來源/Tech星球

作者/賈寧宇

雙11終于落下帷幕，國內電商大戰許久沒有這么熱鬧了。

阿里、京東、拼多多等老牌電商率先掀起一輪“全網最低價”之爭，拼刺刀的近身搏斗之中，李佳琦、京東采銷，以及拼多多的白牌商品，被頻頻推上消費輿論的風口浪尖，直播帶貨起家的抖音電商也跳入這場競爭。

然而當互聯網巨頭們酣戰之時，今年加碼電商的小紅書顯得特別，但又無法忽視。在催單、憋單、逼單成為直播行業術語時，小紅書電商里的買手、品牌商家仍然以娓娓道來的模式，比起賣出去，更追求把產品、品牌的特質、優勢逐一講明白。并不流量至上、并不用盡手段追求至高效率，而是有條不紊地優雅帶貨。

在人們搖旗吶喊“消費降級”的時代里，小紅書電商今年的打法的確令不少業內人士感到困惑，但事實卻在提醒，這個平臺正實實在在地增長。

小紅書發布的數據顯示：今年雙十一期間，小紅書電商訂單數為去年同期的3.8倍，參與商家數為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期4.2倍，買手與購買用戶數同時達到去年同期的3.3倍。

這是一份 “增長”捷報，也意味著從今年雙十一開始，小紅書正式坐上了電商牌桌。

熱度空前，小紅書電商何以爆發

超級買手單場GMV破億，這是小紅書電商在今年雙11打出的第一張響牌。

10月15日晚，當各大電商平臺還在為即將來到的雙11進行預熱時，小紅書美護買手章小蕙完成在小紅書的第二場直播，單場銷售額破億。

這場從晚上6點持續到凌晨1點的直播中，章小蕙被小紅書的用戶總結為“護發狂魔”“護膚精”“初代帶貨女王”，借著多年來的買手經驗，在她的直播間里，包括HOURGLASS、MY.ORANICS、HAIRMAX、Sudtana、Augustinus Bader等多個國際中高端品牌，都賣出了超過500萬的銷量。

在這場直播結束之前，章小蕙還換上了一襲綠色古典長裙，充滿情懷地朗誦了莎士比亞的著作《威尼斯商人》中的對白。“華美的衣裙配上英倫腔，我好像在章小姐的直播間里走入了巴黎歌劇院”，“章小蕙好像在做一種很新的直播帶貨”，看過這場直播的用戶評價。

相隔不到半個月，小紅書時尚買手董潔的單場銷售額也正式破億。在全平臺，破億對于買手或帶貨主播而言，都被看作是關鍵節點。從分享“網購來的一個家”的素人用戶轉為小紅書買手的“一顆KK”，在雙十一期間也拿到了累計破億的成績。

客觀而言，小紅書超級買手章小蕙和董潔破億的單場銷售額，雖然與李佳琦等國民主播動輒上百億的單場銷售額仍有差距，但對于今年起才重磅加碼電商的小紅書而言，在短時間內能跑出破億級買手，則在某種側面印證了，平臺今天的電商生態已開始運轉。

在超級頭部主播打響第一槍之后，小紅書在雙11期間還涌現出20多位千萬級買手。

比如，時尚買手“短頭花”單場GMV達到3300萬；家居買手“野柿子小姐”雙十一期間帶貨已超過3320萬；而粉絲基數只有6萬的買手Akikiyu，也實現了單場銷售額過千萬的成績。

這批小紅書千萬級買手的直播間的涌現，是外界能看到小紅書買手生態正在成長的佐證。一批品牌看到了機會，買手也就順應成為不少國內外新銳品牌，押注直播帶貨的第一站。

以家居賽道為例，由于家居商品體積普遍很大，價格多數千/萬元起跳，消費者不僅需要提前測量好家里的空間面積，還要考慮整體的搭配效果，簡而言之是個單價貴、重決策，且退換麻煩的購物品類，這也是家居產品在傳統電商時代沒能實現爆發式增長的本質原因。

但這種困局正在被小紅書的專業買手們擊破。

小紅書家居買手“野柿子小姐”是一名軟裝設計師，同時也是一個家居品牌的主理人，她的直播間一部分時間正是通過自身專業的軟裝知識，為觀眾進行科普與提出建議。為了能更好的展示商品的質感和搭配效果，野柿子小姐的團隊甚至將3個直播場地拓展到一個400平的大平層，立體展示包括餐廳、臥室、客廳在內的20多個場景。

傳統線下線上，困于可選擇性太少或者難以看出真正的質量、搭配，通過知識分享、展示家居搭配細節、并為觀眾解疑答惑的直播帶貨模式，很大程度上解決了困擾家居產品多年的銷售難題。越來越多的家居品牌找到像野柿子小姐一樣的小紅書家居買手，在本次雙十一期間她的總成交GMV達到3320萬，其自營家居品牌的銷量也已超千萬。

與此同時，也有一批小紅書新生買手在雙十一期間嶄露頭角，在三個月的時間內成為百萬買手，單場GMV突破百萬：從沒有帶貨經驗的美食買手“文森特別餓”在第二場直播時銷售額就超過百萬；美護買手“我是珍珠啊”，在開啟直播的一個月后單場帶貨成績高達300萬。

這些正不斷涌現、處于發展各個階段、關注多元細分領域的小紅書買手們，通過筆記內容、直播內容，成為了品牌商家與大眾用戶之間的最佳匹配器。讓用戶買他們挑好的，比自己做功課購物更高效，也比算法自動推薦多了一層溫度連接。這些在小紅書社區中的自下而上涌現的買手群體，也是今年小紅書電商坐上牌桌背后的第一股力量。

小紅書直播電商有啥不一樣？

優秀專業的買手群體崛起，是小紅書在電商牌桌上的重要籌碼，但并不是唯一的籌碼。

在小紅書雙11期間另一個熱情空前高漲的群體，是品牌商家。

從官方披露的數據來看，小紅書店鋪直播（店播）商家數達到了去年同期的8倍，店播GMV為去年同期的6.9倍，店播漲粉量則高達去年同期的14.2倍。

在小紅書電商勢能爆發的紅利期中，一批優質品牌商家借助社區的力量得以極速成長。近期，小紅書電商首次發布了“Focus30品牌月度榜單”，從站內成交增長、經營方法、品牌建設三個維度進行評估篩選，其中東邊野獸、軟山、格度、Almond Rocks等品牌均榜上有名。

這些品牌決心持續投入追隨平臺電商腳步的根本原因，是小紅書電商為其創造了獨一無二的價值。

今年開始打響知名度的美妝國貨“東邊野獸”，最早就是在小紅書進行品牌孵化的。東邊野獸創始人何一在接受訪談時表示，品牌在正式上線之前就入駐了小紅書，憑借差異化內容被平臺推薦給與其相匹配的用戶。產品上線前的三篇預熱筆記得到了非常高效的曝光，何一形容品牌0到0.5階段得到了小紅書的很大助力。

“東邊野獸很多重要的種子用戶，甚至一些關鍵的合作方，都是通過小紅書才認識我們品牌的。”何一說。

兩三個月前，東邊野獸開始在小紅書進行每周三次店鋪自播，這也是其第一次嘗試店播，何一認為，小紅書的店鋪直播可以讓品牌與粉絲和潛在被種草人群，進行近距離的深度溝通。

具體來說，小紅書店播為品牌吸引來的人群更為精準，這使得品牌方有機會、也有空間進行多元化貨品的展示與講解，而不是為了銷量轉化著重推爆品。何一表示不少品牌會將小紅書店播作為銷售和品牌增長的雙重陣地，小紅書直播間的觀眾會主動表示想要了解品牌的文化和價值觀。

這也是德國百年清潔品牌卡赫選擇重度運營小紅書店播的主要原因。

這個在海外赫赫有名、但在國內C端大眾市場缺乏認知度的品牌，也是通過小紅書平臺精準地找到了對品牌感興趣、有需求，且理念相匹配的消費受眾。進入中國市場初期，卡赫也曾嘗試與第三方公司合作進行品牌建設，然而鋪量式的營銷很難將卡赫深層的品牌價值傳遞給正確的受眾，始終沒能讓卡赫打出聲量。

在卡赫看來，國內品牌消費市場容易從流量的角度思考問題，但流量不代表用戶，只有能夠讓品牌與用戶產生更緊密聯系的流量才有價值，而小紅書則做到了這一點。

卡赫通過小紅書筆記內容分享和店鋪直播帶貨的組合模式，將品牌的文化、產品特點、智能清潔產品的使用技巧與注意事項，分主題分系列地進行展示，以最低的試錯成本，短時間內提高了品牌的知名度。

“直播間里很多觀眾的問題是基于興趣產生的，因此80%都是共性問題，這讓我們可以更有針對性的進行回復，提供的信息和資料也會更詳盡，人員對接效率也會更高。”卡赫大中華區總裁唐曉東在訪談中表示。

也因此卡赫甚至為小紅書店播設置了專門的操盤團隊、事無巨細地回答直播間里每個觀眾的問題，在此過程中卡赫愈加發現，小紅書店播吸引來的受眾，往往是粘性和忠誠度最高的一群用戶。

不僅如此，包括東邊野獸、卡赫在內的多個品牌均在接受訪談時表示，小紅書電商是其線上銷售渠道中退貨率最低的平臺之一。

事實上，無論是買手直播，還是店鋪直播，亦或是筆記內容促成的電商交易，都以不同地方式生動真實地展示了包括產品細節、使用（搭配）方式、品牌文化理念在內的消費者所需信息，后者在此前提下做出的購物決策更為理性，退貨率低是自然產生的結果。

在剛過去的雙十一中，東邊野獸就在小紅書得到了經營成長。何一表示，小紅書電商正在為品牌帶來更多的線上銷售增量，其小紅書自營銷量占比，今年同比翻了不止數倍。

坐上牌桌的小紅書，下一步該怎么走？

小紅書電商能在今年雙十一期間引起外界如此多的關注與討論，并不令人感到意外。

這家公司用十年之久的時間，精心地搭建、培育、運營、維護一個內容社區，將其從一個跨境旅游購物攻略分享產品，做到一個日活破億的內容平臺。在國內乃至全球互聯網中，一款日活破億的產品意味著它足以承擔起國民級的流量以及流量背后的需求。

這種需求必定是多元的，既有獲取有用內容的需求，也有尋找同類獲得共鳴的社交需求，當然，還有消費決策的需求。小紅書電商雖然由平臺方牽頭推出，但也是應上億社區用戶的需求而誕生，從小紅書第一天誕生開始，就在持續為用戶提供消費決策的建議，從最早的出境旅游買什么，到今天涉及到生活的方方面面。

外界所看到的小紅書電商在今年的爆發式增長，實際是這個內容社區積聚十年后，找到了一種內容與電商適當的結合方式，而這樣靠真正的內容驅動的內容，用戶、品牌商品都愿意為此買單。

但機遇從來都與挑戰相伴相生。

小紅書雖然已成功坐上電商牌桌，但環顧四周也會發現，各路玩家正在虎視眈眈地盯著彼此，桌上的局勢波詭云譎，下一步怎么走、打出哪張牌，對這個勢頭正好的新入局者而言都是至關重要的。

多位相關從業者表示，小紅書電商的當務之急仍是盡快引入更多的優質商家，因為電商的本質是規模經濟，當下小紅書從流量段、買手儲備、平臺電商功能搭建與運營等環節都已做到相對完善，但在不斷激增的GMV和更多仍未被滿足的用戶購物需求之下，平臺商品SKU的增長速度仍需提高。

客觀而言，在占據流量、買手、平臺政策優勢的前提下，小紅書引入更多商家只是時間的問題。但能否把握住自身電商的紅利期，高效地補足商家和產品SKU短板，使整個電商生態發揮出最大的閉環效應，從而為小紅書在電商牌桌上贏得更多籌碼，這也是平臺正面臨的挑戰。

今天的小紅書以自身的特質、差異化，在已激戰多年的電商市場中，找到了適合自身的路徑，坐上電商牌桌。起步穩健，接下來的核心挑戰就是做大規模。隨著未來大量商家的進入，小紅書又將如何把自身對于品牌、用戶、買手的獨特價值一以貫之地維持下去、甚至進一步放大，也是平臺方需要更多思考的問題。

而小紅書電商的新故事，值得繼續期待。