來源/雪豹財經社

撰文/劉紓含

小紅書的社區團隊有一個蘋果樹理論：“既然蘋果都被其他平臺摘完了，那我們就再種一棵樹。”

小紅書的崛起正是這樣一個非典型性的成長故事。在很長一段時間里，它不把用戶時長、頁面瀏覽量和商業化當作最重要的指標，卻成為坐擁2.6億月活、日搜索量近3億的頭部內容平臺之一。

但這也導致它的電商之路走得磕磕絆絆，遲遲未能實現從“種草”到“拔草”的商業閉環。

為了在電商的果園里種一棵不一樣的樹，小紅書投入了大量人力和資源。

今年雙11，各大傳統電商平臺紛紛“回歸本質”，不再追求GMV增速，“低價”成為沖鋒陷陣的主戰場。而小紅書的選擇是不卷低價、全力押寶“買手電商”。

在“貓狗拼”的主陣地上，小紅書踉蹌著爭得了第一份較為亮眼的戰報。

截至11月12日，參與小紅書電商雙11的商家數量是去年的4.1倍，小紅書電商訂單數為去年同期的3.8倍。在8月24日小紅書電商大會釋放利好后，品牌和買手撮合數也增長了將近370%。在買手直播、店鋪直播、商品筆記等各個交易場域，均出現一批增長超10倍的品牌和店鋪。

這棵新長出來的樹上，能結出多少果實，又要多久才能成熟？

01

結出果子，被更多人看到

小荷才露尖尖角的小紅書電商，今年樹上已經結出了一些果子。

8月GMV還只有200萬的買手“野柿子小姐”，在雙11期間增長了10倍，變成了2000萬元。由電視臺主持人轉型的買手“大妮是我呀”開播第六次，GMV從首場的200萬元增長至千萬。

從8月24日到雙11，小紅書的買手生態快速增長。平臺樹立的“標桿買手”章小蕙和董潔，相繼實現單場銷售額破億。一批單場GMV超過千萬元和開播3個月內單場銷售額突破百萬的新買手，也相繼成長起來。

時尚、家居、美護、美食、母嬰等小紅書上的主要品類，都出現了代表性買手，品類分布變得更多元。

品牌商家中，也已經有人在小紅書上掙到了錢。

來自德國的清潔設備和清潔方案提供商卡赫，在小紅書進行了近300個小時的品牌店播，單月成交突破百萬。中國設計師襪子品牌ALMOND ROCKS（AR）是在小紅書上堅持多年自播的品牌，連續幾個月店鋪直播間GMV破百萬。國產原創設計師家具品牌格度，從今年3月開始逐步布局電商業務，半年內在小紅書的銷量已占線上渠道的40%。

這也是小紅書大力布局店播生意的成果。小紅書商家負責人麥昆透露，店播已成為小紅書的電商新場域中變化最大的業務。隨著商家大量開通店鋪自播，店播正成為小紅書電商的增長新引擎。

這意味著，規模逐步提升的小紅書電商，開始“在市場上被更多人看到”。

只不過，在商業世界，規模是個重要指標。跟“貓狗拼”這樣的傳統電商巨頭相比，小紅書的這些果子，個頭還不算大。

截至11月1日，在小紅書單場直播交易突破千萬的買手約有20位。相比之下，今年雙11，淘寶有37個直播間成交額破億，358個直播間成交額破千萬。今年6.18期間抖音平臺GMV破千萬的直播間有413個，淘寶天貓則有超300個品牌成交額破億。

小紅書接下來的任務，是吸引更多商家，做大電商盤子。

02

圈好流量，肥水不流外人田

“說來慚愧，小紅書每年參加雙11，之前也參加，只不過之前小紅書的聲量和交易規模不夠大。”在11月6日的媒體交流會上，小紅書商家負責人麥昆說，今年6規模逐漸提升起來了。

回顧過往的發展歷程，小紅書電商摸索多年，久未形成規模。

2014年，小紅書成立的第二年便組建了電商業務，從海淘切入，自建倉儲物流。但在天貓國際、網易嚴選、京東國際等巨頭包圍下，小紅書的電商業務很快陷入困境。

2014-2023年，小紅書相繼嘗試過自營、直播帶貨和筆記帶貨，但均無大成。據媒體報道，2017年，小紅書電商有超20%的用戶流向其它平臺。

直到今年，小紅書再次發力電商，決心圈好平臺流量，自己來賺這份錢。

將電商與直播業務整合并組成新的一級部門交易部后，8月24日的電商大會上，小紅書宣布“買手時代已來”，關停自營電商業務，全面押注“買手電商”。

今年雙11，是小紅書電商自8月底后經歷的第一個重要節點。為此，小紅書投入了百億級流量扶持和億級補貼，助力買手、商家在小紅書上的發展。

當前，小紅書電商的整體直播頻次并不高，董潔今年只播了10場，第一個實現成交額破億的明星買手章小蕙更是一年只開播了兩次。

對此，小紅書直播業務負責人銀時認為，在品牌商家層面，和買手建聯需要大量前期溝通和選品工作，工作流程長；在買手層面，目前小紅書買手很多都有正職工作，無法做到高頻直播。他建議品牌商家盡量早、盡量多地接觸適合自己的買手，縮短建聯流程。

小紅書內部也在提效。小紅書在線上蒲公英平臺為買手提供“買手廣場”，協助商家與買手建聯。線下，小紅書也在多行業開展選品會。

03

能否進一步破圈？

目前在小紅書上獲利的商家，除了Swisse（斯維詩）、New Balance（新百倫）等大牌外，還有為數眾多的細分垂直賽道的品牌，他們有一些共同特點：成立時間短、規模小、受眾相對不廣。

對這些商家來說，在淘天、抖音做直播的成本高，在小紅書開播是一個更具性價比的實現宣傳品牌、擴大營收的方式。

觀察在小紅書上進行自播的品牌商家，除了已經跑通，被小紅書立為“標桿”的品牌以外，大部分商家的直播風格和其他電商平臺相比，并未形成差異化。真正具備差異化的，是那些更強調質感和內容、輕微溢價的小眾品牌。這類商家傾向于在小紅書擴大聲量，而不是賺錢。

一家在小紅書成長起來的寵物品牌的負責人告訴雪豹財經社，公司來小紅書是打造品牌的，商城是順便開的，他并不關心銷量。

對此，小紅書也在緩慢改變和嘗試，只是目前剛走到第一步，成效還不夠顯著。

“最開始的第一波店播商家偏主理人性質，更多的是真實的品牌主理人或品牌設計師，現在更多的店播是品牌方的專職直播員工，這是我們看到的最大的信號和變化。”麥昆在交流會上說。

據小紅書今年8月底給出的數據，過去一年半，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。

和小紅書的過往成績相比，這是個不錯的成績。

但另一個數據是，2023年，每天有近300萬條求購需求發布在小紅書的評論區，有求購意圖的用戶數有近4000萬人。大量購買需求無法被滿足，這是小紅書電商的機會，也是小紅書仍然需要直面的難題。

小紅書證明了買手電商的潛力，但當電商生態逐步擴大，還能吸納多少品牌？能否實現進一步破圈，將電商發展成和社區并駕齊驅的第二張王牌？

答案仍然未知。

小紅書必須全力以赴。