來源/36氪未來消費

作者/楊典

時隔六年，“麥當勞”買回了“麥當勞”。

11月20日，麥當勞全球同意收購凱雷投資集團在中國業務的少數股份，麥當勞全球在中國業務的股份將從20%增加至48%，以中信集團為主體的財團將繼續持有52%股份。

麥當勞沒有透露這筆交易的具體數額，在獲得監管部門批準后，這筆交易預計將于2024年一季度完成。

麥當勞首席執行官克里斯·肯普欽斯基 (Chris Kempczinski) 表示，看好中國市場增長前景，“現在正是簡化我們股權結構的最佳時機”。

六年前，麥當勞全球以20.8億美元的價格出售了約80%的麥當勞中國業務，交易完成后，中信方面、凱雷集團和麥當勞全球分別持有52%、28%和20%股權。

這一交易被視為麥當勞“將權力拱手讓給了加盟商”，放開對中國業務的絕對控制權以便麥當勞在中國開展特許經營權業務。自此，麥當勞中國成為中信方面擁有多數股權的“國企”，開啟了“金拱門”時代。

早在今年4月，《彭博社》就報道凱雷集團正在為麥當勞中國業務尋求新的支持者，為該業務尋求80億至100億美元的估值。相比六年前20.8億美元的成交價，麥當勞中國業務估值翻了5倍。

麥當勞的股權變化往往彰顯著這個餐飲巨頭在下個階段的運行軌跡：相比六年前的放權擴張，麥當勞準備以真金白銀加碼云譎波詭的中國市場。

金拱門的本土化擴張

“中國人并不像喜歡快餐雞肉那樣喜歡吃漢堡”，這是《紐約時報》在2017年報道麥當勞中國業務出售時給出的一種觀點。

現在，麥當勞在中國的蓬勃發展反駁了這種觀點。自2017年以來，麥當勞在中國門店數量翻了一番，達到6298家，而麥當勞的野心不止于此，目標是到2028年門店數量增加到10000家以上。

麥當勞中國CEO張家茵此前在接受媒體采訪時表示：“如果以美國14000家麥當勞（人口約3.32億）來衡量，我們在中國開設30000家門店是合理的。”

自1990年進入中國以來，麥當勞花了18年才突破1000家門店，而僅2023年一年，麥當勞就新增了1000家門店。

麥當勞在中國得以快速擴張，很大程度歸功于2017年中信和凱雷成為股東之后的本土化運營。

麥當勞中國將門店翻新，開出了更多的“麥咖啡”店中店，截止2023年上半年，麥咖啡門店數量達到3200家，基本覆蓋一二線城市餐廳；門店數量增多，開往低線城市，當前約50%的麥當勞餐廳分布在三四線城市。

數字化也是麥當勞發力的重點。麥當勞中國曾表示每10個訂單就有9個是通過手機和餐廳點餐屏下達的，麥樂送的占比也超過35%。

麥當勞也推出了更多貼合本土口味的菜單，比如麥麥脆汁雞、脆脆薯條、中式卷餅早餐；現在，麥當勞90%的食材都是國內采購生產，基本實現自給自足。

“麥門”一詞的流行則證明了麥當勞正在被越來越多的中國年輕人喜歡，也反映出麥當勞在數字化營銷層面的成功。當那些麥當勞的狂熱愛好者喊出“沒有麥當勞的人生不值得活”，麥當勞也順勢在官方微博玩起了梗，推出更多年輕人喜歡的周邊。

正如麥當勞官方微博所說：“通往幸福的門是什么門？金拱門。”麥當勞在中國的快速擴張，恰恰也是從改名“金拱門”開始的。

加碼中國的不止麥當勞

對于早早布局中國市場的全球餐飲巨頭們來說，當下的中國市場正在變得越來越復雜，關于這一點，星巴克有話要說。

2023年的咖啡市場恐怕是有史以來最殘酷的一年，9塊9價格戰、產品同質化、加盟店開往下沉市場，有3.5萬家咖啡店在時代浪潮中倒下了。

在庫迪和瑞幸的酣戰之外，星巴克也不得不開始加速跑。過去一個季度，星巴克每天新增4家門店，創下星巴克進入中國以來最快的“日均開店速度”。

門店數量只是一個切面，星巴克對中國真金白銀的投入也在肉眼可見的增加。斥資15億的咖啡創新產業園正式在昆山落成投產，這是星巴克在海外市場有史以來最大的一次生產性戰略投資。

數字化也是星巴克的主要發力點。最近，星巴克又準備花15億人民幣在深圳建設數字創新中心，進一步驅動門店和多渠道的數字化進程。

星巴克加碼中國的原因并不復雜，盡管中國市場日益復雜，但是作為全球第二大經濟體的中國市場也在變得越來越不可或缺。

中國咖啡市場正在快速擴容，消費者的消費習慣在改變，咖啡滲透率在提高。根據艾媒咨詢的數據，預計咖啡行業將保持27.2%的增長率，2025年市場規模有望達到萬億。

同樣的故事在炸雞和漢堡賽道上演。華萊士和正新雞排成為當之無愧的“萬店之王”，塔斯汀為代表的中式漢堡風頭正盛，兩三年就開出了6000多家門店，比麥當勞還昂貴的中產漢堡shake shack在2018年進入中國后連續開出了44家門店，并且保持了“0關店”記錄。

某種程度上，麥當勞和星巴克是兩個極為相似的公司，它們在上個世紀順應全球化的浪潮進入中國市場，勤勤懇懇地教育中國市場喝咖啡、吃漢堡，帶來了先進的餐飲標準化流程，無數中國本土餐飲品牌將其視為創業圣經。

只是輾轉數十年，本土品牌中的佼佼者們已然踏入萬店時代。對于當下的麥當勞和星巴克來說，加碼中國市場、朝著“萬店”目標進發不是一道選擇題，而是問答題。