來源/斑馬消費

撰文/沈庹

創業25年、歷經跌宕起伏的燕之屋，終于要在港股上市了。

1年之前，燕之屋本已走到了A股門口，定于2022年9月底上交所主板首發上會，但臨時取消審核后，一直未有進展，最終鎩羽而歸。

幾個月之后，燕之屋轉投港股，6月遞交招股書，不到半年便通過了港交所聆訊，即將成為“燕窩第一股”。

部分雨燕及金絲燕分泌的唾液，混合海藻、植物纖維、羽毛等所筑成的巢穴，就形成了燕窩。

因起主要成分含有水溶性蛋白質、碳水化合物、唾液酸、鈣磷鐵鈉等微量元素及氨基酸，燕窩被認為具有刺激人體免疫系統細胞生長、促進新陳代謝和增強機能的功效。

燕窩主要產自東南亞，特別是馬來西亞和印度尼西亞。不過，擁有400年燕窩滋補史的中國，占據了世界燕窩市場70%的份額。

1997年，從新加坡回國的黃健，創立燕窩專營企業廈門雙丹馬，在全國各省市的商場和藥店開設燕窩專柜。與此同時，開設“燕鮑翅館”，積累了燕窩燉制經驗。

5年之后，他推出燕之屋品牌，以“現點、現吃、現燉、現送”的連鎖經營模式，解決了燕窩食用不方便的行業痛點，后來更是推出“開碗即食”的高端即食燕窩“碗燕”。

新的商業模式，高舉高打的廣告代言策略，一舉將碗燕培育成大單品，幫助燕之屋在20年前就在燕窩行業登頂。

然而，天有不測風云。2011年，“毒血燕”事件爆發。當年，浙江工商通過大規模抽檢，發現血燕不合格率達到100%，亞硝酸鹽含量嚴重超標。

原來，大量通過糞便熏染或色素染色的燕窩，逃避監管經走私進入中國市場。隨后，中國限制燕窩進口兩年，行業遭遇重創。

2014年前后，燕窩行業重啟。黃健另起爐灶，創立廈門燕之屋生物工程股份有限公司（簡稱“燕之屋”）。

隨著國人消費能力大幅提升，中國燕窩進口量快速恢復，從2014年的3.1噸增長至2022年的489.9噸。

燕之屋延續以往的策略，通過創新產品+多元渠道+廣告代言模式重新崛起，成為燕窩市場老大。2022年，無論是按照進口量、專賣店數量還是銷售額計算，都在行業內排名第一。

即便如此，對于燕窩市場與行業老大燕之屋來說，仍然充滿了挑戰。

關于燕窩的營養價值，一直爭議頗多。直到現在，還有很多專家學者認為，燕窩的營養價值不如雞蛋和牛奶，吃燕窩不如吃銀耳。這在一定程度上影響了燕窩的市場接受度。

而且，燕窩市場魚龍混珠，很多燕窩產品，就連最基本的燕窩含量，都很難保證。前幾年，燕窩是直播帶貨黑榜上的常客，辛巴因“糖水燕窩”備受質疑，后來他又舉報劉畊宏賣假燕窩。

燕窩行業的主流企業，此前也曾遭遇過此類質疑。2020年，有機構對多款即食燕窩進行測試后發現，多款頭部品牌的產品，97%以上為糖水及增稠劑。該行業充滿爭議，產品價格較高、市場利益太大，行業競爭也從未放松。

大家日常生活中，以克計價的商品，除了黃金，應該就只有燕窩了。去年，進口價8.6元/克的干燕窩，燕之屋稍加包裝，就可以賣到27元/克，毛利率高達40%；加工后的碗燕、鮮燉燕窩以及燕窩制品等，盈利能力更強，部分超過60%。

老牌燕窩企業同仁堂，以干燕窩為主；燕之屋與小仙燉，作為行業新勢力，以即食燕窩為主。

同樣在2014年，出生于中醫世家、畢業于南方醫科大學的林小仙，推出“鮮燉燕窩”產品。與碗燕相比，鮮燉燕窩添加少，保質期更短，采取冷鏈運輸。近年，這一品類已經成為行業的主要增長點。

小仙燉的崛起，對燕之屋造成了極大的壓力。核心品類碗燕進入增長瓶頸、今年前5個月銷售額下滑，燕之屋整體以價換量，都與之有關。

貼身肉搏的競爭日漸白熱化，傳統燕窩市場的增長卻相對有限。于是，近幾年，行業逐漸將目光轉向“燕窩+”和“+燕窩”市場。

純燕窩是指燕窩投料比≥1%并最高可達6%的品類，包括碗燕、鮮燉燕窩、冰糖官燕、干燕窩等；“燕窩+”是以燕窩為基底的產品，包括人參冰糖官燕等；“+燕窩”是指使用燕窩或燕窩提取物的相關產品，燕窩投料比<1%，包括燕窩粥，燕窩化妝品，甚至燕窩月餅和燕窩粽子等。

2022年，純燕窩市場規模為399億元。在研究機構弗若斯特沙利文看來，“燕窩+”市場和“+燕窩”市場的潛在規模分別達到800億元和4500億元。

就連純燕窩產品的燕窩含量都難以保證，那些含量低于1%的燕窩衍生品，更是妥妥的“智商稅”。

然而，通過撒錢式的營銷，燕窩行業愣是強力壓制住了外界質疑，將燕窩及其制品，打造成了“滋補佳品”。

行業老大燕之屋，早年通過聘請關之琳和濮存昕代言打響市場知名度，近年代言人換成了當紅女星趙麗穎。其競爭對手小仙燉，代言人包括章子怡、陳數以及王俊凱。

2020年-2022年及2023年前五個月，燕之屋的廣告及推廣費分別為2.36億元、2.69億元、3.26億元、1.25億元，占營業收入的比重接近兩成。

當一個行業都把重心放到營銷，而非產品和研發上的時候，這個產業還有什么穩定成長的空間呢？

在當下消費降級、Z世代引領未來消費趨勢的背景下，年輕一代的消費者信奉的是，“不是燕窩吃不起，而是銀耳更有性價比”。鉆石的信仰已經崩塌，燕窩的神話還能持續多久？

從燕之屋的運營數據來看，燕窩對消費者的吸引力，確實出現了下降的趨勢。

2020年-2022年，公司的注冊付費客戶分別為14.37萬、16.82萬、20.48萬，分別占當年注冊客戶總數的25.0%、22.1%、23.5%，付費率有所下降。2023年前5個月，注冊付費客戶11.76萬，占注冊客戶總數的7.2%。

在行業爭議不斷、市場競爭不減的背景下，燕之屋近年規模增速下滑，今年前5個月收入、業績增速分別為12.3%和20.7%——因為燕窩進口價格連年下降，公司才穩定了整體盈利能力。

不過，誰又能知道燕窩價格的周期性什么時候反轉呢？到那時，整個燕窩市場又會是什么樣的局面呢？