來源/一刻商業(yè)

作者/麥卡

至今舉辦了11屆的雙12，將不再出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中。

11月24日，淘寶宣布將今年的雙12促銷活動(dòng)正式調(diào)整為“年終好價(jià)節(jié)”（下文稱“好價(jià)節(jié)”），折扣力度、商品規(guī)模等促銷策略也有所改變。

雙12誕生之初，曾因與雙11間隔時(shí)間短，且緊接著還有圣誕、元旦節(jié)等大促，而受到關(guān)注與討論。經(jīng)過十一年的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)熟知這一節(jié)日的優(yōu)惠力度和方式，雙12的存在感則在線上由熱轉(zhuǎn)冷，在線下等更多場(chǎng)景釋放出來。

自年初阿里進(jìn)行了史上最大的組織架構(gòu)調(diào)整，各業(yè)績(jī)集團(tuán)的發(fā)展重心也緊跟著改變。淘天喊出“低價(jià)”口號(hào)，不再以GMV為重，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)價(jià)格力、多層級(jí)策略，以此契合當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境、撬動(dòng)消費(fèi)心智。

隨著雙12大促落幕，以“年終好價(jià)節(jié)”取而代之，淘天又一次“造節(jié)”，并通過強(qiáng)調(diào)其在低價(jià)優(yōu)惠等方面的不同之處，吸引消費(fèi)者下單、提升銷售額。

更早之前，淘寶也曾在今年618期間針對(duì)中小商家推出專屬營(yíng)銷通道“淘寶好價(jià)節(jié)”，還曾將“淘寶好價(jià)”放入APP首頁、取代其它頻道的入口位置。除此之外，淘寶還加大了對(duì)低價(jià)商品的供給，今年成立中小企業(yè)發(fā)展中心，將對(duì)中小商家、低價(jià)供給的扶持提升到了戰(zhàn)略高度。

這一次，想借助“好價(jià)節(jié)”在低價(jià)市場(chǎng)做出一番成績(jī)，成為了淘天破局的新策略。

01

雙12落幕，雙11不再需要“綠葉”

最初雙12的設(shè)立，是為了覆蓋雙11所忽略的市場(chǎng)，補(bǔ)充雙11沒承載完的消費(fèi)需求。

但也因?yàn)槠脚_(tái)價(jià)格戰(zhàn)、商家內(nèi)卷、消費(fèi)者搶購(gòu)，已經(jīng)集中在雙11所占據(jù)的黃金時(shí)段輪番上演，所以各方對(duì)雙12的關(guān)注度較小，折扣優(yōu)惠和營(yíng)銷推廣的力度也弱于雙11。

更多時(shí)候，雙12在線上的存在感減少，逐漸在線下領(lǐng)域，如餐飲、美容美發(fā)、菜場(chǎng)等場(chǎng)景中釋放活力。與此同時(shí)，在線上領(lǐng)域，雙12更多時(shí)候是扮演著一個(gè)幫助商家解決庫(kù)存堆積的角色，當(dāng)雙11已經(jīng)滿足秋冬季節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)物需求，商家則會(huì)在雙12進(jìn)行庫(kù)存產(chǎn)品的銷售。 

如今隨著雙11戰(zhàn)線的一再延長(zhǎng)，不再需要雙12充當(dāng)綠葉了。

為了尋求更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、更長(zhǎng)的時(shí)間窗口，這些年雙11戰(zhàn)線經(jīng)歷了數(shù)次延長(zhǎng)。

2020年，雙11選擇推出兩撥售賣期，大促時(shí)間延長(zhǎng)3天；2021年，雙11將預(yù)售開啟時(shí)間提前至晚上8點(diǎn)，消費(fèi)者不必深夜搶購(gòu)；2022年，雙11新規(guī)出爐，將活動(dòng)時(shí)間延長(zhǎng)至27天，活動(dòng)結(jié)束后還有兩天返場(chǎng)促銷。

在大促的整體時(shí)間表設(shè)計(jì)中，留給雙12的空間變得越來越小，最終取消也并不令人意外。

雙12取消、好價(jià)節(jié)取代的好處在于，中小商家和消費(fèi)者可以在雙11結(jié)束后，直接備戰(zhàn)年終大促，包括好價(jià)節(jié)、雙旦禮遇季等，在元旦、新年等節(jié)點(diǎn)滿足消費(fèi)者選購(gòu)年貨、禮品等產(chǎn)品的需求。

本質(zhì)上，購(gòu)物節(jié)是電商平臺(tái)釋放需求的工具，而在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期結(jié)束后，各大平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)的擴(kuò)張速度減緩，面臨不同程度的流量危機(jī)。

電商平臺(tái)不想一直受困于流量增長(zhǎng)放緩，便需要推動(dòng)618、雙11、年終購(gòu)物節(jié)等渠道的影響力提升，來帶動(dòng)平臺(tái)聲量和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

而消費(fèi)者對(duì)618、雙11的關(guān)注度和新鮮度逐漸減弱之時(shí)，淘天可以依靠好物節(jié)這一新事物，在電商市場(chǎng)拓展出新的空間。

02

“好價(jià)節(jié)”，和雙12相比有何不同？

與雙12不同，淘天正試圖將“好價(jià)節(jié)”打造成最關(guān)鍵也最盛大的大促節(jié)點(diǎn)，并以此強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的低價(jià)心智吸引更多消費(fèi)者。

“好價(jià)節(jié)”的低價(jià)心智就藏在名字里。過去一年，在淘寶強(qiáng)調(diào)性價(jià)比和中小商家的重要性時(shí)，“好價(jià)”二字構(gòu)成了單個(gè)頻道、營(yíng)銷通道的名字，因此多次出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中。

與“好價(jià)節(jié)”名字類似的“淘寶好價(jià)節(jié)”，在今年618期間登上淘寶APP首頁。該頻道是針對(duì)中小商家的專屬營(yíng)銷通道，主要圍繞性價(jià)比需求，頻道中充斥大量以日常生活用品、零食為主的低價(jià)產(chǎn)品，在618大促期間美團(tuán)提供近百萬件1元商品，也吸引了許多下沉市場(chǎng)用戶。

同期，“淘寶好價(jià)”也取代了曾經(jīng)的聚劃算、有好貨頻道，同樣瞄準(zhǔn)低價(jià)心智，匯聚百億補(bǔ)貼、1元專區(qū)、限時(shí)秒殺等板塊，多數(shù)品類的產(chǎn)品都來源于白牌。

無論是取消雙12、推出“好價(jià)節(jié)”，還是將APP首頁重要入口替換成低價(jià)頻道，都是淘寶瞄準(zhǔn)低價(jià)策略、塑造消費(fèi)心智的一部分。

從雙12到好價(jià)節(jié)，名字改了，方向和規(guī)則也變了。此前淘寶表示，相較于雙12大促，本次好價(jià)節(jié)折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模都將大幅度提升。

雙12不曾以商品折扣為宣傳方向，好價(jià)節(jié)卻通過相應(yīng)規(guī)則以保證商家的折扣力度。

據(jù)官方招商信息，平臺(tái)要求報(bào)名參加的商家通過活動(dòng)前后（約覆蓋1個(gè)月）最低標(biāo)價(jià)和最低券后價(jià)檢驗(yàn)，以保障促銷期間的價(jià)格為短期內(nèi)最低。

雙12服務(wù)的是以旗艦店為代表的大商家，好價(jià)節(jié)打出低價(jià)牌，瞄準(zhǔn)的是主角即中小商家。

為提升商家規(guī)模，信息顯示，好價(jià)節(jié)針對(duì)國(guó)內(nèi)各大產(chǎn)業(yè)帶中小商家，協(xié)助其在淘寶平臺(tái)能夠迅速做出爆款商品、提高銷售額。在今年618期間，淘寶曾針對(duì)參加“好價(jià)節(jié)”的中小商家提供了流量補(bǔ)貼、運(yùn)營(yíng)托管、AI智能提效等輔助。

好價(jià)節(jié)正在成為淘寶推進(jìn)低價(jià)策略、吸引中小商家的新武器。

03

淘天繼續(xù)變革，低價(jià)仍是“殺手锏”

不久前的阿里財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上，吳泳銘首次作為集團(tuán)CEO出席會(huì)議，并進(jìn)一步明確淘寶天貓的業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)。圍繞用戶為先，淘寶有三個(gè)堅(jiān)持：堅(jiān)持做“萬能的淘寶”，堅(jiān)持消費(fèi)分級(jí)與價(jià)格力策略，堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)的用戶價(jià)值定位。

對(duì)于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力問題，吳泳銘認(rèn)為，淘寶要堅(jiān)定地做綜合性平臺(tái)，滿足最大消費(fèi)者群體的多層次需求以提高購(gòu)買頻次。這是淘寶天貓?jiān)诮裉斓母?jìng)爭(zhēng)格局下保持增長(zhǎng)的選擇。淘寶還將執(zhí)行一個(gè)APP內(nèi)的多層次市場(chǎng)策略與價(jià)格力策略。

“雙12”改名為“年終好價(jià)節(jié)”，正是其中重要的一步棋。淘寶官方也提到，淘寶舉辦年終好價(jià)節(jié)，是對(duì)好價(jià)節(jié)的延續(xù)和加碼，而好貨、好價(jià)讓消費(fèi)者買得更實(shí)惠，也為各類商家創(chuàng)造更大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

這一切都是因?yàn)樘蕴煺惹邢Ｍ浴暗蛢r(jià)策略”、“消費(fèi)分級(jí)”的方式挖掘更多發(fā)展空間。

毫無疑問的是，盡管阿里已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)巨型公司，橫跨電商、云計(jì)算、本地生活等多領(lǐng)域，但作為核心業(yè)務(wù)的淘天集團(tuán)，每一項(xiàng)重大決策都與阿里的發(fā)展方向息息相關(guān)。

11月16日，阿里巴巴發(fā)布2024財(cái)年二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴在報(bào)告期內(nèi)的營(yíng)收約為2247.90億元，凈利潤(rùn)約為266.96億元。其中，淘天集團(tuán)在報(bào)告期內(nèi)貢獻(xiàn)營(yíng)收約976.54億元，同比增長(zhǎng)4%，占總營(yíng)收的43%

淘天仍是阿里的主要營(yíng)收來源，但從同比增速來看，其以4%排在倒數(shù)第二，僅高于云智能集團(tuán)。

同時(shí)，財(cái)報(bào)中寫道：“客戶管理收入同比增長(zhǎng)3%，主要由于商家廣告投資意愿增強(qiáng)，部分被淘寶和天貓的線上GMV（商品交易總額）輕微下降所抵消�！�

圖/阿里官網(wǎng)

當(dāng)下的淘天還需要更多的業(yè)務(wù)發(fā)展動(dòng)能，以“用戶為先”的目標(biāo)，通過價(jià)格因素，促進(jìn)用戶增長(zhǎng)，再帶動(dòng)商家增長(zhǎng)和生意增長(zhǎng)，才能讓淘天的業(yè)績(jī)保持更穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

淘天要做的是，在消費(fèi)心智改變時(shí)，巧借東風(fēng)。中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)開展的一項(xiàng)調(diào)查顯示，89.3%的受訪年輕人表示，他們的消費(fèi)觀念在這2年發(fā)生了巨大的變化，購(gòu)物時(shí)更加注重質(zhì)量，而不是沖動(dòng)的跟風(fēng)。95.3%的受訪年輕人感到，現(xiàn)在的青年在消費(fèi)方面已經(jīng)不同以往，變得更加“精明”了。

價(jià)格因素極其重要的同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量也因理性消費(fèi)趨勢(shì)變得不可忽視。淘天在強(qiáng)調(diào)的“低價(jià)”，不是一味的價(jià)格戰(zhàn)，而是建立在性價(jià)比上的“低價(jià)”。

今年以來，淘天通過壓縮物流成本、低價(jià)供給、商家扶持等方面，以達(dá)到低價(jià)、品質(zhì)、速度之間的平衡。如壓縮物流成本方面，淘工廠在距離源頭工廠最近的地方設(shè)立產(chǎn)地倉(cāng)，保證商品生產(chǎn)后第一時(shí)間進(jìn)入配送。

從好價(jià)節(jié)代替雙12，到淘寶強(qiáng)調(diào)多層次市場(chǎng)和價(jià)格力策略，都顯示出淘天求變的急切性。

這一思路背后，不是為了吸引用戶而一味卷低價(jià)，而是將更多精力和資源投入到扶持中小商家、提升商品供給質(zhì)量和效率，以此在電商市場(chǎng)掌握更多話語權(quán)，這才是淘天所希望看到的走向。