來源/Mall星人、新商網  

撰文/郭歆曄 司馬和一

頭圖/TOM FORD成都首店

時差，在人類身上留下的痕跡只是間歇性的。假如商業也有“時差”，投射到一座城市，可能是一個幾何倍數的深遠影響——商業時差是時間上的先后、地域上的遠近，更是時尚能級的高低。

這些年，在商業維度上，逐漸形成了滬杭寧“包郵區”制霸、深廣珠三角一體化、成渝雄起，“初代目”北京帝都獨自奮戰的局面。各城市之間，也免不了暗暗較勁。“首店”這類稀缺商業資源，成了各大城市“秀肌肉”的最直觀方式。

首店層級又往往決定了“肌肉質量”。在外界看來，“全國首店”的含金量必然高于“省級首店”、“城市首店”。

如果以各城市引入“首店”的時間和質量為評判標準，一個城市與其他城市的“商業時差”越小，引入的高級別國際知名品牌“首店”越多，越能彰顯這座城市的市場吸引力和影響力，同時也可以從一個側面印證城市的時尚層級。

由此，Mall星人與新商網特別聯合推出《城市首店時差系列報告》。首期報告以銷售坪效（頭部城市不乏年銷售過億的國際大牌美妝單店專柜）及門面顏值調性均可比肩奢侈品的國際美妝品牌為契口，一窺現今零售業態最熱門賽道。

▲House of CREED中國大陸首家線下門店｜圖源：上海ifc商場官微

美妝的軍備競賽，可謂硝煙四起。在零售領域中占據關鍵位置的美妝銷售額，常年是百貨名店的“榜一大姐”。

全國頭部商場——無論時尚百貨還是精品購物中心，如：北京SKP、杭州銀泰百貨武林店、南京德基廣場，光美妝的銷售額就超過了全國八成大中型商場的整體銷售額。

▲THE GINZA 御銀座全球首家精品店－上海ifs｜圖源：THE GINZA 御銀座官微

據Mall星人統計，上海ifc、深圳萬象城、上海新世界大丸百貨、杭州銀泰百貨武林店、南京德基廣場的美妝品牌不僅持續提檔，且品牌總數較數年前都擴充了一倍以上，分別達到46、46、58、63、72家（另有部分圍擋品牌）。北京SKP、成都IFS、武漢武廣等“店王”，同樣在美妝上不遺余力，其中不乏省級首店乃至全國首店。

因美妝擴容和首店競賽產生的城市時差，就是一個非常有趣且有價值的研究課題（文末附25家國際美妝品牌全國首店及城市首店落位時間一覽表）。

▲TOM FORD中國首家獨立美妝精品店｜圖源：上海新天地官微

01

馬太效應 

縱深來看，2013年是個分水嶺。以1993年國際美妝集團大規模進入中國市場為起點，至2013年的20年間，國際美妝集團都將上海作為試水中國市場的“暸望塔”。

因為是第一次進入中國市場，這一時期落地的都是“全國首店”，整體質量也是最高的。被稱之為百貨商場“門面擔當”的四個美妝品牌——蘭蔻、雅詩蘭黛、香奈兒、迪奧，也就是在這個時間線上進到各大城市的商場落地生根，之后快速拓店。

當時，上海在“首店”引進上，一騎絕塵，北京緊隨其后。其他城市與上述兩個城市的“商業時差”以年為計，往往多則五六年，少則兩三年。

▲資生堂旗下高端護膚品牌BAUM葆木的中國首家獨立專柜-上海芮歐百貨

據Mall星人與新商網聯合統計，2013年之后，“全國首店”落地的城市由集中變得分散，除了上海、北京之外，杭州、成都、南京、深圳等城市逐漸崛起，更多新一線城市進入國際美妝品牌的視野。

正是從這一年開始，其他城市與上海之間的“商業時差”開始縮小，甚至出現了上海“倒時差”的現象。

以YSL圣羅蘭、KILIAN凱利安、Editions de Parfums Frédéric Malle馥馬爾香水出版社、LAURA MERCIER羅拉瑪希、Charlotte Tilbury、VALENTINO BEAUTY為例，品牌在上海開出“全國首店”后，間隔不到幾個月就進入杭州，在銀泰百貨武林店開設專柜了，其中VALENTINO BEAUTY的時差只有2天。

▲LAURA MERCIER大陸首店-上海新世界大丸百貨｜圖源：商業咔

▲Charlotte Tilbury全國首店-上海港匯恒隆廣場｜圖源：商業咔

而GUCCI BEAUTY、DARPHIN朵梵、su:m37°蘇秘、NARS、OHUI歐蕙、belif碧研菲、Hourglass、TAKAMI、LANCASTER蘭嘉斯汀，這些品牌則是先將“全國首店（首柜）”開在杭州銀泰百貨武林店，然后再進入其他城市。

▲LANCASTER全球首家新概念旗艦店｜圖源：杭州銀泰百貨武林店官微

在此過程中，上海仍然保持著中國商業制高點的水準和規模優勢，但杭州、成都、南京等新一線頭部城市在某些品牌的首店落地時間上，越來越有后來者居上之勢。

“商業時差”每縮小一分，城市影響力就呈幾何倍數增長。這些城市在“馬太效應”下，受到新興品牌的廣泛關注。

Mall星人&新商網選取了25個近年來新晉中國市場的國際知名美妝品牌，觀察其“首店”落位情況，梳理出“城市首店商業時差對比表”。

【TIPS】本文首店不分百貨專柜與購物中心精品店，取其先開者為標準。

下述表格在相對值和絕對值的二個維度上顯示了各城市間商業時差：

【TIPS】為了讓數據對比更精準且有辨識度，本文第一部分先選擇25個國際美妝品牌中已進駐多個一線城市的十個代表性品牌進行比對。

時差數據顯示，以進駐城市的先后名次計算出的平均排名TOP6城市依次是上海、北京、杭州、成都、深圳、南京。

以“全國首店”開業時間為基準，“商業時差”最小的城市為上海，平均時差2.5個月；北京則是3個月；杭州以5.8個月的時差排在第三位，南京、成都、深圳緊隨其后。換而言之，就是絕大多數國際品牌會在進入中國市場的頭一年內優先進駐這6大高能級消費城市。

02

叢林法則 

上述城市之所以可以獲得較小的“商業時差”，一方面與人口基數、政策等息息相關，另一方面取決于這些城市的“商業基建”，優質商業載體的質量和數量起到了關鍵性的作用。

從此次統計的數據來看，近年來新進中國市場25家國際美妝品牌代表中：上海有12個品牌全國首店位居榜首，杭州有6家店排第二位，跑贏北京，而南京則位居第四。

▲NARS南京德基概念店｜圖源：南京德基廣場官微

品牌大本營——上海，大家關注和分析得足夠多了，這里不妨來看看這個橫切面，或能很好地說明“新勢力”的能級和成因。吳曉波在他的新書《人間杭州-我與一座城市的記憶》中多次提到，杭州人自古以來就喜歡做生意，擅長做生意。這是杭州“商業基建”中軟性的一面。

國際美妝集團中國區總部基本上都設在上海，而杭州距離上海只有一小時車程，在地緣、時差及物流上均有先天優勢。

【TIPS】成都IFS和南京德基廣場各自擁有多家國際美妝全國首店乃至亞洲首店，但目前這些品牌進駐城市不足四個，因此沒有納入本次統計。

例如：成都IFS的MATIERE PREMIERE、FLORIS、VILLA D’éTé全國首店、TIZIANA TERENZI亞太首店，南京德基廣場的Carolina Herrera亞洲首家旗艦店、LOEWE羅意威香氛全球首家獨立精品店。

如果以精品店旗艦店為標準，成都和南京的全國首店排名無疑將大幅提升。

◎ 城市引入的首店，需要繁華商圈、優質商業載體去做承接

在這些品牌選擇的商業載體中，新鴻基集團旗下上海ifc將5個國際美妝品牌的全國首店收入囊中，隸屬于銀泰商業集團的杭州銀泰百貨武林店與北京SKP并列第二。另外南京德基廣場、上海新天地、成都IFS均表現不俗。

▲CHRISTIAN LOUBOUTIN路鉑廷美妝中國大陸首店｜圖源：北京SKP官微

除了新晉地標上海衡復東平路街區外，其余吸引到全國首店的商場均為成名多年的“店王”級商場。

【TIPS】首店競爭日趨激烈，歐萊雅旗下法國CARITA凱芮黛于2022年8月1日同時在北京SKP和南京徳基廣場開出大陸雙首店。

▲CARITA凱芮黛亞洲首店｜圖源：北京SKP官微

◎ 從城市首店的角度來看，杭州銀泰百貨武林店與南京德基廣場可謂不分伯仲

杭州的銀泰百貨武林店位于全國十大商圈之一的“武林商圈”，是全國美妝銷售最好的單體百貨之一。加上這幾年銀泰百貨一直在做數字化商業運營升級，一盤貨能賣全國，一個單品可以在短時間內賣出深庫存。

去年，有40個國際美妝品牌專柜在銀泰百貨武林店奪得了全國銷售第一，也就是說銀泰百貨武林店一樓有7成專柜都是“全國第一柜”。而這家店一樓只有1900平的營業面積，可見坪效之高。

具體的坪效有多高呢？有一組數據大家可以感受下：2022年，蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎、赫蓮娜這4個品牌，在銀泰百貨武林店銷售規模是億元級別的。僅僅一款“蘭蔻菁純眼霜”，一年就賣出了10萬多件。

盡管受限于商業空間，國際美妝大牌們往往拿不到理想的面積坪數，但這些年開在銀泰百貨武林店的美妝品牌只增不減，目前僅商場一樓就有63家，比10年前幾乎多了一倍。

今年618活動檔期，銀泰百貨武林店化妝品品類銷售額同比去年增長了32%。期間，科蒂集團高端美妝首席商務官CCO Caroline Andreotti 狄珊珊、科蒂集團高端美妝首席品牌官CBO Constantin Sklavenitis來中國考察，第一站就直奔銀泰百貨武林店。

中國商業聯合會專家潘玉明認為，自2018年開始，國際美妝集團最重要的渠道——百貨商場，開始發生結構性的變化，逐漸分化出兩大陣營：以銀泰百貨為代表的通過數字化升級的互聯網百貨公司和以SKP為代表的重奢型百貨公司。

相對于餐飲等業態來說，美妝是一個標準化程度更高的業態，其反映出的時差特征也更加明顯，因此，《城市首店時差系列報告》的首期，我們把目光聚焦在了美妝業態上，后續還將聚焦其他業態，對單業態時差數據進行分析，并對比不同業態的時差差異，從中窺見更多的細節和趨勢。

但無論如何，有一個結論是基本確鑿的：城市首店商業時差的計時單位，正從以往的年，提速至近年的月、周甚至日。

隨著各地優質商業載體的持續增加，優質時尚首店的爭奪戰日趨激烈，城市首店商業時差勢必將不斷縮小。而未來的制高點，一定屬于效率和體驗并重的明星商業企業和它們所在的城市。

【TIPS】武漢、廣州、重慶、無錫等重點城市，也已經進入國際美妝品牌首批城市布局的視野。