11月28日-30日，聯(lián)商網(wǎng)聯(lián)合萬(wàn)商俱樂(lè)部在上海舉辦零售商業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思享會(huì)，重點(diǎn)聚焦企業(yè)運(yùn)營(yíng)力提升，我們邀請(qǐng)了印力、百聯(lián)股份、信譽(yù)樓、太古地產(chǎn)等零售和地產(chǎn)企業(yè)的高管以及行業(yè)專(zhuān)家做深度、全面的內(nèi)容分享，與行業(yè)共同探索商業(yè)未來(lái)運(yùn)營(yíng)力提升之路。

國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)市場(chǎng)專(zhuān)委會(huì)亞太委員王瑋博士在發(fā)言中首先就地產(chǎn)的“存量”和“過(guò)量”的問(wèn)題用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)做了精彩的闡述。王瑋教授認(rèn)為我國(guó)的購(gòu)物中心處于過(guò)量時(shí)代，但是雖然供過(guò)于求，有效供給依然不足，始終不足。再說(shuō)商場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰和零售的更新迭代就是一個(gè)永恒的主題。關(guān)鍵是做正確的事和正確地做事，這也是這次零售商業(yè)精細(xì)化思享會(huì)的意義所在。

此外，他通過(guò)對(duì)比效應(yīng)、同類(lèi)零售商聚集理論、外部性理論以及不同類(lèi)零售商聚集理論等角度解釋了為什么購(gòu)物中心比傳統(tǒng)商業(yè)街具有更好的表現(xiàn)，他還用亞當(dāng)·斯密的《國(guó)富論》的分工創(chuàng)造報(bào)酬遞增深入淺出地解釋了購(gòu)物中心地分工即租戶(hù)組合的重要意義。

最后他以一個(gè)經(jīng)典的體現(xiàn)超邊際經(jīng)濟(jì)學(xué)思想的招商案例和上海七寶萬(wàn)科的賞味市集和以及西田美食顧問(wèn)Future Food為某國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的零售創(chuàng)新項(xiàng)目，通過(guò)餐飲定位的寶塔法法則做了詳細(xì)的陳述。

以下為國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)市場(chǎng)專(zhuān)委會(huì)亞太委員王瑋的分享：

大家下午好，非常高興受到聯(lián)商網(wǎng)和萬(wàn)商俱樂(lè)部的邀請(qǐng)，在這里給大家做一個(gè)半小時(shí)的分享。 今天上午兩位嘉賓的發(fā)言我也聽(tīng)了，今天印力的蔡勃總和萬(wàn)商俱樂(lè)部的楊澤軒總都提到了一個(gè)詞叫“存量時(shí)代”，他們還是比較客氣的，我講話(huà)就比較直接，我們不是存量時(shí)代，我們是過(guò)量時(shí)代。但是過(guò)量又怎么樣呢？我們雖然是過(guò)量的，供過(guò)于求，但是有效供給是依然不足，始終不足。

我們講商場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，零售的更新迭代，那就是一個(gè)永恒的主題，關(guān)鍵問(wèn)題是你要專(zhuān)業(yè)的做事情，就像怎么樣實(shí)施精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，這就使得我們今天這場(chǎng)會(huì)議更有意義。

購(gòu)物中心處于過(guò)量時(shí)代

我為了講過(guò)量，我給大家看一下上海的數(shù)據(jù)。 我作為上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)的顧問(wèn)長(zhǎng)期跟蹤相關(guān)數(shù)據(jù)。我用從2006年開(kāi)始呈規(guī)模起步的47個(gè)到2020年的306個(gè)的數(shù)量和銷(xiāo)售額說(shuō)明，上面淺綠色是銷(xiāo)售額看似也一直隨規(guī)模增加，除了2020年因?yàn)橐咔橛兴陆�，基本上這兩條線(xiàn)都是正向的。

上海的購(gòu)物中心在達(dá)到100個(gè)的時(shí)候(2012-2013年)，總的銷(xiāo)售額是1100億元，平均一個(gè)項(xiàng)目可以做到11億元，當(dāng)上海做到200個(gè)的時(shí)候可不是2200億元，而是1600億元，在300個(gè)的時(shí)候是多少？2100億元，其實(shí)呈現(xiàn)了一個(gè)非常好遞減效應(yīng)就是二八法則。二八法則是意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托在1897年提出，在意大利20%的人口占80%的土地，就是意大利人口按財(cái)富排一定是二八曲線(xiàn)。今年上海的購(gòu)物中心會(huì)突破400個(gè)，我可以斷言，上海購(gòu)物中心的平均銷(xiāo)售額一定是6億元向下。

2006年到2022年，上海人均購(gòu)物中心面積從0.17平米增長(zhǎng)到了1.07平米，而上海購(gòu)物中心坪效在2012年達(dá)到了差不多1.5萬(wàn)，然后一直下來(lái)。在上海達(dá)到最高坪效時(shí)人均購(gòu)物中心面積是0.3平米，我告訴大家英法德日就是0.3平米，到目前為止就是0.3平米，所以我說(shuō)，我們是過(guò)量的。當(dāng)然我們調(diào)整的代價(jià)也還是比較巨大的。

上海購(gòu)物中心我喜歡拿疫情之前沒(méi)有受到過(guò)污染的數(shù)據(jù)，上海有290個(gè)購(gòu)物中心，總的銷(xiāo)售額2010億元，根據(jù)通常線(xiàn)性思維的邏輯，我們很容易想到兩個(gè)數(shù)：第一個(gè)，上海購(gòu)物中心平均銷(xiāo)售額差不多7億元；第二個(gè)，上海大多數(shù)購(gòu)物中心(2/3)都會(huì)達(dá)到或者超過(guò)平均值，就像這樣的正態(tài)分布一樣，少數(shù)的非常不好的在左邊，少數(shù)的過(guò)50億在右邊，大多數(shù)都是在7億元上下。

而事實(shí)情況是怎樣的呢？上海的購(gòu)物中心實(shí)際是按二八分布的，20%的購(gòu)物中心占有80%市場(chǎng)銷(xiāo)售額。我按差不多30個(gè)購(gòu)物中心一組，把每一個(gè)購(gòu)物中心總的銷(xiāo)售額列出來(lái)，可以看到排名頭部的1-30名，銷(xiāo)售額就超過(guò)了上海購(gòu)物中心總數(shù)一半以上了，二八法則告訴我們，平均不代表大多數(shù)，而且平均是少數(shù)。

我講的上海購(gòu)物中心不是一個(gè)特例，恒隆廣場(chǎng)2019年的9個(gè)項(xiàng)目，華潤(rùn)置地的42個(gè)項(xiàng)目，西田集團(tuán)30多個(gè)項(xiàng)目，全部都是二八分布的。

為什么購(gòu)物中心比傳統(tǒng)商業(yè)街具有更好的表現(xiàn)？

接下來(lái)開(kāi)始我的分享，我的分享分為兩部分，第一個(gè)，為什么購(gòu)物中心比傳統(tǒng)商業(yè)街具有更好的表現(xiàn)？我相信在坐這么多購(gòu)物中心業(yè)主和零售商，大家大概都會(huì)有些概念，我是想通過(guò)這樣的介紹給大家形成一個(gè)觀測(cè)和思考問(wèn)題理論框架，懂了這個(gè)框架，再去做零售創(chuàng)新或者做購(gòu)物中心會(huì)有一個(gè)指導(dǎo)作用。就像跑步比賽，我們要到某一個(gè)目標(biāo)地，跑步技術(shù)動(dòng)作不僅要非常好，方向首先也要首先準(zhǔn)確，上面我講的是方向，下面我講的是招商調(diào)整策略與零售組合創(chuàng)新的案例解析。

何為對(duì)比效應(yīng)，何為同類(lèi)零售商聚集

那么，為什么購(gòu)物中心比傳統(tǒng)商業(yè)街具有更好的表現(xiàn)？首先先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，香港人為什么把大小不一樣的橙子放在一起賣(mài)，而且價(jià)格是一樣的，不像我們，走進(jìn)水果市場(chǎng)大小整齊劃一，你說(shuō)這是香港人不會(huì)做生意嗎？

這里有一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)講的對(duì)比效應(yīng)，假設(shè)一個(gè)消費(fèi)者，他本來(lái)就有想法，要到水果店去買(mǎi)橙子，當(dāng)他走進(jìn)了水果店以后，看到大小不一的橙子，第一個(gè)感覺(jué)是什么？他首先會(huì)挑大的，先放進(jìn)購(gòu)物籃，如果這個(gè)大小都是一樣放在一起，他有什么好急的，我先轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嘛，然后他可能因?yàn)橘I(mǎi)了蘋(píng)果，買(mǎi)了梨，還把買(mǎi)橙子的事情忘記了。

還有任何時(shí)候當(dāng)消費(fèi)者來(lái)到這里，看到的是總歸相對(duì)最大的橙子，所以顧客的滿(mǎn)足感也是好的，這就叫對(duì)比，對(duì)比可以促進(jìn)消費(fèi)者消除不確定性，盡快作出購(gòu)買(mǎi)決定。當(dāng)然，對(duì)比只有在同類(lèi)零售里面才有意義。

再講一個(gè)案例是澳大利亞，為什么澳大利亞每一個(gè)購(gòu)物中心里面都有兩個(gè)大小規(guī)模同樣的超市？澳洲購(gòu)物中心的業(yè)主回答非常簡(jiǎn)單，就是鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，只有這樣才可以讓商場(chǎng)更干凈，商品更豐富，價(jià)格更加物有所值等等，關(guān)鍵也是叫同類(lèi)零售商的對(duì)比才有意義。

不僅如此，澳大利亞購(gòu)物中心的超市外部區(qū)域一定會(huì)有一個(gè)水果蔬菜店，面包店，海鮮店，肉店，魚(yú)店等，所有這些東西超市里面都有，目的就是把競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品豐富度專(zhuān)業(yè)化分工做到極致。

但澳大利亞購(gòu)物中心會(huì)對(duì)這類(lèi)食品零售商的總規(guī)模是有控制的。澳大利亞每一個(gè)購(gòu)物中心，食品類(lèi)的面積約為9000平米，兩個(gè)超市占掉8000平米，剩下1000平米就是各類(lèi)食品零售商把分工和競(jìng)爭(zhēng)以及專(zhuān)業(yè)化做到極致。

再講第三個(gè)故事，這是1956年第一個(gè)現(xiàn)代意義的購(gòu)物中心南谷購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，有一個(gè)驚奇的發(fā)現(xiàn)，它是美國(guó)唐納森百貨跟美國(guó)的塔吉特，兩家各出一半錢(qián)，合作建成，各占兩個(gè)角，當(dāng)中連出來(lái)兩條步行街街，就是英文的Mall（林蔭步道），中間圍合了地上一層復(fù)合地下一層的廣場(chǎng)。

但是令這兩家零售商驚奇的是，他們的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售坪效都超過(guò)了他們之前獨(dú)立開(kāi)店。這就引起了美國(guó)人對(duì)1929年提出的最小差異化理論的重新研究，1929年霍特林講到，零售的競(jìng)爭(zhēng)并不會(huì)因?yàn)槟骋粋�(gè)零售商小幅降價(jià)而把別人趕出去，因?yàn)榻灰撞⒉粏螁问莾r(jià)格決定的。

但是我們國(guó)內(nèi)受古諾模型的影響，兩強(qiáng)相爭(zhēng)爭(zhēng)，誰(shuí)低價(jià)誰(shuí)勝出，到現(xiàn)在還是這樣的。日本學(xué)者石原武正他有一個(gè)進(jìn)一步的闡述，他說(shuō)表面來(lái)看，同類(lèi)零售店鋪相鄰似乎會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而流失店鋪的客源，但實(shí)際上聚集吸引所增加的客流遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而引起的分流。

何為外部性理論，何為不同類(lèi)零售商聚集

那么，零售需求的外部性理論與不同類(lèi)零售商聚集的協(xié)同效應(yīng)又是如何呢？澳大利亞的西田公司對(duì)澳大利亞消費(fèi)者做了統(tǒng)計(jì)，去澳大利亞西田購(gòu)物中心的消費(fèi)者，49%是為了食品，41%是為了服裝，33%是為了餐飲，37%是為了休閑和一般零售和生活用品。這4個(gè)數(shù)據(jù)相加為160%，可以簡(jiǎn)單理解為100個(gè)人進(jìn)商場(chǎng)，做了160筆交易，這就是零售的外部性作用。

資料來(lái)源：西田集團(tuán)2014年中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心年會(huì)的報(bào)告

零售的中心地理論是城市規(guī)劃的理論，德國(guó)地理學(xué)家克里斯·泰勒對(duì)為什么城市大小不一，一定是有什么規(guī)律，最后他在零售里面找到了答案。他認(rèn)為消費(fèi)者為了單目的購(gòu)物會(huì)選擇最近的商場(chǎng)，但是消費(fèi)者要買(mǎi)的商品價(jià)值=商品的價(jià)格+交通成本。中心地理論發(fā)展進(jìn)一步講了消費(fèi)者為了多目的購(gòu)物會(huì)去更遠(yuǎn)的商場(chǎng)，這個(gè)就成為了商圈界定很重要的模型，包括購(gòu)物限程，需求門(mén)檻等等，也就是商圈的范圍和商場(chǎng)的規(guī)模。

然后講一下零售的外部性理論，什么叫外部性？一個(gè)超市在購(gòu)物中心里面，超市旁邊有一個(gè)單元店鋪，單元店鋪賺了逛超市的人流，但是并不需要向超市付任何錢(qián)，這就是超市的外部性。這個(gè)超市進(jìn)入他的生產(chǎn)函數(shù)得不到任何回報(bào)，但是這是好的，在我寫(xiě)的那本書(shū)《商業(yè)地產(chǎn)決策理論和戰(zhàn)略指引》里面，我有更詳細(xì)的闡述。包括同類(lèi)與不同類(lèi)零售商聚集產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

購(gòu)物中心如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

我們一直都知道購(gòu)物中心業(yè)主并不介入零售經(jīng)營(yíng)，要談精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，購(gòu)物中心的專(zhuān)業(yè)技能體現(xiàn)在哪里？我用斯密的分工理論對(duì)購(gòu)物中心報(bào)酬遞增做一個(gè)簡(jiǎn)單的演示。

亞當(dāng)斯密的《國(guó)富論》核心思想是分工創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和報(bào)酬遞增。在遠(yuǎn)古狩獵社會(huì)，獵人既要自己做弓箭，還要下場(chǎng)打獵，這個(gè)時(shí)候如果有某一個(gè)獵戶(hù)專(zhuān)門(mén)做弓箭，因?yàn)樗麑?zhuān)注做弓箭，做的就比較好，他不用打獵，他用自己的弓箭和別的獵戶(hù)交換，他可以獲得比他自己以前又要下場(chǎng)打獵，又要做弓箭獲得更多的獵物。同樣別的獵戶(hù)拿他制作的弓箭可以專(zhuān)注打獵，因而收獲的獵物更多，這就是分工創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)報(bào)酬遞增。

接著王瑋博士以18世紀(jì)的圣安托瓦大街，19世紀(jì)的百貨商場(chǎng)，20世紀(jì)的購(gòu)物中心為例，圖解了分工如何促進(jìn)商業(yè)模式的演變。

18世紀(jì)的巴黎圣安托瓦大街，隨著分工的不斷分化，城市的居民開(kāi)始用自己的制造品和鄉(xiāng)村的農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品在這里進(jìn)行交換；巴黎政府在城市規(guī)劃時(shí)已經(jīng)考慮了這種在城鄉(xiāng)結(jié)合部位的林蔭道下的交易成所。應(yīng)該說(shuō)200年后的購(gòu)物中心為什么起名叫Mall的本意就在這里。

19世紀(jì)的悉尼安東尼·霍頓百貨，是一個(gè)100米長(zhǎng)，100米寬，4層樓高，擁有4000個(gè)員工，每天可接待3萬(wàn)消費(fèi)者的大型機(jī)構(gòu)，一年做600萬(wàn)個(gè)柜臺(tái)交易，還有200萬(wàn)個(gè)郵購(gòu)包裹；按今天的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)人流量也是OK的，關(guān)鍵是這200萬(wàn)的郵購(gòu)包裹就是最早的“電商”。

20世紀(jì)的美國(guó)南谷購(gòu)物中心，購(gòu)物中心與百貨公司相比是分工的進(jìn)一步深化，購(gòu)物中心專(zhuān)注只為零售商提供場(chǎng)地和空間，自己并不介入零售經(jīng)營(yíng)。也可以使百貨公司更加專(zhuān)注零售，不需要又要造房子還要做零售。

購(gòu)物中心提供給各類(lèi)不同零售商的空間可以讓做食品的零售商專(zhuān)注做食品，讓做服裝的零售商專(zhuān)注做服裝，加強(qiáng)和深化分工，從而更大化的提高了零售商的交易效率。對(duì)于購(gòu)物中心業(yè)主來(lái)講，專(zhuān)業(yè)化體現(xiàn)在商場(chǎng)中的各類(lèi)零售租戶(hù)如何組合，就是把租戶(hù)如何分工。

所以，為什么購(gòu)物中心比傳統(tǒng)商業(yè)街具有更好的表現(xiàn)？首先，中心地理論決定了商場(chǎng)的適當(dāng)規(guī)模和購(gòu)物限程，就是商場(chǎng)的大小和商圈的覆蓋。同類(lèi)零售商的聚集滿(mǎn)足了消費(fèi)者比較購(gòu)物的天性，比較也更容易促成消費(fèi)者消除不確定性做出購(gòu)買(mǎi)決定。

還有不同類(lèi)零售商的聚集滿(mǎn)足了消費(fèi)者多目的購(gòu)物的需求，也降低了消費(fèi)者在一次購(gòu)物之旅中的出行和時(shí)間成本。各種相同和不同類(lèi)的零售商的分工組合極大地降低交易成本并提升交易效率。這就是根據(jù)零售三大經(jīng)典理論和古典經(jīng)濟(jì)學(xué)思想對(duì)現(xiàn)代購(gòu)物中心發(fā)展的綜合概括，也解釋了為什么購(gòu)物中心往往具有比傳統(tǒng)商業(yè)街更好表現(xiàn)的原因。

招商如何調(diào)整，零售組合如何創(chuàng)新

首先，先講述交易決策的五個(gè)問(wèn)題。假設(shè)有一個(gè)店鋪需要招商調(diào)整，店鋪面積200平米，店面寬度是15米，深是13.5米。公司討論，要求的租金是每個(gè)月35歐元每平方米，200平米，一年租金是8.4萬(wàn)歐元。現(xiàn)在有一位租戶(hù)表示銷(xiāo)售額一年可以達(dá)到84萬(wàn)，租售比10%，可以滿(mǎn)足8.4萬(wàn)租金的要求，跟不跟他簽約？其實(shí)簽約時(shí)需要考慮五個(gè)系列問(wèn)題，首先，該品牌是否是購(gòu)物中心缺乏的？第二，新的租戶(hù)是否能與其他租戶(hù)產(chǎn)生很好的協(xié)同效應(yīng)？第三，還有哪些能夠創(chuàng)造更高銷(xiāo)售額的運(yùn)營(yíng)商？第四，預(yù)測(cè)的銷(xiāo)售額是否可以在更小的面積上獲得？第五，是否還可以承受更高的租金？王瑋老師通過(guò)具體的案例向在場(chǎng)的學(xué)員做了具體盒詳細(xì)的闡述。

關(guān)于同類(lèi)聚合的案例，給大家分享一下上海七寶萬(wàn)科的賞味市集。賞味市集是一個(gè)同類(lèi)零售商聚集的創(chuàng)新典范，市集的16個(gè)柜位，logo、品牌、名字、面積等交由最專(zhuān)業(yè)的食品設(shè)計(jì)師統(tǒng)一把控。

賞味市集成功有3點(diǎn)啟示，第一是遵守了餐飲定位的寶塔法則，抓住了更大的被忽視的需求；第二是體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)的聚集效應(yīng)，就如同上文提到同類(lèi)零售商的聚合和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，第三是目標(biāo)地的建設(shè)，變沖動(dòng)性消費(fèi)為目的性消費(fèi)。

如何解釋將餐飲定位為一個(gè)寶塔？它通常就是按價(jià)位的，最底層是沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，他可以是一個(gè)花車(chē)，便利店里的一個(gè)關(guān)東煮，買(mǎi)一個(gè)冰糖葫蘆，價(jià)錢(qián)是最便宜的，還有叫買(mǎi)了就走的。

第二層級(jí)是快餐，什么叫快餐？麥當(dāng)勞肯德基叫休閑快餐，為什么呢？我們?nèi)湲?dāng)勞肯德基，提供的是柜式服務(wù)，進(jìn)去以后有一個(gè)柜臺(tái)，你在柜臺(tái)那兒買(mǎi)單，買(mǎi)完以后你不能走，他要報(bào)號(hào)，然后你拿好，東西給你了，你再找位置坐下，這叫柜式服務(wù)，包括大食代也屬于快餐。

再上面是咖啡，例如星巴克，再上面我們叫精致快餐或者精致休閑，以必勝客為例，必勝客也是屬于休閑快餐，但是比較精致，呈現(xiàn)的是桌式服務(wù)，顧客坐在座位上面，他幫你點(diǎn)單位了。再上一層就叫自助餐廳，四星級(jí)，五星級(jí)酒店的自助餐，咖啡餐廳，然后就是正餐，頂級(jí)正餐，價(jià)格也是從低到高，關(guān)鍵問(wèn)題是寶塔，底層需求非常大。

七寶萬(wàn)科的賞味市集是向下覆蓋的，抓住了真正的需求，這就叫創(chuàng)新，任何創(chuàng)新都不能脫離基本需求。

七寶萬(wàn)科的賞味市集怎么就體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)的聚集效應(yīng)？將商鋪聚集在一起，降低管理和營(yíng)運(yùn)成本，商戶(hù)之間充分比較和競(jìng)爭(zhēng)，同類(lèi)零售商聚集的正向溢出效應(yīng)明顯大于競(jìng)爭(zhēng)的分流。

最重要的是第三點(diǎn)：目標(biāo)地建設(shè)，設(shè)想如果七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)沒(méi)有把這16個(gè)餐飲鋪位集中，而是分散在各個(gè)樓層，或穿插于其他品類(lèi)的商家之中，那么這些分散布置的鋪位只能更多地依靠消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，而七寶萬(wàn)科將這些食品類(lèi)的租戶(hù)集中，在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立了一個(gè)鮮明的目標(biāo)地形象，更加主動(dòng)地把許多潛在的沖動(dòng)性的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為了目的性的消費(fèi)。

最后分析一個(gè)重點(diǎn)案例，就是Future Food餐飲規(guī)劃理念和方法解析。首先我們要評(píng)估戰(zhàn)略，第二看商圈縫隙市場(chǎng)，關(guān)鍵問(wèn)題是要看體量看規(guī)模，而且是可持續(xù)的規(guī)模，規(guī)模定好以后組合，然后再做設(shè)計(jì)。

這是西田集團(tuán)的常年的美食顧問(wèn)Future Food公司和王瑋先生一起為國(guó)內(nèi)某領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)做的食品創(chuàng)新定位咨詢(xún)。其中關(guān)于規(guī)模和組合的確定方法非常的細(xì)致甚至可以說(shuō)震撼。通過(guò)商圈的居民和辦公人群以及他們消費(fèi)頻次和消費(fèi)單價(jià)以及轉(zhuǎn)換率確定相關(guān)的組合。也讓學(xué)員從一個(gè)平�？床坏缴踔烈蚕氩坏降膫�(cè)面了解那些世界級(jí)的地標(biāo)項(xiàng)目后面其實(shí)都有這樣的工作。當(dāng)規(guī)模和組合都確定之后，最后才是設(shè)計(jì)。而對(duì)于組合，設(shè)計(jì)師是沒(méi)有概念的。一定要有專(zhuān)業(yè)人員給設(shè)計(jì)師一個(gè)清晰的交代。完全不像國(guó)內(nèi)一些開(kāi)發(fā)商以為的請(qǐng)一家大牌設(shè)計(jì)師就可以全部搞定了。

這些東西好了以后，我們就講設(shè)計(jì)了，其實(shí)這是最容易的了，就是說(shuō)你喜歡什么樣的風(fēng)格的設(shè)計(jì)，或者怎么樣跟當(dāng)?shù)匚幕雎?lián)系，比如說(shuō)生態(tài)型的綠色植栽或者說(shuō)比較現(xiàn)代感的，關(guān)鍵問(wèn)題，要將組合劃分和多樣化貫穿于整個(gè)項(xiàng)目，要評(píng)估和定位，使休閑消費(fèi)最大化，還有提供很好的體驗(yàn)環(huán)境，這是通過(guò)運(yùn)營(yíng)管理，還有設(shè)計(jì)超前，高品質(zhì)的食材，鼓勵(lì)信任，良好的資金，再就是管理資產(chǎn)。什么叫資產(chǎn)？能夠產(chǎn)生持續(xù)收益的項(xiàng)目叫資產(chǎn)。就是要看這個(gè)項(xiàng)目最后能夠產(chǎn)生持續(xù)收益的能力。這也是所有購(gòu)物中心業(yè)主最應(yīng)該關(guān)心的問(wèn)題。

以下為問(wèn)答環(huán)節(jié)：

提問(wèn)：老師你好，剛才講了餐飲的寶塔原則，我想問(wèn)一下，是不是不同的城市有不同的范式，就是說(shuō)基于各種權(quán)重的思考來(lái)形成自己獨(dú)有的寶塔。

王瑋：應(yīng)該講任何城市都有寶塔，只不過(guò)每個(gè)寶塔消費(fèi)水準(zhǔn)是不一樣的，但是寶塔原則是不會(huì)變的。

提問(wèn)：這個(gè)寶塔我想再深入問(wèn)一下，關(guān)于一個(gè)城市的權(quán)重配置，我是從商圈角度考慮呢？還是從城市級(jí)別考慮？然后來(lái)配置最低端的消費(fèi)或者說(shuō)客單價(jià)最低到客單價(jià)最高的配比。這個(gè)問(wèn)題可能相對(duì)中觀一點(diǎn)，因?yàn)樯婕暗皆谝?guī)劃之前或者調(diào)改之前對(duì)于超邊界也好或者邊界也好，這里面的規(guī)劃和配置的問(wèn)題。

王瑋：回答你這個(gè)問(wèn)題，我需要用一張圖來(lái)說(shuō)明一下，德勤2017年把全球排名前250位的零售商戶(hù)銷(xiāo)售總額加在一起分成四大類(lèi)：以食品為主導(dǎo)的快速消費(fèi)品，用品，服裝，其他。其中以食品為主導(dǎo)的快速消費(fèi)品占比67%。這里講到一個(gè)人一年150次去商場(chǎng)是為了吃，他買(mǎi)鞋買(mǎi)服裝也就是20-30次最多了。我們中國(guó)的情況，我用2019年的數(shù)據(jù)，城鎮(zhèn)人口人均消費(fèi)是21559元，我把居住、交通通訊、醫(yī)療保健9000多元去掉，留下11000多元是跟零售相關(guān)的，分成食品煙酒、服裝附件，商品和服務(wù)、教育文化娛樂(lè)。11000多元的零售消費(fèi)中，吃占了多少？6800元，服裝、用品和服務(wù)，特別是國(guó)內(nèi)的教育文化娛樂(lè)消費(fèi)占比非常高，這也是我們國(guó)家一個(gè)特點(diǎn)。民以食為天，我們的人居住宅消費(fèi)是多少？5000元，開(kāi)車(chē)交通3000元還不到，人的這張嘴太厲害了，所以創(chuàng)新瞄準(zhǔn)這張嘴總是不錯(cuò)的。德勤更新的報(bào)告中，吃這塊還是66.4%，關(guān)鍵是服裝進(jìn)一步縮小只有7.3%，像澳大利亞一年人均消費(fèi)16700澳元，食品占7000澳多元。我剛才講，食品向下覆蓋，往下面做，風(fēng)險(xiǎn)很小，而且租金并不低。以上海為例，七寶萬(wàn)科賞味市集的租金至少比淮海路K11的街面店的那些奢侈品店租金要高。

提問(wèn)：第二個(gè)問(wèn)題是稍微微觀一點(diǎn)的。剛才講到了關(guān)于品類(lèi)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)在一個(gè)購(gòu)物中心里邊去呈現(xiàn)。這里面如何擇機(jī)和擇時(shí)，或者前置條件應(yīng)該思考哪些，或者有哪些明顯的信號(hào)之后，我們可以考慮引入同品類(lèi)或者相同客單價(jià)這類(lèi)的商戶(hù)引入。

王瑋：您說(shuō)品類(lèi)和品牌是？

續(xù)提：剛才您提到在同一個(gè)Mall里面希望引入同品類(lèi)或者同品牌，或者相同類(lèi)型的商戶(hù)之間做一些競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)前置條件應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備呢？

王瑋：首先總的供需規(guī)模要控制，供需要匹配。像澳大利亞就9000平米，總的供需要平衡。在供需適當(dāng)?shù)那闆r下，要盡可能把同類(lèi)零售的聚合和他們的分工和專(zhuān)業(yè)戶(hù)做到越細(xì)越好。

這就是為什么在澳大利亞超市外面還可以開(kāi)一個(gè)水果蔬菜店，在我們中國(guó)可行嗎？超市肯定就跟你說(shuō)了，我在你這里開(kāi)超市，你外面還要開(kāi)一個(gè)水果蔬菜店，他們都不會(huì)同意。這也就是為什么你看到的亞洲零售品牌16強(qiáng)，排到30強(qiáng)，泰國(guó)的、新加坡的、馬來(lái)西亞的、印度的超市都上去了，而我們一個(gè)省就是人家一個(gè)國(guó)家的規(guī)模，但我們沒(méi)有一個(gè)零售商榜上有名。關(guān)鍵還是我們零售觀念的落后。

所以回答你就是規(guī)模要控制，在規(guī)�？刂频那疤嵯缕放圃截S富越好，像賞味市集，你要說(shuō)它是同類(lèi)零售，當(dāng)時(shí)最早的時(shí)候，光賣(mài)糕點(diǎn)的店就有三個(gè)，不怕比較，當(dāng)然后來(lái)他也在調(diào)整，他一直在調(diào)整。第一年做好以后馬上就增加了四個(gè)鋪?zhàn)�，每個(gè)鋪位平均有5個(gè)商家排隊(duì)想進(jìn)去。