來源/時代財經

撰文/張雪梅

良品鋪子降價，消費者買單嗎？

作為中國零食行業的代表品牌，良品鋪子（603719.SH）一直以高端化定位示人，而企業最近的一封公開信，卻讓外界窺見了它的真實境遇。

“擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題”，近日，良品鋪子董事長、總經理楊銀芬在全員公開信中提及企業當下困境，他表示，“消費者認為我們‘貴’，表明我們的價格必須要更加親民”。

接下來，良品鋪子將實施17年來最大規模降價，主要集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的300款零食上。其中，最高價格降幅為45%，平均降幅為22%。

在消費越來越講究性價比的當下，各個行業都開始“卷”向平價，劉強東將“低價策略”列為京東零售未來三年最重要的戰略，盒馬在商超行業發起“折扣”之戰，更早前，茶飲頭部品牌喜茶、奈雪也相繼宣布降價。

而量販零食店的異軍突起也正帶領休閑零食行業走向低價。近年來，“零食很忙”“趙一鳴零食”“零食有鳴”等憑借低價優勢飛速拓店，與良品鋪子等傳統零食品牌在市場份額上進行拉扯。

中國食品產業分析師朱丹蓬對時代財經分析，整個中國的休閑零食已經進入了一個“平價”的周期，“在整個宏觀環境面臨壓力、消費能力下降、消費信心不足的節點，良品鋪子的戰略調整非常及時。”

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“零食刺客”要走親民路線

良品鋪子的調整迫在眉睫，它正面臨著業績和股價的雙重壓力。

今年前三季度，良品鋪子實現營業收入約59.99億元，同比下滑14.33%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.91億元，同比下滑33.43%，凈利潤率約3%。截至11月30日收盤，良品鋪子每股報收19.38元，跌幅0.77%，總市值為77.71億元，年初至今，良品鋪子股價跌幅達46.96%。

而提振業績的重擔落在了新的領導班子肩上。11月27日，良品鋪子發布公告稱，經董事會決定，良品鋪子創始人楊紅春卸任公司董事長、總經理職務，由楊銀芬出任。

楊銀芬是公司老將，于2008年加入良品鋪子創業團隊，彼時品牌剛剛成立2年。公開資料顯示，在創業團隊努力下，良品鋪子2010年-2013年營收增長超過五倍，2013年，楊銀芬帶領團隊開始良品鋪子第二次創業，成立湖北良品鋪子電子商務有限公司，當年實現銷售近億，而線上也成為品牌后續業績增長的重要渠道。

2019年，良品鋪子提出高端零食定位，并表示“高端零食”將會是良品鋪子未來十年的企業戰略與品牌經營戰略。2020年，其在上交所掛牌，成為“高端零食第一股”。每一個到店消費的顧客，買單后都會得到一個印著“良品鋪子，高端零食”的手提袋。

然而，“高端”定位卻爭議頻頻。一位消費者在社交平臺的一條動態得到了不少網友的贊同，其指出：“隨便拿了幾小包零食，100多元沒了，良品鋪子是零食刺客嗎？”而時代財經注意到，社交平臺上與此相似的動態并不在少數。

在很多消費者心中，良品鋪子的高端定位幾乎與高價劃上了等號。楊銀芬顯然意識到這個問題，他在公開信中表示，要從消費者視角對“品質”進行全新的思考。“我們一系列變革的背后，核心目的只有一個：回歸良品鋪子鄰家形象，走向品質好、價格親民的路線。”

朱丹蓬分析，楊銀芬上臺之后，應該對整個良品鋪子的戰略定位做了一些優化，在保證產品品質的前提之下，通過降本增效的方法進行價格方面的調整，但這需要依靠供應鏈的優化、成本的控制，如降低整個門店運營成本等措施。

在他看來，隨著頭部品牌下調價格，對洽洽食品、三只松鼠等頭部企業甚至整個行業都會帶來影響，可能會帶動大家降本增效。

02

被量販零食店偷襲

除了同行競爭，良品鋪子還面臨新業態的挑戰。近年來，零食量販店加速崛起，行業快速發展，零食很忙、趙一鳴零食等頭部企業跑出，受到資本市場熱捧。

2021年5月、2023年2月，零食很忙、趙一鳴零食分別獲得2.4億元與1.5億元A輪融資，資本加持下，雙方門店也在今年10月突破4000家、2500家。

2022年，從食用菌行業跨入量販零食行業的萬辰集團，以并購方式迅速壯大，截至9月底，門店來到4300家；零食有鳴自2021年4月開出首店后，目前門店已突破2000家。

與傳統零食品牌不同，量販系統部分產品由廠家直供，因為沒有經銷商加價環節，在終端市場擁有更大的價格優勢。在2023年中期業績會上，良品鋪子方面曾回應稱，在湖南、江西等零食量販發展較快且開店密集的市場，對良品鋪子的業績有30%左右影響，經過3-6個月經營，江西、湖南的店均才緩慢回升。

時間軸往回拉10年，在零食行業上一場“從零散走向品牌”的戰爭中，良品鋪子、三只松鼠等成為贏家，但隨著平價成為新的訴求，下一個10年，“零食很忙們”或許會奪走良品鋪子、三只松鼠的話語權。

與良品鋪子相似，三只松鼠（300783.SZ）業績同樣承壓。財報顯示，自2019年-2022年，三只松鼠營業收入由101.73億元降至72.93億元，2022年的歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.29億元，同比降幅高達68.61%。

良品鋪子也試圖在量販零食行業分一杯羹。今年4月，其通過全資子公司寧波廣源聚億投資有限公司以4500萬元購入趙一鳴零食3%的股份。不過，今年其在10月16日的公告中提及，該股份已作價1.05億元賣出。

雖然良品鋪子從中獲利6000萬元，但促成此項交易的原因或許包括良品鋪子要發展自己的量販零食店“零食頑家”。根據官方資料，零食頑家門店已經更新至第4代，計劃年內率先在良品鋪子大本營湖北市場開拓500家門店。不過，零食很忙、趙一鳴零食等品牌已經提前在湖北市場布局，雙方競爭不可避免。

朱丹蓬亦表示，良品鋪子只持有趙一鳴零食3%的股份，不足以支撐它未來的整個大戰略，“零食頑家”應該是它在未來投資的核心和重頭戲。

進入下半年以來，量販零食店加快行業整合速度，零食很忙與趙一鳴零食宣布合并，萬辰集團合并旗下數個品牌，體量較小的品牌之間也互相抱團，這也意味著其在與上游零食品牌和工廠的談判中話語權更大，或將進一步延續原有價格優勢。目前，鹽津鋪子、勁仔食品、甘源食品、洽洽食品等品牌已經紛紛與量販零食系統建立合作。

在這樣的背景下，良品鋪子能講好親民平價和量販零食的故事嗎？