出品/DoNews

作者/金佳

在越來越多的聲音提及“消費降級”之時，貴州茅臺卻反其道而行，進行漲價。

貴州茅臺宣布漲價已接近一個月。2023年11月1日起茅臺上調(diào)53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20%。由此計算，500ml裝53%vol飛天茅臺的出廠價由此前的969元/瓶上調(diào)至約1163元/瓶，

雖然貴州茅臺明確指出，此次調(diào)整不涉及公司產(chǎn)品的市場指導(dǎo)價格。即，飛天茅臺市場指導(dǎo)價1499元/瓶不變。但眾所周知，飛天茅臺以市場指導(dǎo)價進行銷售的數(shù)量微乎其微。

可以預(yù)見，貴州茅臺出廠價的上漲傳遞到消費端，帶動銷售價的上漲是早晚的事。有媒體報道，隨著茅臺酒出廠價宣布上調(diào)后，市場銷售價普遍上漲50元至100元不等。

那么，貴州茅臺時隔近6年再度漲價的底層邏輯是什么？為什么這幾年茅臺乃至整個白酒業(yè)的漲價潮越演越烈？茅臺漲價又將給白酒業(yè)帶來怎樣的連鎖反應(yīng)？

01
漲價的底層邏輯

為什么在消費市場萎靡的現(xiàn)在，茅臺還在漲價？

原因很簡單：不管在什么年代、經(jīng)濟狀況如何變化，真正的高端消費并不會受到太多影響，該消費的人還是會消費。

這一點，體現(xiàn)在貴州茅臺的業(yè)績上。要知道，貴州茅臺的業(yè)績體量已經(jīng)足夠大，但其財報卻依然保持增長狀態(tài)。

貴州茅臺2023年第三季度財報顯示，1-9月，其營收同比增長18.48%達到1032.68億元，與2022年1241億元的年收入相差不大，與2021年1061.9億元的年收入幾乎持平；歸屬于上市公司股東的凈利潤為528.76億元，同比增長19.09%。

其中，第三季度，貴州茅臺營收和歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為336.92億元和168.96元，分別同比增長14.04%和15.68%。

可見，茅臺漲價的底層邏輯，在于其并不缺少需求。

如今，稍微高端的宴請聚會幾乎都有茅臺的身影，這也是不少消費者首次接觸茅臺的渠道。

“雖然我們公司只是小縣城里一個員工十幾人的小工程公司，但是在宴請重要客戶、領(lǐng)導(dǎo)的時候基本都要上幾瓶茅臺。”“95后”黃新告訴Donews。

黃新對DoNews表示，在接觸茅臺之前，他原本很討厭喝白酒，在一次聚會時無意中喝到，發(fā)現(xiàn)非常好喝，跟主辦方打聽才知道喝的是茅臺。“可能很多人消費茅臺是出于送禮、面子或者囤積升值的需求，但我個人覺得，從飲用角度，茅臺算得上是最好喝的白酒，比其它高端白酒都要好喝。這也是它比較受歡迎的重要原因。”

事實上，縱觀這些年貴州茅臺的發(fā)展會發(fā)現(xiàn)，其2001年以來已進行了8次調(diào)價，價格水漲船高，實際銷售價更是遠遠凌駕于官方市場指導(dǎo)價格之上，幾乎翻倍賣出，但茅臺仍然未曾停下漲價的腳步。

這其中，或許也是白酒業(yè)在存量競爭之下集體高端化助推的結(jié)果。

近年來，白酒市場進入存量競爭階段，行業(yè)集中度不斷提升，不管是五糧液、洋河、瀘州老窖這些名酒在漲價，連二鍋頭這種平價酒也在試圖沖擊高端。

五糧液更是將官方指導(dǎo)價漲價至1499元，直接對標(biāo)53度飛天茅臺。雖然外界對五糧液等名酒漲價后的接受度仍待加強，但從定價來看，貴州茅臺的高端地位仍然受到挑戰(zhàn)。

在需求足夠而高端地位遭到挑戰(zhàn)的情況下，貴州茅臺通過調(diào)價來維護自身的高端品牌形象，鞏固自身白酒奢侈品的地位，進而維持自身業(yè)績的穩(wěn)定增長，也就不足為奇。

02
打造奢侈品

一個品牌，如果只是單純地提高產(chǎn)品售價，而不提升自身價值，難免會淪為“價格刺客”之流。那么，茅臺為什么這么多年都能在保持高價售賣的情況下仍然有穩(wěn)定的需求，產(chǎn)品還能持續(xù)漲價且高股價屹立不倒？

這在于茅臺自身具備且至今仍在著力打造的奢侈品屬性。

奢侈品具備的特性：一是貴，不僅在于價格的昂貴，還有身份的尊貴；二是有二手保值流通市場。

被譽為“國酒”的茅臺其身份自不必多說。漲價可以說是茅臺為了打造奢侈品品牌的必由之路。

對于茅臺的消費人群而言，多漲這幾百塊錢并不會讓他們有太多的想法，另一個角度，反而會讓以漲價前價格買到酒的人更加認(rèn)可茅臺二手的保值屬性。

舉個例子，很多人不買新能源汽車，是因為新能源汽車到手就貶值非常多，而且在市場競爭激烈之時，諸如特斯拉之流的新能源汽車還降價促銷，從一手源頭開始貶值。但茅臺持續(xù)的漲價和相對繁榮的二手市場，讓茅臺具備了保值、升值的金融屬性。

這幾年，貴州茅臺通過i茅臺等官方渠道、貴州國資“葫蘆娃七兄弟平臺”和天貓、京東、蘇寧等電商平臺，以及物美等線下超市、茅臺經(jīng)銷商等多種渠道投放原價茅臺以供搶購。

DoNews在閑魚等二手交易平臺上看到，不少賣家在平臺轉(zhuǎn)讓搶到的茅臺提貨券，一瓶原價1499元的飛天茅臺，賣家在二手平臺轉(zhuǎn)手就掛出2700元、2800元的翻倍轉(zhuǎn)讓價格，而在成交價上，他們并不愿意作出太多讓步。

“我轉(zhuǎn)讓茅臺的底價是2600元，這已經(jīng)是相當(dāng)優(yōu)惠的價格了，畢竟行情差不多就這樣。”一位在閑魚轉(zhuǎn)讓茅臺的賣家告訴DoNews，他本身并不飲酒，也沒有送禮需求，搶原價茅臺就是為了投資賺錢。

圖源：閑魚App截圖

不過，茅臺二手市場價格并不統(tǒng)一，賺錢各憑本事。

DoNews詢問多位位于北京、上海、廣州等地區(qū)的名酒回收商，得到的茅臺回收價格不一。以2023年產(chǎn)的53度500ml散瓶飛天茅臺為例（下同），回收價分別為2500元、2560元、2700元不等。

在DoNews表示想出售一瓶飛天茅臺之后，一家銷售煙酒兼做名酒名煙禮品回收的店鋪老板娘表示，她們店現(xiàn)在茅臺單瓶出貨都只賣2500元，回收價就更低了，“現(xiàn)在價格都在往下走”。然而，在DoNews轉(zhuǎn)而表示想購買時，她連連擺手拒絕，表示“沒有貨。”

多位回收商直言，目前茅臺漲的只是出廠價，而不是零售價，這也是他們不愿意上調(diào)回收價格的原因。

不過，一位北京的茅臺回收商顯得對未來茅臺的升值頗具信心，他目前以2700元的價格回收茅臺，并以2900元的價格出手。而這一售價，甚至高于一些官方渠道。

DoNews在天貓百億補貼頻道看到，目前一瓶53度500ml飛天茅臺的券后價為2599元。

圖源：天貓App截圖

“今年產(chǎn)的飛天茅臺，我們家目前的售價是2850元一瓶，這是批發(fā)價，而且單瓶有現(xiàn)貨，但數(shù)量多的話就得等一段時間。”一家銷售名煙名酒的店鋪店員告訴DoNews。在該店內(nèi)，陳列著琳瑯滿目的名煙名酒，不過，門口最顯眼的位置擺放了一排飛天茅臺，可謂招牌般的存在。

然而，究其根本而言，不管茅臺的奢侈品故事講得多么成功，白酒業(yè)的高端化愿景多么美好，都只是整個白酒業(yè)掙扎求生的縮影。

03
白酒求生

為什么說茅臺漲價和白酒業(yè)高端化是為了求生？

從數(shù)據(jù)來看，白酒進入存量市場競爭已是不爭的事實。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)業(yè)2022年規(guī)上白酒企業(yè)963家，產(chǎn)量671.2萬千升，同比下降5.6%；完成銷售收入6626.5億元，僅增長9.6%。

“從產(chǎn)能看，十三五時期的白酒產(chǎn)能高峰是1380萬千升，到今天的671萬千升，近十年時間總產(chǎn)量不斷下降，說明產(chǎn)業(yè)存量產(chǎn)能過剩，加之橫向競爭、健康消費觀念帶動的消費結(jié)構(gòu)變化，使白酒產(chǎn)能未來仍有下降的壓力。”中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾表示。

不過，雖然白酒產(chǎn)量下降、銷量增長有限，但在著力推動高端化后，白酒業(yè)盈利面改善不少。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)業(yè)2022年規(guī)上白酒企業(yè)963家實現(xiàn)利潤2201.7億元，增長29.4%。規(guī)上企業(yè)中虧損企業(yè)169個，企業(yè)虧損面為17.6%，累計虧損額18.8億元，同比下降15.7%。

近年來，新消費興起催生的愈發(fā)豐富的飲品種類，中國人此前酒、茶占主流飲品的消費習(xí)慣早已改變，奶茶、咖啡、茶、各種飲料、果汁、啤酒、國酒、紅酒……大眾可以享受的飲品種類越來越多，這些都在無形地分流白酒的消費人群。另外，隨著健康觀念的愈發(fā)深入人心，酒被認(rèn)為并不是那么健康，受眾同樣在減少。

對于白酒這個已經(jīng)存在多年的成熟市場來說，比起像新興市場一樣通過薄利多銷去搶占市場份額，聯(lián)合漲價賺錢顯然更符合行業(yè)利益。

在消費群體流失之后，白酒要維持原本的增長或者活下去，就只能想辦法走高端化路徑，但如何要讓消費者為漲價后的產(chǎn)品買單，才是真正的考驗。

可以說，未來白酒市場的競爭關(guān)鍵，不僅在于產(chǎn)品、渠道方面，更在于品牌建設(shè)、客戶服務(wù)和年輕用戶群體的爭奪。

04
爭奪年輕人

一件商品，消費者為什么會購買？原因無外乎是給消費者洗腦，讓消費者認(rèn)為我真的需要。那么，茅臺是怎么讓年輕消費者認(rèn)為自己有需求的？

這一點，從茅臺這兩年比較出圈的茅臺冰淇淋和醬香拿鐵營銷窺見一斑。

不管是冰淇淋還是咖啡，相較于白酒而言，都更趨年輕化，是年輕人比較喜歡消費的品類。而茅臺自身的高端屬性與冰淇淋、咖啡相結(jié)合，即便售價不菲，仍然會被認(rèn)為這樣的行為“接地氣”，引來眾多對茅臺味道的好奇或者單純追趕潮流的消費者。花幾十塊錢可以喝到售價一千多的產(chǎn)品的味道，何樂而不為？

年輕人可能在年輕時消費能力欠佳，或者消費習(xí)慣里并沒有白酒消費，但不代表他們以后沒有消費能力，而通過與這種年輕消費群體樂意接觸的產(chǎn)品的聯(lián)動，就是茅臺更好地進入年輕消費者視野、搶占年輕用戶心智的一種手段。

即便有言辭犀利者稱茅臺冰淇淋和醬香拿鐵的味道“像醉酒后的嘔吐物”，但這并不妨礙這些茅臺的跨界產(chǎn)品受到年輕群體的追捧，并在大眾朋友圈刷屏。

今年5月29日，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍指出，在推出一年后，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，已經(jīng)成長為茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。

事實上，不止是茅臺在嘗試這種年輕化舉措，瀘州老窖也曾與鐘薛高推出“斷片”冰淇淋、蒙牛“隨變”冰淇淋聯(lián)名江小白推出酒味新品、喜茶曾推出五糧液冰淇淋……

“人的消費習(xí)慣真的會變的。我十七八歲、二十歲出頭的時候覺得LV花色老氣，錢燒得慌才會花那么多錢買它，但到我二十七八歲，我主動去二手店買了一只LV的包包給自己。等我到了一定年紀(jì)，可能也會愛上茅臺，你看我現(xiàn)在不就已經(jīng)在搶茅臺冰淇淋、醬香拿鐵的潮流了嗎？”“95后”田其調(diào)侃道。

事實上，除了購買茅臺產(chǎn)品，在投資上，也常見年輕人的身影。

“以前茅臺股價跌到600元的時候和朋友開玩笑說要合資買股，但當(dāng)時只是當(dāng)玩笑說，沒有實行，后來看茅臺一路飆漲到1800多元，腸子都悔青了。現(xiàn)在茅臺買不起，就只能去買點股價一百多的五糧液了，再去買點白酒基金湊湊熱鬧。”“90后”徐月說道。

茅臺是白酒板塊乃至整個大消費板塊的領(lǐng)頭羊，時常上演“一榮俱榮、一損俱損”的戲碼，時有投資者將茅臺股價變動作為投資白酒乃至消費板塊的風(fēng)向標(biāo)。

茅臺的上一輪漲價，就曾引發(fā)高端白酒的漲價潮。如今，茅臺的新一輪漲價又將觸發(fā)怎樣的連鎖反應(yīng)，值得觀望。

注：應(yīng)被訪者要求，文中人物名字均為化名