來源/新零售商業評論

作者/響馬

“麻煩給我的愛人來一杯Mojito，我喜歡閱讀她微醺時的眼眸”，2020年6月，周杰倫發布單曲《Mojito》，掀起一股Mojito熱潮。

三年后的今天，這份微醺得到更大范圍的“擴散”。11月20日，茅臺生態農業公司與國內專注做雞尾酒的品牌莫其托（MOJT）宣布推出共同研發的“貴州味道”系列雞尾酒，包括辛辣貝瑞、藍莓酸、藍莓絲令三款，還官宣由周杰倫擔任產品代言人及首席品鑒官。

圖源/MOJT莫其托雞尾酒微博

配料表顯示，“貴州味道”系列雞尾酒添加了43%vol貴州茅臺酒（添加量1%），每款酒的酒精度均為30%vol（即30度），預計一瓶可以調制10~20杯雞尾酒。

重點是，每一瓶的原果汁含量高達60%以上，辛辣貝瑞那一款更是超75%。對此，網友直呼：“感覺這才是給女生喝的茅子！”

茅臺聯手莫其托，外加周杰倫代言，多方合力之下，“給女生喝的茅子”引起廣泛關注，卻難言火爆。不得不說，在酒業這個蕭瑟寒冬，不停整活的茅臺值得我們深入審視與剖析。

01

抱緊周杰倫， 

茅臺渴求更多流量 

看到茅臺旗下公司與莫其托合作推出雞尾酒，不少網友的第一反應是：“茅臺不是說不做聯名了嗎？”

網友之所以有這樣的反應，是因為今年茅臺聯名相當頻繁，以致媒體調侃“茅臺快把自己玩成料酒了”。

這之中，9月是聯名“火力”高度聚集的時間點。

9月4日，茅臺與瑞幸咖啡共同宣布推出“醬香拿鐵”。據瑞幸咖啡官方微博稱，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

9月14日，茅臺又與巧克力品牌德芙官宣，將共同推出酒心巧克力。兩天后，聯名酒心巧克力在線上線下平臺上架，官方店鋪“秒被搶光”。

圖源/貴州茅臺官方微信

聯名行動接連告捷，與此同時，也有評論認為茅臺是在“自降身價”“稀釋品牌價值”。很快，茅臺集團董事長丁雄軍對外宣稱，茅臺聯名產品將“告一段落”。

誰也沒有想到，僅僅兩個月后，茅臺又聯手莫其托，推出了“貴州味道”系列雞尾酒。盡管這一次，茅臺沒有采用聯名形式，出手合作的也只是旗下的茅臺生態農業公司，但“貴州味道”系列雞尾酒酒瓶及包裝都印上了茅臺生態農業的Logo，和聯名產品并無二致，用網友的話來說，“不是聯名，勝似聯名”。

新零售商業評論認為，茅臺這次低調處理，與合作對象的“段位”有關。

前面提到的瑞幸、德芙等聯名品牌都較有影響力，相比之下，莫其托影響力偏弱。要知道，莫其托品牌2022年成立，同年10月，官宣周杰倫為其全球代言人，首款“大師系列”雞尾酒同步上市，此后才積累了一些知名度。

換言之，即使是旗下公司出手，這次合作仍然被視為茅臺“又一次‘自降身價’”。問題在于，茅臺究竟圖個啥？

答案顯而易見，茅臺意在周杰倫。作為莫其托代言人，周杰倫專門為“貴州味道”系列雞尾酒拍攝了VCR，引起媒體和粉絲的關注，而其影響力長盛不衰，對70后、80后、90后、00后都有不同程度的影響，是茅臺選擇“抱緊”的主要原因。

今年4月，零售洞察公司“魔鏡洞察”發布的研究報告顯示，社交平臺周杰倫相關推文下21~35歲的用戶占比達69%，說明80后、90后是周杰倫粉絲的主力軍。此外，周杰倫粉絲還向兩端延伸：根據全民K歌大數據發布的各年齡層最喜愛的歌手榜單，除了在70后榜單中位居第9，“無論是80后，還是90后，甚至00后，周杰倫都是他們心中最受喜愛的歌手”。

抱緊周杰倫，挖掘更多流量，即便茅臺是白酒行業的“王者”，也沒有理由輕視。在“貴州味道”系列雞尾酒發布會上，丁雄軍坦言，茅臺和莫其托的“遇見”，“注定會鏈接更多的流量，觸達更多的消費者”。

掌門人這番話和茅臺的實際行動，無不說明茅臺渴求更多流量。只是，流量之外，這次合作能不能觸達更多消費者，尤其是更多女性消費者，得仰仗市場實戰。

02

給女生喝的茅子， 

有多少人買賬？ 

試圖觸達更多消費者，尤其是更多女性消費者，可以看作茅臺與莫其托合作的底層邏輯。

從莫其托的角度看，一提到預調雞尾酒，公眾大多會聯想到“女性化”，這既是固有的消費認知，也是各個雞尾酒品牌有意無意將產品定位于年輕女性的結果。

至于莫其托代言人周杰倫，他的粉絲中，女粉比男粉數量多。“魔鏡洞察”上述報告顯示，社交平臺周杰倫相關推文下女性用戶更多，占比為60.83%；另據“飯小調”發布的周杰倫粉絲分析報告顯示，周杰倫粉絲性別占比中，女性占比為68%。

從茅臺的角度看，男性喝茅臺，是市場主流，但女性購買茅臺，越來越不容忽視。

2022年6·18期間，女性消費者在茅臺酒購買人群中占比達到3成，同比上漲12%，媒體直指“‘女子力’再一次在高端白酒領域爆發”。

值得注意的是，女性購買茅臺，不一定是自己飲用，也有可能是饋贈親友，但對于茅臺的認可，會持續占據女性的消費心智，進而影響更多茅臺產品的消費決策。

對照來看，茅臺冰淇淋的定位是“年輕人的第一口茅臺”，醬香拿鐵的定位是“年輕人的第一杯茅臺”，“貴州味道”系列雞尾酒的定位是不是也可以聚焦在“女性消費者的第一瓶茅臺雞尾酒”？

通過鏈接更多流量，擴展更多產品，茅臺使包括女性消費者在內的越來越多的年輕人對其有了相對充分的感受和體味，這正是茅臺“年輕化戰略”的著力點。

正如丁雄軍所說：“茅臺冰淇淋等不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。”

具體到“貴州味道”系列雞尾酒，30%vol的酒精度和60%以上的原果汁含量讓網友覺得“這才是給女生喝的茅子”，對女性消費者有一定吸引力。

三款雞尾酒的推介語也在“撩撥”女性消費者——辛辣貝瑞的推介語是“魅惑妖姬 甜酷辣妹”，藍莓酸是“酸爽進階 濃淡相宜”，藍莓絲令是“嬌嫩爛漫 元氣UP”。

圖源/貴州茅臺官方微信

不過，該系列雞尾酒更強調“貴州味道演繹世界經典”，酒體中添加了貴州茅臺酒、貴州藍莓釀成的蒸餾酒，且不乏其他貴州特色。比如，辛辣貝瑞配料中有貴州紅酸湯，后者用貴州當地小米辣、野生番茄，經過十多道工序、自然發酵至少60天熟成。

產品確實特色鮮明，也有茅臺、周杰倫的流量加持，但和醬香拿鐵、酒心巧克力相比，目前市場聲量并不大，買賬的消費者不多。

在天貓“MOJT莫其托酒類旗艦店”，新零售商業評論注意到，截至11月23日12時，“貴州味道”雞尾酒已售銷量僅有500多。

03

一瓶賣539元， 

難以走進年輕人生活 

得到茅臺、周杰倫的流量加持，也有多家媒體發文關注、推介，“貴州味道”系列雞尾酒卻沒有火起來。

究其原因，除了莫其托影響力偏弱，其渠道能力不大能打，也很關鍵。

一個可供佐證的細節是，據媒體報道，發布會現場，“貴州味道”系列雞尾酒官宣“千店首發聯盟”，產品首發渠道涵蓋天貓、抖音、快手、1919酒類直供、百聯集團等電商平臺、KA商超。

但新零售商業評論11月23日查詢發現，在抖音平臺，“MOJT莫其托雞尾酒旗艦店”售賣的是此前推出的“大師系列”，“貴州味道”系列雞尾酒不見蹤影，“MOJT莫其托周同學酒類專賣店”則顯示“0件好物”。

在快手平臺，“MOJT莫其托雞尾酒”賬號的情況與抖音類似，看不到“貴州味道”系列雞尾酒的蹤影。

圖源/MOJT莫其托抖音和快手店鋪

相比之下，醬香拿鐵背靠瑞幸萬家門店，酒心巧克力在天貓、i茅臺、茅臺冰淇淋店等渠道上架，覆蓋線上線下，都是系列雞尾酒不曾擁有的“待遇”。

不只渠道，539元一瓶的零售價，也是“貴州味道”系列雞尾酒不火的重要因素。

據《消費者報道》雜志去年3月發布的“年輕人喝酒報告”顯示，73.9%的年輕消費者在一瓶酒上的花費不會超過300元，其中，選擇300元以下酒類產品的女性消費者占比高達83%。即使男性傾向于購買單價較高的產品，選擇500元以上產品的男性消費者占比也只有12.2%。

正因如此，對于“貴州味道”系列雞尾酒，網友紛紛留言稱“貴得沒法下口”“這不是瞎花錢嗎”“買不起”。

跳出網友留言來看，另一方面，買過茅臺酒的消費者對這一價格的反應可能沒有如此強烈，但是，前述天貓“MOJT莫其托酒類旗艦店”的銷量也從側面說明消費者整體而言對“貴州味道”系列雞尾酒的積極性不高。

圖源/MOJT莫其托天貓旗艦店

而且，在如今整體疲軟的消費環境下，要“刺激”粉絲在音樂之外花錢，周杰倫的號召力也沒有想象中那么強悍。一位網友直言：“只為周董的音樂買單，其他免談。”

綜合上述因素，即使網友感慨“這才是給女生喝的茅子”，“貴州味道”系列雞尾酒也難以走進年輕人的生活。

從這個角度看，在合作推出“貴州味道”系列雞尾酒這件事上，現在沒能吸引、留住更多消費者，自然無法為未來“蓄力”。

這意味著，茅臺不停整活，“以此培養年輕人喝酒習慣，進而培養未來的消費群體”，這回或許要撲空了。

說到底，面對消費者主權，面對女性消費需求，茅臺也不能任性而為，不是嗎？

參考資料：

1.《加了茅臺的雞尾酒來了！周杰倫代言！也太絕了吧！》，清單

2.《茅臺、周杰倫官宣！“茅臺雞尾酒”上市》，證券時報

3.《MOJT莫其托官宣周杰倫為全球代言人，強勢入局雞尾酒賽道》，酒說

4.《復盤茅臺聯名，一場年輕化心智的全面收割》，文化產業評論