來源/鰲頭財經

撰文/王杰仁

進入冬季，與氣溫逐漸走低形成鮮明對比的是”7000元國產羽絨服”話題引發的熱議。

科技感、時尚感、年輕化、高端化成為國產羽絨服品牌競相創新升級的新方向。作為國產羽絨服行業的領頭羊，波司登自官宣高端化后，售價也一路上升，目前門店售價普遍在1500-5000元之間。2019年波司登推出登峰系列最高售價達11800元，2021年又推出售價高達14900元的“登峰2.0”系列，走上了“奢侈”羽絨服賽道，讓消費者直呼“穿不起”。

不過，波司登押注高端化掣肘仍存，面臨營收增速下滑、季節性限制、多產品矩陣尚未成型等問題。財報顯示，2023財年實現營收167.7億元，上年同期的營收為162.1億元，同比增長3.5%，這一同比增速創下該公司近7年以來的新低。

作為國民老品牌的波司登曾經陷入低谷，通過轉型高端業績逐步回暖，但在高端化這條賽道上，波司登似乎缺少一個品牌故事，面臨“中端以上，高端未滿”的尷尬境地。此外，隨著消費者的需求變化，高性價比的沖鋒衣，平價羽絨服品牌成為消費者更熱衷的選擇。

01

高端化轉型突圍

波司登是一家中國老牌羽絨服裝品牌運營商，由于行業季節性受限，波司登一直在尋求突破。

2009年，波司登收購波司登男裝，正式開啟四季化、多品牌、國際化戰略擴張征程。此后，波司登不斷通過收購拓展四季化版圖，涉足男裝、女裝、童裝等多品類，并不斷拓展國際化業務，同時還進行房地產、商業零售等資本運作。

過去幾年波司登一直在探索多產品的四季化戰略，由于經驗及競爭優勢不足，效果不佳。

2012年營收增速開始放緩，2014年同比增速降到了-11.63%，而后連降3年，凈利潤也從2012年的17.72億元跌到了2015年的1.67億元，同比增速-80.97%。

多品類產品銷售不佳，導致大量的存貨積壓，波司登不得不通過清倉甩賣甚至關店清貨降庫存。

嘗試四季化戰略失敗后，2018年，波司登回歸主航道，以“聚焦主航道，聚焦主品牌”為戰略核心，回歸核心優勢羽絨服。

戰略轉換之后，波司登的銷售凈利率開始回暖，營業收入、毛利、凈利潤也均呈現回升趨勢。

2018財年收入較2017財年增長30%，到2019財年沖破百億大關，此后營收也較為穩定地增長，2021財年總營收達到135.17億元。毛利率與凈利率也有了顯著提升，毛利率從2018財年的46.4%上漲至2021財年的58.63%；凈利率從2018財年的5.42%提升至2021財年的12.61%。

據波司登最新財年業績報告顯示，2022-2023財年實現營收167.74億元，同比增長3.5%，實現凈利潤21.39億元，同比增長3.73%，營收和凈利潤均創歷史新高。

同時，波司登毛利率亦在2018財年后開始快速拉升，由2018財年的46.4%提升至2022財年的60.1%，提升了13.7個百分點。但在2022/23財年，波司登的毛利率同比下降0.6個百分點至59.5%。

近年來，波司登發力羽絨服業務，成為營收的主要來源。對于未來的發展，波司登表示，將開啟成為“全球領先的羽絨服專家”新三年奮斗戰略。

02

提價與營銷齊上場仍難奏效

波司登業績近年持續回暖，主要一方面在于房企多元化戰略，重新聚焦羽絨服，另一方面在于提價策略和營銷布局。

2017年，波司登吊牌均價在1000-1100元，到2021年，已經漲到了1800元。東風證券研報指出，2018年到2021年，波司登羽絨服吊牌均價4年漲了63%-80%。

波司登首席財務官兼副總裁朱高峰在2021年底曾透露，集團整體的平均價格已升至1600元，未來3年均價將增至2000元。

2019年推出登峰系列最高售價達11800元，2021年又推出售價高達14900元的"登峰2.0"系列，走向了“奢侈”羽絨服賽道，對標加拿大鵝國際品牌。

對于波司登的漲價，消費者不買賬。登峰系列羽絨服賣得并不好，目前在一些電商平臺已下架。

隨著消費者更注重性價比的消費需求變化，動輒上千的羽絨服已經不香了，而可以滿足年輕消費群體對功能性、實用性等方面需求的沖鋒衣“異軍突起”。

某電商平臺顯示，2023年以來，沖鋒衣成交額同比增長165%。在今年雙11期間，短短6天，沖鋒衣成交額同比增長200%。

其實，波司登也已開始對沖鋒衣領域布局。今年8月，波司登沖鋒衣推向市場后訂單暴增，原定計劃銷售8.5萬件，目前已經銷售38萬件，預計今年銷量將達到四五十萬件。

與價格一同上漲的還有營銷費用。財報顯示，近5個財年以來，波司登包含廣告宣傳費用等營銷支出在內的分銷開支從24.5億元上漲到61.7億元，2022財年的分銷開支占總收入比重接近四成。

為推動轉型升級，波司登營銷也緊跟時代，向年輕人喜歡的新媒體傾斜，涉足抖音、小紅書等新渠道，開展跨界合作。同時，波司登還簽約楊冪、陳偉霆、肖戰、楊紫等一線明星作為品牌代言人，不斷增加品牌曝光度。

品牌升級之后，波司登營收利潤增長，瓶頸仍在。截至2023年上半年，波司登的存貨周轉天數從2018年的111天增長到181天，存貨總額達到34.34億元，整體周轉效率大幅下降。從2020財年起，波司登的營收增速開始逐漸下滑，2023財年實現收入約167.74億元，同比增加3.5%，這一同比增速創下波司登近7年以來新低。