來源/36氪未來消費

作者/李小霞

TikTok的一塊心病終于得以消解。

12月11日，TikTok官方宣布與印尼GoTo集團達成電商戰略合作。TikTok印尼電商業務將與GoTo集團旗下電商平臺Tokopedia合并，TikTok獲得該合資企業75％控股權。

根據公開信息，GoTo是印尼最大的互聯網科技公司，旗下擁有印尼本土電商平臺Tokopedia和移動服務平臺Gojek，阿里巴巴、騰訊都是其股東。Tokopedia是印尼最大的本土電商公司，市場份額高達35%。

TikTok電商也將在12月12日印尼全國網購日重新上線。TikTok還承諾將在未來幾年投入15億美元，為未來業務發展提供資金支持。

據36氪了解，重新上線后的TikTok Shop購買流程和原來一樣，只不過后臺多了Tokopedia的logo。

今年10月，TikTok電商因印尼政府禁止社交媒體開展電商業務而遭到封禁。事情發生后，

TikTok CEO周受資一直在印尼為TikTok電商的命途奔走。

一個月前，TikTok電商在印尼逐漸浮現出兩條可能走向：在印尼開設一個新的電商平臺，抑或與印尼本地電商平臺合作。

如今，塵埃落地，但該市場的重要性不知是否會有所變動。

重要陣地題

2021年，TikTok開始試水電商，并于2月在印尼上線TikTok Shop，隨后又在英國上線小店和直播帶貨。

據Statista數據顯示，2022年印尼電商用戶數量已經達到1.78億人，與2021年的1.58億用戶相比增長了12.79%，而今年，預計印尼電商用戶數將持續增長到1.96億人，幾近突破兩億大關。

愛消費、物流和支付體系都比較完善的印尼，迅速成為 TikTok電商的重要市場之一。去年，印尼市場月均GMV達到2億美元，而英國市場月均GMV只有2400萬美元。

根據新加坡VC機構MomentumWorks的數據顯示，2022年，印尼電商交易額約為520億美元，其中約25億美元來自TikTok。

后來，TikTok Shop陸續在馬來西亞、泰國、越南等國家上線，東南亞市場逐步成長為重要陣地，去年TikTok電商在東南亞市場GMV為44億美元，僅印尼就占到了57%。

而年初TikTok電商定下了200億-230億美元的年度目標，其中東南亞市場在120億美元以上。而今年二季度，在越南，TikTok以 20% 份額超過 Lazada，成為本地第二大電商平臺。

今年6月份，周受資更是在在印尼雅加達一個論壇上表示，未來幾年要向東南亞投資數十億美元。重視程度不言而喻。

禁令之后，TikTok印尼商家開始尋找出路，轉戰Shopee、Lazada等平臺，但早在之前就有商家告訴36氪，他們覺得TikTok電商遲早會重返印尼。

今年7月，MomentumWorks，預計 TikTok Shop 在東南亞的市場份額將達到13.2%左右。禁令頒布后，MomentumWorks 將該預測調整為13.9%，不過隨著回歸，預計市場份額將增至15%。

根據36氪了解，在封禁之前印尼市場日GMV在1200-1500萬美金，遇到一些重要促銷活動GMV則會翻倍；而泰國現在日GMV也能達到1200萬美金左右（活動期間也會翻倍），越南日GMV也在1000萬美金以上。

而根據財新報道，印尼關停后，“雙11”期間，TikTok電商加大更多投放到越南、泰國、新加坡、馬來西亞五個市場，最終TikTok電商東南亞11月14日-20日GMV同比增長5倍，五國站點均刷新單日歷史紀錄，而泰國GMV較去年同比增長近10倍。

但因為印尼的影響，東南亞120億美金的目標或許難以完成。

另一個陣地突起

不久前，在TikTok電商重返印尼的消息曝出后，就有聲音表示，隨著印尼市場相對重要性的逐漸降低，TikTok Shop在印尼投入的精力和核心資源可能也會隨之調整。

原因便是美區市場重要性正在顯現。

據悉，TikTok Shop北美今年黑五單日的GMV已遠超印尼市場被禁之前的單日GMV。而根據媒體報道，TikTok 為“黑五” 定下的銷售額目標是每天 1600 萬美元。此前，36氪也曾提到，今年美國區TikTok 電商GMV任務是50億美金，這已經超過去年整個東南亞市場的成績。

實際上，美區一直是TikTok電商想要拿下的市場， TikTok在美國擁有1.5億月活躍用戶，接近總人口的45%，暗藏巨大消費潛力。

根據晚點LatePost報道，TikTok 第一天決定做電商時，最想做的就是美國市場，當2020 年 9 月前后明確要立項時，時任美國總統特朗普發出行政令：要求 TikTok 在美國下架，并從字節跳動母公司剝離。于是只能將前兩個試點地放在印尼和英國。

而去年11月，TikTok電商開始在美區試水，只限本地商家開店，但由于門檻太高，進展并不順利，后來在本土店鋪的基礎上，推出美國跨境全閉環店（中國執照）、美國跨境品牌店（一對一定向邀請）等。

今年9月，TikTok電商在美正式推出，并全面上線了全托管模式，與Temu類似，賣家只需要將商品發到TikTok電商的廣州花都倉，平臺負責店鋪流量和運營。

不久前，TikTok電商在美國還開放了“商家自運營模式”， 商家自主負責包括商品上架、銷售、營銷、物流等全流程，可根據自身能力靈活選擇商城及直播、短視頻、達人合作等場景進行銷售，并參與平臺營銷活動。

TikTok電商在美國市場的跨境商家自運營模式主要定向邀約三類商家入駐，包括美國本土發貨商家、品牌出海商家，和經營珠寶水晶類目的商家；并在近期加大了相關商家的招商力度，但要求也不低，比如不能個人注冊，且近兩個月GMV要超過200萬美金，必須美國本土發貨，不能虛擬倉，一旦觸發紅線就會面臨關店風險。

值得一提的是，TikTok電商美區現在80%的GMV都來自達人短視頻，而招商人員也會建議商家多去和達人建聯實現測品、放量等目的。

至少短期內，美國會是TikTok電商的重點布局市場。據財新報道，從10月底“黑五”預熱開始，TikTok電商負責人康澤宇就帶領團隊從新加坡親赴美國備戰。

11月30日，TikTok Shop發布戰報，美國市場“黑五”大促整體增長超215%，“黑色星期五”當日GMV環比實現了4倍增長。據悉，考慮到美區的表現，TikTok電商今年有望完成200億美金的GMV目標。