來源/雪豹財經社

作者/李佳琪

01

寒意

鐘薛高“賣不動了”，與消費者物理距離最近的快遞員感受明顯。

“今年基本沒派過鐘薛高的件兒了。”北京市朝陽區某商務園區的順豐快遞員告訴雪豹財經社，今年哪怕是天氣最熱的時候，他的快遞車上都沒有出現過鐘薛高的產品。負責派送北京西三環附近多所高校、小區快遞的另一位快遞員同樣如此。

類似的情況也發生在線下渠道。據北京、天津、太原、杭州、海南、成都等城市的多位消費者反饋，從沃爾瑪、永輝、好特賣等大型賣場，到羅森、全家、711等便利店，再到美團、餓了么等即時配送平臺，不少商家都在通過打折、團購、買贈等形式出手鐘薛高的囤貨。

在小紅書上，以“鐘薛高打折”為關鍵詞的筆記多達數百篇。人們注意到，鐘薛高在羅森便利店打起了五折，某商場搞活動買一送一，沃爾瑪特價的鐘薛高“比批發還便宜”。有人驚嘆道，“支付寶活動88元買了10支，延遲發貨又多給10支。”

雪豹財經社隨機走訪了北京的5家社區小店，店內鐘薛高的產品大多還保持原價，囤貨不多的小老板們抱著賣一根賺一根的心態，后續也不再有補貨計劃。“要的多就給你便宜點，都拿去。”一位小店老板表示。

“大多數雪糕品牌的保質期在18~24個月，鐘薛高只有90天（可可類12個月）。這個被鐘薛高視為優勢的特點，在線下渠道卻很容易碰壁，大型商超通常只會進保質期在9個月以上的貨，低于3個月的很難進入商超流通。”北方某三線城市最大的雪糕經銷商裴冰（化名）總結道。

裴冰告訴雪豹財經社，由于價格高且無顯著口感優勢，鐘薛高在線下渠道的復購率很低。早在2021年，幾波跟風過后，擔心“砸在手里”的小店店主們就已釋放出了收手信號。

“下游的店囤貨嚴重，不愿意補貨，我們也只能賠錢做買賣。”裴冰表示，鐘薛高銷售的最后一波小高潮發生在去年的“雪糕刺客”輿論風波后，很多消費者出于好奇買來嘗鮮，小店店主們紛紛找他拿貨。但好光景只持續了半個月左右，“后面就再也沒有了”。

據久謙中臺數據，2023年4-7月，鐘薛高全網銷售額（抖音＋天貓＋京東）同比負增長。

在今年年初的經銷商大會上，鐘薛高首次以發布會形式推出了新品AI雪糕Sa’saa，官方定價3.5元/支，內部代號：鐘薛不高。

但這場“平價＋AI”的營銷，高光時刻止步于發布會當日。此后，Sa’saa不僅在線下渠道沉不下去，在電商渠道也曾被當作贈品推銷到消費者手中。

今年10月，一場發酵于小紅書的討薪事件再次將鐘薛高推上了輿論的風口浪尖。鐘薛高的微信公眾號和微博，分別在今年8月11日和8月22日之后停止更新，堅持最久的抖音賬號也于10月25日后停更。

銷量下滑、口碑受損，跌落神壇的鐘薛高翻身無望了嗎？

02

狂歡

事業順風順水、一路綠燈的鐘薛高創始人林盛，在人到中年時，他親手創立的品牌遭遇到了紅燈。

2004年，畢業5年的林盛開始創業做廣告公司，服務了康師傅、大白兔、冠生園等多個消費品牌。2015年、2016年，林盛相繼操盤服務了兩個東北雪糕品牌馬迭爾和中街1946，將二者捧出圈。

2018年3月，諧音“中國雪糕”的鐘薛高誕生，林盛的野心是“做中國最好的雪糕”。

據鐘薛高發布的數據：2018年雙十一，其兩萬支單價66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕在15小時內售罄；2019年，鐘薛高全渠道銷量突破1500萬支，營收破億；2020年銷量破3400萬支，營收破億的時間縮短至半年。2021年5月至次年5月，鐘薛高賣出了1.52億根雪糕，增長176%。

鐘薛高仿佛在一夜之間火起來了。前述快遞員告訴雪豹財經社，鼎盛時期，他們的物流車上每天都能看到幾箱鐘薛高的產品。

2021年，林盛在接受媒體采訪時曾信心滿滿地表示，鐘薛高“天花板尚遠”。

電商渠道高歌猛進的同時，鐘薛高從2019年開始向線下渠道滲透，在一線和新一線城市開出了十幾家門店，并在夫妻店、便利店設置銷售點位。

山西省太原市的雪糕經銷商張樂（化名）是第一批吃到紅利的人。

2020年，張樂僅憑鐘薛高一個品牌就創下了近600萬元的營收，毛利高達近200萬元。這一成績讓尚未接觸到鐘薛高的省內同行們眼紅壞了。

2021年，鐘薛高的業務員第一次找到裴冰時，他毫不猶豫地接下了本市的獨家代理。除直對廠家的大型商超外，全市的零售店都要從他那里拿貨。

憑借鐘薛高的知名度，裴冰的業務員們在推廣時毫不費力。小店老板們對其不菲的價格并不排斥，只是拿貨并不多。“每件貨有20根，一般拿個1～3件，賣得好的五六天能賣出一件。”裴冰告訴雪豹財經社。

老于是裴冰眾多下家之一，他在當地市中心某中高檔小區的正門附近經營一家100平方米出頭的便利店。

老于告訴雪豹財經社，雪糕類產品線下分銷的利潤分配相對穩定，各個環節一般能拿到20%的利潤。終端零售店的進貨價通常是零售價的七到八折，而鐘薛高由于定價較高，且終端提價現象時有發生，他能獲得40%~80%的毛利。

裴冰的觀察和判斷是，幾大乳企在線下渠道的盤子已經非常穩定，鐘薛高之所以能快速打動經銷商，除了品牌效應，還因為它下沉初期沒有專柜投放、預付款金額、銷售業績指標等要求。而伊利、蒙牛等傳統品牌的這些指標逐年遞增，令經銷商們壓力巨大。

據林盛此前在接受媒體采訪時透露的數據，2020-2022年，鐘薛高線下渠道銷量占比從20%逐年上升至50%、60%，經銷商數量也從60家增至超500家。鐘薛高飽嘗自己在新業務增長曲線上的勝利果實。

然而，線上線下高歌猛進的同時，鐘薛高跌落神壇的伏筆也早已埋下。

03

風暴

2020年，鐘薛高進行了大規模“升級”，擴建部門、擴招員工，從頭部消費品及互聯網公司引進數十位中高層管理者，搭建起全新的流程標準。

此后兩年，鐘薛高員工總數從20人左右增至上百人，部門數從不到5個擴充至20多個。有媒體報道，進入2022年，鐘薛高甚至有部門提出，研發周期需要延長至9個月甚至一年。但各部門間并未如林盛預期般形成合力，反而出現了配合不力的情況。

張樂、裴冰等大經銷商們，也在短暫的狂歡后陷入了困局。

2021年，接手鐘薛高的代理幾個月后，裴冰不僅沒賺錢，還虧損了十幾萬元。“這十幾萬對我來說影響不大，但也算長了教訓，網紅還是不靠譜啊。”他向雪豹財經社抱怨道。上一年賺了近200萬元的張樂，到2021年也開始想法設法地“賠錢出貨”。

老于賣了一年鐘薛高，消費者單次購買5支以上的情況只出現過兩次，還是在疫情期間，“人們憋在家沒事干，就是吃和買”。

被貼上“雪糕界愛馬仕”標簽的鐘薛高，一度打破了被哈根達斯等外資品牌壟斷的高端雪糕市場，用亮眼的數據表現給國產雪糕品牌造了一場高端夢。如今，隨著鐘薛高一步步陷入困局，這場高端夢也瀕臨破碎。

艾媒數據顯示，2023年中國消費者購買單支冰淇淋或雪糕的可接受價調查中，3~15元價格區間的占比最高，15元以上的嘗鮮后基本無人問津。

過去，老于的小店一天營業額能達到7000~8000元，但今年以來只有3000~4000元。“大家都開始省錢了。”老于感嘆道，作為眾多“可選消費”中具有代表性的一員，即便是近年來銷量最好的3~5元價格帶的雪糕，今年在他的小店里也開始賣不動了。

裴冰今年以來的整體銷量也出現了斷崖式下跌，旺季銷售額連以往淡季的一半都不到，他的倉庫里至今仍有價值600萬元的庫存。

他清楚地記得，4月原本是如火如荼的備貨季，但今年銷量突然下滑，讓他感受到了巨大的寒意。“即使賠錢也要盡可能地將庫存出手變現，才能保證正常運轉，否則很快就會陷入惡性循環。”裴冰告訴雪豹財經社。

五年狂飆，一朝失速。火于營銷的網紅品牌，終未能因營銷而長紅。“栽樹者”鐘薛高，接下來會走向何方？