來源/財經故事薈

撰文/王一帆

一番深思熟慮后，湯非還是擱置了與SHEIN的簽約。

湯非是某國潮類服裝品牌創始人，后者目前主要服務國內年輕女性用戶。

當SHEIN的招商經理主動邀約時，湯非一度很心動，期待借此打開出海機會。

直到聽聞一些讓他無法接受的條款，“我們不能斷供缺貨，要是來了訂單不能及時發貨，罰款金額高達訂單的5倍”。

“等這些平臺再卷卷吧，卷到（對商家）友好了，我再考慮合作”，湯非笑稱。

被湯非拒絕的SHEIN，是當下中企出海賽道上，最為耀眼的標桿之一，靠著數字營銷、柔性供應鏈、小單快返等復合競爭力加持，SHEIN已躋身全球快時尚霸主。

據路透社去年 11 月底的報道，SHEIN 已秘密申請在美國上市，或將在 2024 年啟動 IPO。美國《華爾街時報》也稱，SHEIN 赴美上市可能成為近年來最大規模的 IPO 之一。而據國海證券的研報，在2023年5月，SHEIN的估值已經高達660億美金。

不過，風頭無兩的SHEIN，如今也身陷風波——其與另一個出海新秀Temu，開啟了全面戰役，包括你來我往的訴訟戰，后者指控SHEIN涉嫌“二選一”壟斷。

挑戰還不止于此。從自營到平臺的跨越中，SHEIN如何理順與供應商關系，實現多方共贏；而在知識產權保護尤為嚴苛的美國市場，SHEIN如何堵上風險漏洞等，如何應對抄襲侵權的指責等。

關關難過，關關要過，SHEIN還要繼續修煉闖關。

01

從自營到平臺，SHEIN要補課

從女裝品類起勢，以自營模式開局的SHEIN，正在試圖突破結界。

在品類上，SHEIN正在從女裝逐漸拓展到美妝、飾品、鞋履、家居用品、寵物用品等領域，并成立了各品類的自有品牌。

與此同時，2023年5月，SHEIN又大刀闊斧，在自營模式之外，向平臺模式延伸。

此舉也不難理解——平臺模式下，一是可以豐富品類，挖掘存量客戶的多元需求；二是在自營的價差變現模式外，可以拓展廣告變現方式。

不過，無論是品類的擴容，還是向平臺的躍遷，于當下的SHEIN而言，都非手到擒來。

據Statista數據顯示，2023年1月1日至10月10日，SHEIN的應用程序在全球范圍內的下載量約為2.08億次。另據國海證券顯示，截至2023年12月，SHEIN用戶規模達到0.9億。盡管用戶數據可觀，但SHEIN的用戶以年輕女性為主，還是相對窄眾而非“大眾”。

Similarweb去年11月統計的SHEIN官網PC端以及移動端數據顯示，其用戶中，女性占比高達64.66%，其中，25-34歲年齡段的用戶，占比超過三成。

而在新用戶的爭奪戰中，SHEIN遭遇的競爭也前所未有的激烈，中國同行由甚。

一位出海賽道投資人向《財經故事薈》分析，SHEIN的中國競爭對手，其實可以分為兩大類，一是Temu、速賣通等中國跨境電商玩家，“他們都在和SHEIN比拼低價，同質化競爭”，二是Tiktok。

截止2023年Q3，Tiktok的用戶規模已經高達16億，遠超SHEIN的用戶規模；而SHEIN的用戶中，美國用戶占比34%，也就是3000萬左右，同期，TikTok的美國用戶已超過1.5億；此外，年輕女性，同樣也是Tiktok的主流用戶。

上述投資人由此斷言，“SHEIN的主流用戶，基本是Tiktok用戶的子集”。

在國內把電商玩的風生水起的字節跳動，未來必然會把這一套，復用到Tiktok上，“Tiktok做電商，會成為SHEIN最強勁的對手之一”。

當然，SHEIN并非全無護城河。2023年6月-8月，SHEIN官網總訪問量達7.4億，用戶直接進入網站及付費搜索成為主要流量來源。

但SHEIN拉新引流上，依然高度依賴于社交媒體，比如與網紅KOL合作，同時開設聯盟營銷，以“低成本+廣撒網”策略，提升流量獲取和銷量轉化，但“Tiktok作為社交媒體，恰好站在流量的上游”，“就像在國內，抖音電商和貓狗拼搶地盤一樣”，上述投資人分析。

另一方面，SHEIN從服裝品類向多品類擴張的過程中，商家資源的競爭也越發激烈。

去年6月，SHEIN發布了“希有引力”百萬賣家計劃，9月又推出全國500城產業帶出海計劃，試圖聚攏更多商家資源。

在外貿服裝供應商資源的深耕上，可能SHEIN暫無對手。目前，SHEIN在廣州番禺手握300多家核心供應商，整個系統的供應商總數則達到4000多家。

但在其他品類，SHEIN的供應鏈積累并不算深厚。

與SHEIN打過多年交道的供應商高管康平估算，“目前SHEIN上服裝品類對整體GMV的貢獻，應該在七八成左右�！�

無論是于用戶端，還是于商家端，SHEIN根深蒂固的標簽，都是“快時尚”，這導致SHEIN在招攬其他品類的商家入駐時，后者反應不一。

一位年度GMV達到數千萬元的深圳3C賣家就告訴《財經故事薈》，其目前入駐了亞馬遜、速賣通、Temu等平臺，但暫時并不打算入駐SHEIN，“SHEIN用戶還是女性為主，感覺3C沒有多大機會吧”。

而在全托管模式下，外貿的難度級別壓縮到和內貿差不多，過去專注內貿的商家，可以就此打開出海通路。

因此，對非服裝類產業帶商家和品牌上，以往積累更為深厚的拼多多和阿里，通過說服商家“內轉外”遷移到Temu、速賣通上，反而可能更為得心應手。

總之，無論是從用戶端擴容，還是全品類拓展上，SHEIN的平臺化升級之路，都待闖關。

02

商家的綁定與搖擺

在SHEIN高速增長的過程中，不少供應商吃到了紅利。

“廣州番禹的不少服裝品類廠家，是以能為SHEIN供貨為榮的”，康平告訴《財經故事薈》�！岸襍HEIN有一點做得很好，賬期短，口碑不錯”。

據康平透露，SHEIN的供應商交貨到結清貨款大概在15-30天，最快可能一周就能回款，而行業的均值則在60-90天左右，“這一點是很有吸引力的”。

但隨著行業競爭加劇，SHEIN把內卷壓力傳導到了上游，導致上游商家的態度出現了分化。

一家位于山東的小微服裝企業創始人方圓，曾和SHEIN的招商經理有過接觸。但他思慮再三后，決定不和SHEIN合作，讓他退卻的是SHEIN的小單快返模式。

根據跨境眼報道，目前SHEIN已形成了從設計到生產僅需14天，從生產、銷 售到物流僅需7天的供應鏈效率體系；另據國海證券統計，2023年9月2日至2023年9月7日日均上新2725款產品，其中9月7日上新 3408款產品，遠高于同行上新數量。

這種小單快返模式，保障了SHEIN的輕便高增長，卻成為了小型作坊的不可承受之重。

由于一款服裝在投產前有著高昂的打版成本，且人工成本相對較高，“就下個100件小單，你訂購的布料少，價格就會貴一些，而且，工人要不斷熟悉新款式，都是成本”，方圓告訴《財經故事薈》，為此，他不愿以身試險。

不過，據悉，對于核心供應商，SHEIN會進行補貼，承擔打版費用。

而一些注重品牌建設的商家，對于SHEIN也有偏見。

過去，SHEIN用戶習以為常的主流價格帶，徘徊在10-30美金的低位。根據國海證券的測試，對比顯示，SHEIN在多個熱門品類相較同行均價格更低，其中上衣均價為10美元，而Forever21、H&M及Zara分別為16/23/36美元。

這是湯非最終撤回合作的原因之一，“如果價格帶很低，沒有品牌溢價的空間，而且SHEIN的管控還很嚴格，我入駐的價值在哪里？！”

他甚至開玩笑般表示，“我們把SHEIN這樣的平臺，比喻為下水道”。

而SHEIN要成就平臺模式，不能僅僅局限于性價比商品，吸引更多品牌以及大牌入駐，是必選項。

一些和SHEIN合作的老商家，態度也有所動搖。

據鏡觀臺報道，隨著外貿通路打開，來自國內外的外貿訂單增多，再加上SHEIN的管控變得更為嚴苛，一些位于番禺的供應商不再把SHEIN視為優先合作平臺，有些甚至選擇出逃。

在前述采訪中，有商家表示，2022年，SHEIN開始嚴把“質量關”，并對供應商啟動了更嚴格的“核價”機制，”在不斷壓價下，供貨商的單件毛利潤只剩1元，“有時夏裝的利潤單件不過5毛錢�！�

不止如此，SHEIN的質檢也越發嚴苛。比如有商家表示，2022年，SHEIN倉庫的質監部門“一批訂單出現一件質量問題就罰款500元，相當于一批單都白做了”。

湯非也吐槽到，“SHEIN要求我們的商品，要滿足美標，還要滿足歐標，要求很高，但價格又很難往上走，既要又要還要，這怎么就玩得轉？！”

而一些經驗老道的商家，則選擇了多渠道布局。

一位同時布局SHEIN和亞馬遜的商家表示，他把新品和爆品放在亞馬遜銷售，然后把一些亞馬遜賣不動的商品放到SHEIN清庫存。

這位商家告訴《財經故事薈》，有些同行會出一些SHEIN特供款，“看著款式差不多，但材質可能會差一些，價格也低一些”。

但是，面對試圖多渠道布局的供應商，據據湖南日報報道，SHEIN使出了殺手锏，這就是引發Temu反訴的所謂“二選一”獨家協議。

根據Temu的訴訟文件，SHEIN以配合內部反腐、解決運營困難、商討潛在合作等名義，將合作商家引誘至SHEIN位于廣州的辦公室。

有童裝商家透露，在SHEIN總部位于24層的辦公室里，其遭遇四位SHEIN法務的盤問，被要求提供Temu店鋪的賬號和密碼，否則就進行關店處理。“從上午10點扣到晚上20:00，中午飯都不讓出去吃�！�

作為離開SHEIN辦公室的條件，商家被迫在文件上簽名，大致的條款包括商家的商品版權歸SHEIN所有，承認Temu店鋪中的產品版權屬于SHEIN等等。

如果商家拒絕簽字，SHEIN員工會恐嚇商家“懲罰”“關店”等。

據訴訟文件顯示，截至2023年5月，約有8338家制造商簽署了這一協議，而這8338家制造商，占有能力商家總數的70%至80%。

而據半島晨報報道，對于違反獨家協議的商家，SHEIN毫不手軟。去年2月24日，SHEIN曾發布通知表示，將對違反“獨家交易協議”的商家進行三倍罰款。在廣州、佛山和虎門，很多服裝商家都被SHEIN強制執行幾萬至數十萬不等的罰款。

當然，上述“二選一”指控，并未得到SHEIN的認可，也不確定是否會得到法院認定。

其實，類似策略并不鮮見。在國內，阿里阻礙服裝商家入駐其他電商平臺，而這一動作，也導致其遭遇了總計近200億的高額罰款以及賠償，如今已經徹底放棄“二選一”。

SHEIN估計也不愿重蹈覆轍。

03

知產漏洞待堵

SHEIN有望在2024年迎來高光時刻——IPO。屆時，這家一向低調而神秘的公司，將迎來全面監管，過去被忽視的風險，也將無所遁形。

不久前，北大管理案例研究中心撰文總結了SHEIN面臨的風險和爭議——比如在ESG方面存在缺陷，洗腦式營銷，衣服質量不穩定，設計抄襲等。

而在康平看來，SHEIN上市后面臨的最大風險，可能就是知識產權風險，“SHEIN的第一大市場在美國，又打算在美國上市，而美國在知識產權保護上，是最為嚴苛的”。

不過，作為SHEIN舊相識的康平，認為SHEIN的法務體系也在不斷完善，“SHEIN應該是有自信，去應對這些風險”。

但其實，要完全杜絕風險，并不容易。

一位亞馬遜賣家曾憤憤不平的表示，他在SHEIN等中國跨境電商平臺上，看到不少產品、圖片、文案都是復制自亞馬遜的，“我現在就期待亞馬遜能保護我們賣家，期待擁有美國頂級律師天團的亞馬遜，行動起來。”

其實，在過去十余年的發展中，SHEIN已經數次遭遇到品牌和設計師的指控。

在指責SHEIN抄襲的一長串品牌名單仲，包括Levi’s、ZARA、H&M、UGG、Levi Strauss、Stussy、Oakley太陽鏡、Tribe Tropical，以及在線零售商Dolls Kill等。

去年6月，還有三名平面設計師向美國加州聯邦法院提交訴狀，指控SHEIN在未經授權的情況下，竊取并出售了其創意，涉嫌嚴重違反《詐騙影響和腐敗組織法》。

其實，不止SHEIN，快時尚或多或少的“拿來主義”，幾乎是難以擺脫的宿命。

同為快時尚品牌的Zara，也曾因“拿來主義”多次遭遇敗訴。

比如Diesel母公司OTB起訴Zara母公司Inditex集團抄襲其Diesel牛仔褲、Marni涼鞋設計的案件。最終，法院判決OTB勝訴，要求Zara母公司立即召回侵權物并停止銷售，并為每件產品支付235美元的賠償金。

為何快時尚會成為抄襲侵權的靶心？這也不難理解。

無論是Zara，還是SHEIN，都采取了小單快返模式，上新速度快，SKU繁多，導致所匹配的原創設計能力存在結構性短缺。

而在上新速度和SKU豐富度上，SHEIN遠超Zara。

在豐富度上，SHEIN的SKU數量約為傳統快時尚品牌的30-50倍，為Zara的10-15倍；在效率上，SHEIN將上新周期縮短到7天，而ZARA的上新周期為14天，H&M約3個月，傳統服飾品牌則長達為6-9個月。

當然，SHEIN也在試圖在補長設計短板。

比如2021年推出了SHEIN X 設計師」 項目，與原創設計師建立合作，2023年1月，SHEIN又在官方微信公眾號上發布“設計師賦能項目”，計劃為全球3000名設計師提供支持；與此同時，SHEIN陸續收購、入股英國快時尚品牌Missguided，以及美國快時尚集團Forever 21母公司SPARC Group等，擴容原創設計能力等。

但有限的設計供給，與持續膨脹的SKU需求，極致壓縮的上新周期之間的矛盾，難以在短期內完全化解。

手握一手好牌的SHEIN，在極致內卷的出海賽道上，中場已經取勝，但并非已至決賽終局。

（文中湯非、康平、方圓為化名）