來源/虎嗅商業消費組

撰文/黃青春

事實證明，美團顯然低估了抖音的行軍速度。

以本地版圖擴張來看，久謙中臺專家紀要數據，抖音本地大盤 2023 年 GTV（Gross Transaction Value，總交易額）同比顯著增長，預計全年逼近 2700 億，與美團規模逼近 1：2；此前，海通國際研報預計 2023 年抖音本地 GTV 勉強做到 2000 億，按照美團 6000 億 GTV 對比，兩者規模會維持在 1：3。

虎嗅就上述數據第一時間與抖音求證，抖音生活服務相關負責人表示：數據不實；但抖音發布的《2023年度數據報告》顯示，2023 年抖音生活服務 GTV 同比增長 256%，超 450 萬家門店獲得生意增長。

事實上，抖音生活服務持續攻城略地，2023 下半年通過平臺政策刺激，拉動酒旅行業跑出一條陡峭的上揚曲線——依托抖音宣傳優勢（通過推薦頁、品牌廣告、達人合作等方式曝光）和景區商家配合（直播間進行團購和門票銷售）捧紅了一個個“抖音打卡”景區——這恰恰是攜程、飛豬等平臺在景區門票售賣、酒店預訂時所缺乏的內容觸達能力。

“生活服務用戶標簽不夠，平臺基于團購、達人探店、外賣等行為將用戶不斷劃分到不同的流量池，最大限度豐富用戶標簽。”一位產業研究人士認為，由到店至到家，抖音生活服務通過低價供給撬動需求，擄獲了一批忠實的價格敏感型用戶，又通過陸續涌現的爆品“神話”魅惑著一批批商家跟進。

于是，隨著業務盤越滾越大，用戶盤也急速擴張——據第三方機構 QuestMobile 發布的《 2023 年本地生活服務行業洞察》顯示，早在 2023 年 4 月，抖音生活服務落地超 370 個城市，合作門店超 200 萬家，與美團重合用戶規模超 3 億，重合用戶占美團總體用戶的 81%。

有鑒于此，抖音涉足本地生活賽道雖不過三年，但在流量引領潮水走向的敘事慣性中，本地生活賽道已然在新（抖音、快手）老（美團、阿里）玩家新一輪角力下充滿雄性荷爾蒙——互聯網過了跑馬圈地的上半場，巨頭們必須再次扎入各個垂直賽道、進入更細的維度二次競爭，因為新的商業模式在不斷涌現，邏輯變成任何生意都值得重頭做一遍。

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抖音威脅的不止業務

“團購、外賣，從搶奪商家資源到配送運力的補位，抖音蠶食本地生活的步伐正在提速。”一位分析師向虎嗅表示，2023 年抖音兇猛進攻到店、到家兩大美團核心業務，足以顯示出抖音對本地生活縱深的野望。

值得一提的是，該業務最初名為創新業務線，約于 2020 年底啟動，2021Q3 調整為生活服務團隊，最早由被外界戲稱為“太子”的 90 后韓尚佑統管，直接向抖音集團 CEO 張楠匯報，足見集團對該業務的重視。

虎嗅在此前報道曾撰文指出，2023 年抖音本地生活核心戰略如下：

通過大量引入頭部品牌商家帶動抖音本地生活 GMV（Gross Merchandise Volume，總銷售額=交易額＋未支付訂單金額＋退貨\拒收訂單金額） 增長，并大量拓展三、四線城市服務商帶動團購業務增長；

通過增強中腰部商家內容運營與服務能力，與餓了么、達達等合作大力發展外賣業務，穩住  GMV 的增長；

針對本地生活開展廣告投流策略，搭建私域賬號矩陣體系，并通過補貼鼓勵商家進行廣告投流。

一套組合拳下來，第三方調研機構數據顯示，在美團與抖音重合度較高的高線城市中，品牌商家抖音營銷預算占總預算比例一度攀升至 60% ~ 70%，腰尾部品牌超 30% 預算投放也在被抖音“消化”。

即便這樣的格局，依然無法滿足抖音的野心——久謙中臺專家紀要數據，抖音本地業務 2024 上半年的進攻策略包括深入一二線城市、發掘潛力景點并加大流量傾斜，預期目標設定在 3300 億 ~ 3400 億之間。

表面看，相對 2023 年生活服務業務的增速，抖音為 2024 年設定了一個相對保守（1300 億 ~ 1400 億）的增長規模；實際上，相較于美團，抖音在到店轉化、核銷、復購指標上明顯后勁不足——這使得抖音生活服務 2023 年增速已經出現放緩趨勢：據公開報道顯示，截至 2023 年 7 月，抖音生活服務到店及酒旅業務核銷前交易額維持在美團的 40% 左右，低于 2023 年初的 45%。

“抖音用了不到三年的時間就達到了這樣一個結果，雖然從整體業務推進來看比較成功，但抖音高層對增速放緩的現狀顯然并不滿意。”一位業內人士向虎嗅表示。

于是，2023 年 11 月，抖音集團商業化負責人浦燕子（ 2013 年加入抖音集團，是抖音早期員工之一，長期從事商業化和銷售相關的工作）兼任生活服務業務負責人，原負責人朱時雨（ 2022 年 10 月底由抖音戰略負責人調任抖音生活服務擔任業務負責人）調任“增長與商業解決方案”部門。

除上述人事調整外，整個抖音生活服務的業務方向也進行了調整，一個重要的變化就是：2024 年會推動商業化團隊 BD（Business Development，即業務拓展銷售）與服務商之間產生更多串聯動作——抖音集團高層希望在浦燕子的帶領下，能夠比朱時雨帶領時擁有更高商業效率、開拓更多商業場景。

當然，抖音本地增速放緩很大程度上還受制于運力的影響，進而使抖音生活服務局限性充分暴露——只適合中高客單、交易頻次低，難以覆蓋大量小型商家和清餐小門店到家、到店業務。

對此，一位行業人士向虎嗅分析，餐飲商家平臺投放依據取決于地域人口、飲食偏好、消費習慣等因素，抖音推送算法存在錯位，中小商家抖音投放成本較高，再攤銷三方運力配送成本，其門檻自然勸退了很多小老板。

抖音當然想自己搭建一支配送鐵軍，既實現業務閉環也能提高業務韌性及協同作戰能力，但騎手團隊建設需巨大投入，包括外包公司投資、下沉市場站點建設等，可能需要投入數百億資金，不如直接收購餓了么這樣建設好的隊伍，所以市場上隔三差五就有“抖音收購餓了么”的消息放出來。

對此，零售電商行業專家莊帥亦指出：“如果履約部分能做好，整個抖音 BU 的競爭力會大大增強；但這個體系難以一蹴而就——線上比線下有很大不同。或許抖音比美團、京東、拼多多構建履約體系的周期會短一些，但仍需要很長的周期。”

更深層次原因還在于：美團定向搜索用戶心智已然成熟，商家在抖音投放達不到一定規模轉化非常有限，且 ROI（Return-on-investment，即投資回報率）短期內難以追平美團——美團入駐餐飲品牌代金券基本設置是后置核銷策略，這是先消費后優惠的服務邏輯，可以覆蓋全餐飲品類；抖音則普遍是前置低價引流后消費的促銷式邏輯，其底層邏輯是薄利多銷且保本，GTV 并不高。

久謙中臺專家紀要預估，抖音核銷率接近 60%，美團的核銷率超 85%

美團高核銷率源于到店即時消費確定性強，但抖音多為沖動購買、延期消費確定性弱——況且，抖音團購部分要提前預約，并不像大眾點評那么便捷；且美團帶給用戶的價值更多是基于 LBS（Location Based Services，即基于位置的服務）的美食推薦，而抖音團購本質是優惠券，消費者與商家端均難形成深度消費捆綁。

原因有二，一是底層邏輯不盡相同。美團 + 大眾點評是滿足即時性消費的工具，用戶停留短，路徑限于店鋪搜索、完成消費、反饋；抖音通過內容激發用戶消費，團購、外賣等服務只是轉化手段。

二是用戶消費心智、場景存在差異。以美團為代表的工具平臺場景精準、消費訴求明確，心智建立與消費習慣培養均優于抖音這樣的流量平臺，因為信息冗余的抖音會大幅弱化服務屬性；且以往字節撬動的都是輕業務，嚴格意義上并未證明過線下能力。

不過，有接近美團的人士向虎嗅分析，美團到店業務的壁壘在于易守難攻，屬于蓄力的成長型業務，但隨著抖音持續蠶食美團“領地”，流量倒灌使商家端、用戶端形成遷徙，無異于為美團的發展埋下深層次隱憂：一旦抖音常態化增長，用戶習慣在抖音上穩固下來，終將成為刺穿美團的“尖刀”——為此，二級市場已開始應激反應，2024 年 1 月 17 日，美團港股一度跌破 69 港元/股的發行價。

02

反攻抖音的關鍵一戰

面對抖音在本地的加速滲透，美團是看在眼里、急在心里。

原因不難理解，外賣習慣、轉化復購、核銷和復購這些固然是美團的壁壘，但它們同樣都可以被潛移默化地影響、甚至是重塑——變量正是用戶的注意力。

抖音以內容見長，本質上填充著團購、探店、外賣的短視頻\直播都是一次主動店鋪種草觸達 + 轉化變現，視頻帶來的沖擊遠比店鋪文字展示有吸引力，而美團 + 大眾點評在圖文時代積累的優勢也會漸漸被高密度的短視頻浪潮解構。

此前《晚點 LatePost》曾報道稱，美團內部態度非常忌憚，“成立專門的項目組防御抖音”；且 2023 年 4 月美團新一輪組織調整，進一步放權 BD 參與商家議價、促銷劵設置等。

業務端，美團正通過探索新增量緩解自身焦慮：在防御陣地，美團新蓄勢的增量業務包括主攻下沉市場的美團優選（餐飲）、全域發力的美團買菜（社區團購）、一二線市場滲透美團閃購（即時零售）；在進攻陣地，美團加大視頻、直播等新興營銷媒介方面投入，試圖串起不同場景間的流量聯動。

數據來源：QuestMobile、交銀國際，部分為2022年7月全景MAU+預測值

據虎嗅不完全統計：

僅 2020 年美團便嘗試逾百種“生活新樣態”服務，包括無人餐廳、360 沉浸劇本殺、兩小時核酸快檢、寵物私教減肥班、共享錄音棚等；

2021 年 8 月傳出美團內測“飯小圈”；

2022 年 5 月，美團上線直播工具“美團直播助手”，部分餐飲商家通過直播 + 爆款單品（低至四折）促銷；同年 11 月，主站首頁上線“特價團購”；

2023 年 2 月，美團內測“看看賺”短視頻功能，后改名“視頻”入口；同年 7 月，“視頻”成為主頁一級入口，“神搶手”成為外賣界面直播入口。

等于說，面對抖音在本地賽道的突襲，美團正將“刺刀”插入視頻與直播。

回溯來看，與抖音、快手起勢一樣，美團“視頻”生態起量占比較多的是影視生活、美食分享、美女寵物等視頻，直到 2023 年正式在美團首頁底部 Tag（底部導航欄）上線“視頻”，內容才逐漸與此前短視頻形成區隔，出現了更多偏商業化推薦的內容，也開始加載一些服務于商戶營銷、品牌展示的內容。

雖然，美團視頻算法推薦遠遠弱于抖音、快手等平臺，但視頻對本地生活的重塑絕對不容小覷：一方面，視頻為商家提供了更靈活的營銷渠道和工具，對于用戶觸達和產品介紹更直接、具體、生動；另一方面，視頻拉動的曝光機會和流量遠遠勝過靜態的店鋪介紹，且能夠主動與用戶達成交互。

虎嗅獲悉，美團“視頻” DAU（Daily Active User，即日活躍用戶數）在 2023Q2 以后迅速增長，達到近千萬；UV（Unique Visitor，指獨立訪客）占比中商業化推薦視頻占比持續提升，內容優化主要通過 BD 側的引導和前端展示位的排列。

整個 2023 年，美團一直在搭建內容生態及創作者體系，官方基于發稿量、粉絲量、單個視頻瀏覽量、停留時長等維度對創作者進行初級、中級、高級的分層，創作者等級提升便可以得到優先展示等權益激勵，高等級達人還能得到特邀激勵。

不過，美團“視頻”對于絕大多數商家來說接受度不高，且美團缺乏用戶刷視頻消費的習慣，短期內無法建立起抖音那樣的娛樂心智——美團生意邏輯是目的性消費為主，抖音生意模式是保證廣告效應和拉新前提下促成低價交易，兩者業務模式及用戶消費心智不盡相同。

有鑒于此，直播顯然比視頻更適合美團：

一方面，直播可以限時降價，商家的配合度和用戶感知更好；且直播業務可以通過招商力度和銷售規模增長等方式實現快速增長，對于美團的業務發展有很大的幫助；

另一方面，抖音生活服務線上服務生態競爭激烈，高企的費用壘高了門檻，且線下履約網絡和售后不如美團；而美團直播、尤其官播（官播首頁流量占比 40%）扶持力度大，平臺正處于紅利期。

虎嗅了解到，美團于 2022Q4 組建獨立的直播團隊，2023 年壯大至百余人，并將直播入口提至首頁，進入可以看到“爆團團”、“爆大牌”、“爆好貨”、“神搶手”等官方直播 IP，應對抖音的策略包括內容化、全網低價、直播間（商戶側）優惠等；不過，美團直播基礎設施、內容供給尚顯“稚嫩”，現在直播 DAU 約 1500 萬，直播間到店占比約 60%，外賣占比約 30%，每個用戶停留時間小于 10 分鐘。

此前，媒體曾報道，美團內部從銷售到主管、城市經理、區域經理已紛紛上陣，幫助商家在美團做直播；但自播需商家自行申請賬號、駐店直播，且因為缺乏流量扶持，轉化較差。

值得一提的是，2023 年 12 月底有媒體報道，美團加速從集團層面推動直播：在包括廣州、深圳、濟南在內的 21 所城市，為到店直播 IP“爆團團”（模式為：美團提供折扣貨品、銷售，服務商負責直播場景搭建、直播，并根據實際核銷金額收取傭金）官方招募試播服務商——畢竟，作為反攻抖音的重要戰略，直播之于美團正變得越發重要：

一方面，隨著抖快直播、探店等新場景的持續滲透，餐飲、零售線下門店的線上銷售額占比逐漸提升，門店需要根據不同的市場環境和消費者需求來制定營銷策略和活動方案——美團“爆團團”、“神搶手”等直播 IP 的用戶滲透正在飆升；

另一方面，2023 年商家投放在兩個平臺的營銷費用占比根據實際核銷占比不斷變化——美團正圍繞到店、到家、到綜三大核心場景加固防御工事，直播打通了多業務協同，進而帶動更多轉化。

尤其，當美團與字節在本地拉開戰線后，一位餐飲服務商向虎嗅表示，“抖音直播客單價和轉化率較低，平臺更多幫助商戶多場景曝光、獲取新客；美團直播復購高、更適合老客戶，而且平臺不定期、不定額的補貼能拉動直播與用戶互動，用戶好感度高。”

上述人士認為，美團直播底層邏輯依舊是提供基礎和定制化運營服務，即基于 POI（ Point of Interest，即特定地理位置）的供給與服務，而抖音直播的品牌宣傳、低價沖單更多為拓客引流。