來源/36氪 

撰文/劉娜、楊典

36氪獨家獲悉，原滴滴供需策略負責人吳穎炳（Benny）已經入職小紅書，負責部分電商業務，匯報對象為小紅書COO柯南。

原滴滴順風車業務負責人張瑞，也已經加入小紅書商業化團隊，匯報對象為小紅書CMO、廣告銷售業務部負責人之恒。

此外36氪獲悉，小紅書COO柯南出于個人原因已處在休假狀態，柯南此前負責的社區業務由創始人毛文超暫管。

吳穎炳2016年加入滴滴，歷任滴滴上海供需策略負責人、戰區供需策略負責人、滴滴網約車供需策略部負責人、以及交易市場策略部負責人。滴滴交易市場策略部門負責網約車全國競爭策略制定和應對、智能化運營、交易引擎運營、網約車特快和特惠品類運營。更早之前，吳穎炳曾在攜程和eBay任職，領域橫跨電商、OAT和出行，是一位有著十多年海內外互聯網數據和增長運營經驗的操盤手。

更早前履新的張瑞也來自滴滴。張瑞于2013年加入滴滴，是滴滴的42號員工，曾任滴滴順風車總經理、滴滴“造車”業務下某分支業務負責人、滴滴橙心優選業務“一件代發”貨運物流業務負責人，覆蓋過順風車、外賣、出租車等業務。在滴滴順風車業務下線325天的復盤發布會上，張瑞曾經以身份分享改進進展。

盡管小紅書官方表示目前暫無上市計劃，但站在商業化能力需要被進一步驗證的重要關口，小紅書掌舵者們的動向變得尤為關鍵。

2023年是小紅書在商業化上高舉高打、全面提速的一年。其中最重要的一步是小紅書整合了電商業務與直播業務，成立交易部，該部門與社區部、商業部為平行的一級部門。小紅書COO柯南（薯名）兼任新部門負責人，同時她還擔任社區部負責人、商業部下屬商業產品、商業技術負責人。

在柯南管理交易部期間，小紅書電商獲得了亮眼的增長。2023年雙11，平臺開播買手數為上年同期的3.3倍，買手直播GMV為上年同期3.5倍，店播GMV同比上年增長6.9倍，直播整體GMV實現4.2倍增長，頭部主播章小蕙、董潔兩位主播直播間也在此期間斬獲億元GMV的突破。

電商業務高歌猛進，小紅書也迎來了自己最好的一個財年。據彭博社報道，小紅書預計2023年凈利潤將達到5億美元，遠超年初預計的不到5000萬美元。同時據IPO早知道稱，實現規模化盈利的小紅書或于2024年下半年啟動香港IPO。

但社區業務的進展有些不及預期。此前據雷鋒網報道，小紅書社區內容負責人河童（花名）已離職。該報道稱，2023年小紅書曾經定下2023年達到1.4億DAU的目標，在經歷去年下半年的增長之后，小紅書DAU仍然未達1.2億。

去年雙十一活動期間，即使流量攀升至小高峰，數據仍然在1億邊緣徘徊，QuestMobile數據顯示，章小蕙、董潔直播當日，11月5日雙11活動“BIG DAY”的DAU分別在9394.6萬、9323.7萬和9365.0萬。

張瑞

成立十年、日活1億，但盈利和變現一直是圍繞在小紅書心頭的隱痛。電商是被前人反復驗證過的一種模式，尷尬的是人們總是在小紅書種草，在其他平臺拔草。小紅書也沒放棄過對電商業務的探索，從最早的跨境電商“福利社”，到后來專攻戶外和露營的自營電商“小綠洲”，小紅書也想通過電商來讓自己的流量閉環，證明自己的商業價值。

搖擺是人們常常用來形容小紅書的詞匯，比如2019年小紅書才首次打通社區電商，將電商業務升級為“品牌號”部門，準備發力電商，等到了2022年，小紅書又將電商部劃歸到社區部門之下，直播成了新部門下的二級部門。

直到2023年8月，小紅書喊出“買手時代已來”，將分別拿出500億流量扶持買手、500億流量扶持商家，同時小紅書關停了“福利社”以及自營電商平臺“小綠洲”，把電商重提一級部門的位置，這一次小紅書狠下入局直播電商的決心。

另一件能體現小紅書決心的事是小紅書宣布正式成為中央廣播電視總臺《2024年春節聯歡晚會》筆記與直播分享平臺。根據小紅書官方介紹，小紅書首創“邊看（春晚）邊買（好物）”的電商直播，大家在春晚舞臺上種草的好物，不用再滿世界找鏈接，在“大家的春晚”直播間就可以同步購買。

春晚向來是互聯網大廠追求用戶破圈和“下沉”的必爭之地。小紅書技術部門員工向36氪表示，盡管有的部門沒有直接參與春晚項目，但所有部門都會有涉及，“到時候訪問量會增加，所以都會有壓測”。

電商之外，廣告業務算得上是小紅書的老本行。36氪曾經報道過，2020年小紅書的廣告收入占總營收的80%，而小紅書商業化團隊正在賦予“搜索業務”更多想象空間。

譬如用戶搜索行為日漸頻繁，搜索正在成為小紅書重要流量來源。CMO之恒對外公布一組數據：小紅書上，每天有1億活躍用戶，有3億次的搜索。每個月有2.6億活躍用戶，有 1.2 億人在小紅書站內直接問問題，如：“在哪兒買？多少錢？求鏈接。”

在小紅書2024年will商業大會上，技術副總裁風笛表示，小紅書搜索廣告還是一片“價值藍海”，入局品牌較少且眾多行業搜索流量正快速增長。小紅書推出“搜索直達”，在檢索后可以跳轉店鋪購買，強調以搜索轉化+直播帶貨的方式搭建起屬于小紅書的商業化體系，真正能夠實現“在小紅書種草，也在小紅書拔草”。

對于品牌和商家來說，小紅書盡管規模還不大，但小紅書流量精準，售后少、退貨率低、高客單價也能存活，這對那些起步階段的新品牌尤為友好。

但小紅書要面對的問題也不少，比如搭建一個完善的物流、售后體系幫助小紅書上成千上萬的個體戶（買手、品牌主理人）成功帶貨；再比如，在不稀釋自己內容社區的氛圍之外體面地破圈，在為用戶提供“有用”的信息之外優雅地帶貨。