來源/電商在線 

撰文/王亞琪

和地域強(qiáng)綁定的奶茶品牌中，除了已經(jīng)成為長(zhǎng)沙打卡點(diǎn)的茶顏悅色之外，滬上阿姨可能是另一個(gè)頗具地方風(fēng)味的玩家。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，它都被認(rèn)為是一個(gè)土生土長(zhǎng)的上海品牌。

2013年，滬上阿姨在上海人民廣場(chǎng)開出第一家門店，靠著“血糯米奶茶”這一爆款單品，開店頭一個(gè)月流水就過了30萬(wàn)。品牌的logo標(biāo)志就是一個(gè)燙著頭的經(jīng)典上海阿姨造型。

鮮為人知的是，雖然品牌起源于上海、生長(zhǎng)于上海，但創(chuàng)始人卻是一對(duì)來自山東的夫妻。十年前，單衛(wèi)鈞、周蓉蓉夫婦變賣了山東的資產(chǎn)，舉家搬入上海，做起奶茶生意。

時(shí)至今日，滬上阿姨已經(jīng)成長(zhǎng)為一家擁有7000多家門店、年收入超過20億的龐大企業(yè)。2月14日，滬上阿姨（上海）實(shí)業(yè)股份有限公司（下文簡(jiǎn)稱“滬上阿姨”）向港交所遞交上市申請(qǐng)，成為繼茶百道、古茗、蜜雪冰城之后，又一家向港股發(fā)起沖刺的新茶飲品牌。

招股書顯示，2021年、2022年及2023年前9個(gè)月，滬上阿姨收入16.4億元、21.99億元、25.35億元。營(yíng)收每年都在增長(zhǎng)，但規(guī)模和同行相比可見差距——以2022年為例，同期古茗營(yíng)收55.59億元，門店數(shù)與滬上阿姨相當(dāng)?shù)牟璋俚罓I(yíng)收42.32億元，收入是前者的近兩倍。

在介紹自己的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，滬上阿姨強(qiáng)調(diào)自己在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)：“截至2023年9月30日，約49.0%的門店位于中國(guó)三線及以下城市。”但擋在這條路上的對(duì)手蜜雪冰城實(shí)力更為強(qiáng)勁，同一時(shí)期，蜜雪冰城在三線及以下城市門店就占據(jù)了總門店數(shù)的56.9%，僅9個(gè)月收入154億元。

滬上阿姨“焦慮”嗎？從不斷加速的門店擴(kuò)張中，可見端倪。2013—2019年，滬上阿姨花了6年才突破1000家門店，但自2020年起，短短4年時(shí)間就增長(zhǎng)到7297家門店，其中有99.3%為加盟店——這也是蜜雪冰城走過的路，后者同樣以加盟店居多，占比達(dá)99.8%。

在10—20元價(jià)格帶的奶茶品牌中，滬上阿姨的知名度不如古茗、茶百道，在最具機(jī)會(huì)的下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城正靠著超36000家門店，展露出“統(tǒng)治力”。滬上阿姨的路在哪？

創(chuàng)始人“南下”闖蕩上海，品牌“北上”

滬上阿姨的崛起，是典型的爆款思維。

單衛(wèi)鈞和周蓉蓉夫婦，都有美企500強(qiáng)的從業(yè)經(jīng)歷。單衛(wèi)鈞畢業(yè)后，被分配到一家大型國(guó)企工作，半年后便跳槽去了一家500強(qiáng)美企做銷售，一路升遷至高級(jí)經(jīng)理。周蓉蓉畢業(yè)后就在企業(yè)任職，也做到了區(qū)域高級(jí)經(jīng)理。或許是因?yàn)檫@樣，兩人一直都有著創(chuàng)業(yè)的想法。

2011年，一方面是想著去大城市“折騰一下”，一方面是為了孩子學(xué)業(yè)考慮，兩人從山東舉家搬遷到了上海。單衛(wèi)鈞曾在接受采訪時(shí)回憶，早期兩人想找的項(xiàng)目，就是類似絕味鴨脖這樣的商業(yè)模式。“雖然是小店，但復(fù)制效率高。”

而在當(dāng)時(shí)，現(xiàn)制茶飲還不如現(xiàn)在這樣繁盛。很多小吃店都會(huì)兼職賣奶茶，奶茶制作過程也簡(jiǎn)單粗暴——就是沖粉。以至于珍珠奶茶的“珍珠”是否不夠健康？是那個(gè)年代很多消費(fèi)者都會(huì)有所顧慮的問題。滬上阿姨能在早期成功，也正是因?yàn)橛^察到了這樣的市場(chǎng)機(jī)遇。

滬上阿姨創(chuàng)始人

滬上阿姨采用了兩個(gè)經(jīng)營(yíng)策略：1.強(qiáng)調(diào)所有奶茶現(xiàn)場(chǎng)制作；2.摒棄珍珠，選用更健康的血糯米作為小料。對(duì)于不少老上海人而言，血糯米是有童年濾鏡的食材。20世紀(jì)90年代，血糯米雪糕就曾風(fēng)靡上海灘；南陽(yáng)路上，排隊(duì)購(gòu)買的血糯米飯團(tuán)，更是不少上海人的早餐首選。

不過，盡管靠著“血糯米奶茶”打開了上海市場(chǎng)，但單衛(wèi)鈞夫婦很快意識(shí)到，五谷奶茶更適合熱飲，在南方受歡迎程度不及北方。由此，這個(gè)生于上海的品牌又開始“北上”之旅。

在上海連開幾店后，滬上阿姨回到了兩人的老家，開拓起山東市場(chǎng)。截至2023年9月30日，滬上阿姨共有門店7297家，覆蓋全國(guó)22個(gè)省份、300多個(gè)城市。但從地域分布來看，山東、河南、河北、遼寧、黑龍江等在內(nèi)的北方地區(qū)是其重點(diǎn)拓展區(qū)域。其中，山東門店數(shù)達(dá)1024家，是首個(gè)破千家的省份，相比之下，作為發(fā)源地的上海門店數(shù)，反倒只有60家。

根據(jù)灼識(shí)咨詢，以門店數(shù)計(jì)算，滬上阿姨在中國(guó)北方的中價(jià)現(xiàn)制茶飲品牌中排名第一。

除了圈定更多北方消費(fèi)者外，為迎合南方消費(fèi)者更偏愛清爽的口味，2019年，滬上阿姨也開始從五谷茶飲拓展產(chǎn)品線，做起新鮮水果茶。目前，滬上阿姨旗下共有三個(gè)品牌。主品牌“滬上阿姨”，產(chǎn)品包括鮮果茶、多料奶茶、輕乳茶、酸奶昔等，定價(jià)7—22元；2022年，推出咖啡品牌“滬咖”，一般設(shè)于滬上阿姨門店內(nèi)，定價(jià)13—23元；2023年，推出新品牌“輕享版”，主要為三線及以下城市的消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的選擇，定價(jià)2—12元。

2019年，滬上阿姨將logo升級(jí)為更時(shí)髦的國(guó)潮女郎

大同小異的加盟模式背后，盈利能力落后同行

“目前中國(guó)茶飲行業(yè)出現(xiàn)了兩種機(jī)會(huì)，一種機(jī)會(huì)是做周黑鴨的模式，單店坪效很高，但是最多開1000多家店；還有一種機(jī)會(huì)是做絕味鴨脖的模式，單店坪效沒那么高，但是有萬(wàn)店規(guī)模。兩種模式都值得去做，條條大路通羅馬，我們選擇的就是絕味鴨脖模式。”

2018年，單衛(wèi)鈞曾解釋過滬上阿姨的經(jīng)營(yíng)選擇。

他稱：“選擇這個(gè)模式，主要是因?yàn)槲艺J(rèn)為現(xiàn)在中國(guó)三四線城市的消費(fèi)能力正在釋放，這也是中國(guó)最為龐大的消費(fèi)群體，但與此同時(shí)缺少具有性價(jià)比的好產(chǎn)品。”滬上阿姨想要成為奶茶界的“絕味鴨脖”，本質(zhì)是在直營(yíng)模式和加盟模式中，果斷選擇了后者。

截至2021年、2022年12月31日、2023年9月30日，滬上阿姨擁有3711、5244及7245家加盟店，這些加盟店占總收入的94.9%、94.2%及96.1%。實(shí)際上，整個(gè)行業(yè)的狀況也大同小異。

加盟模式的最大優(yōu)勢(shì)是能快速擴(kuò)張門店，占據(jù)市場(chǎng)份額。在口味很難創(chuàng)新、即使創(chuàng)新被模仿成本也很低的奶茶行業(yè)，這幾乎是這些“街邊小店”起家的奶茶品牌，唯一的護(hù)城河甚至生存的路徑。差不多同期，古茗和茶百道的加盟店，貢獻(xiàn)的收入均達(dá)到了約99.9％。

通過加盟，賺取加盟費(fèi)，再向加盟商銷售奶茶原料，這已經(jīng)成為奶茶品牌通用的賺錢方式。而在模式差不多的同一賽道中，比拼成本管控和毛利率，才更能體現(xiàn)品牌間的差異。

2021—2022年，滬上阿姨毛利率為21.8%、26.7%，古茗毛利率為30%、28.1%，茶百道毛利率為35.7%、34.4%，蜜雪冰城毛利率為31.3%、28.3%。茶百道賺錢能力要小勝一籌。

不過，曾有媒體算過一組有趣的數(shù)據(jù)。截至2023年前三季度，蜜雪冰城全球約有36000家門店，共賣出58億杯飲品，平均每天賣2148萬(wàn)杯飲品，每家門店每天約賣出近600杯飲品。對(duì)比來看，2022年茶百道每家門店每天賣出342杯飲品，2023年古茗每家門店每天賣出365杯飲品。如果算綜合盈利能力，蜜雪冰城無疑靠著“薄利多銷”，穩(wěn)穩(wěn)地排在第一名。

總結(jié)看，如果將10—20元價(jià)格帶的奶茶品牌做比較，茶百道的盈利效益更高。而如果將瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的三家品牌橫向?qū)Ρ龋ㄖ腹跑习⒁獭⒚垩┍牵璋俚啦季中乱痪�城市較多，面向的消費(fèi)群體也有所不同），滬上阿姨的盈利能力，也要明顯遜色于另兩家。

圖源：滬上阿姨招股書，門店分布情況

目前已啟動(dòng)上市的幾家奶茶品牌中，蜜雪冰城的受關(guān)注程度，無疑最高。

而支撐起蜜雪冰城運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯核心的，是靠著規(guī)模效應(yīng)撐起的盈利。這不僅需要足夠多的門店體量，還需要對(duì)供應(yīng)鏈的持續(xù)投入。前者通過擴(kuò)張?jiān)黾邮杖耄笳咄ㄟ^管控成本釋放利潤(rùn)。

滬上阿姨也在通過這“兩板斧”尋求出路。2022年，滬上阿姨啟動(dòng)“百日千店”加盟計(jì)劃，新模式下滬上阿姨的加盟店啟動(dòng)分期付款模式，原本需要一次性付清的4.98萬(wàn)元加盟費(fèi)，現(xiàn)在可以分三年付清，每年只需支付1.66萬(wàn)元，成為幾家品牌中年加盟費(fèi)最低的一家，這使得它門店擴(kuò)張的速度大大提升；另外，同樣向上延伸至供應(yīng)鏈，但和蜜雪冰城相比，滬上阿姨仍然需要向外采購(gòu)多數(shù)制作飲品的原材料，投出去的錢更多是花在了倉(cāng)儲(chǔ)、物流上。

集體奔赴IPO背后，行業(yè)“淘汰賽”持續(xù)進(jìn)行中

在一眾奶茶品牌爭(zhēng)相上市的另一面，奶茶行業(yè)的“淘汰賽”從未停止。

回顧奶茶的發(fā)展歷史，第一代茶飲門店，產(chǎn)品配料以奶精及奶茶粉為主，尚未形成連鎖化、規(guī)模化發(fā)展，經(jīng)常搭配著雞排出現(xiàn)在各個(gè)街邊小店里；第二代茶飲門店，產(chǎn)品配料開始采用茶末、茶渣，但奶仍以植脂末為主，靠著配料升級(jí)，國(guó)內(nèi)誕生了如 CoCo 都可、 快樂檸檬、一點(diǎn)點(diǎn)等一批全國(guó)性連鎖茶飲品牌。時(shí)至今日，用新鮮水果、優(yōu)質(zhì)奶源的“新茶飲”開始占據(jù)主流，第三代茶飲門店隨之誕生，如喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨、霸王茶姬等。

滬上阿姨們奔赴上市的同一時(shí)期，一批早年的“網(wǎng)紅奶茶”正在悄然退場(chǎng)。

曾一手將手搖奶茶帶入大陸的“快樂檸檬”在過去三年里關(guān)掉了超過六成的門店。財(cái)報(bào)顯示，2020年，快樂檸檬全球門店達(dá)到1105家。但到去年年底，只剩下了240多家。

2023年，沉寂許久的一點(diǎn)點(diǎn)沖上熱搜，討論度最高的是“一點(diǎn)點(diǎn)退出奶茶界”“年輕人為什么不愛喝一點(diǎn)點(diǎn)了”。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，截至2021年2月11日，一點(diǎn)點(diǎn)的門店超過4000家。但到2023年11月2日，一點(diǎn)點(diǎn)的門店數(shù)只剩下了3018家，門店減少四分之一。

去年以來，奶茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在更講究性價(jià)比的消費(fèi)觀念下，各大頭部品牌都開始紛紛采取“降價(jià)”、“低價(jià)”策略。與此同時(shí)，曾經(jīng)能帶動(dòng)銷量的“爆款”單品也開始逐漸失靈，相似的新品配方很快就會(huì)被同行迅速跟進(jìn)，行業(yè)內(nèi)很難有真正創(chuàng)新的單品。

在這樣的背景下，盡快占領(lǐng)更多的市場(chǎng)，“跑馬圈地”成為不少品牌的選擇。

進(jìn)入資本市場(chǎng)，拿到更充沛的資金，將加速行業(yè)的洗牌，資金實(shí)力較弱或運(yùn)營(yíng)能力不佳的品牌將逐漸退出市場(chǎng)。此外，資本的介入，也會(huì)促進(jìn)行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的建立。“健康減糖”是近兩年來的消費(fèi)趨勢(shì)。2023年，各大茶飲品牌開始公布配方原料、營(yíng)養(yǎng)成分表。比如霸王茶姬公布產(chǎn)品熱量表，喜茶則直接公開了配方原料、溯源信息、成分檢測(cè)報(bào)告等。

靠著一杯五谷奶茶起家的滬上阿姨，曾踩中消費(fèi)者希望更“健康”的消費(fèi)需求。但和十年前相比，這早已不是靠著“配料升級(jí)”就能贏得市場(chǎng)的時(shí)代。招股書披露，滬上阿姨在2024年2月剛剛完成1.22億元的C輪融資，投資方包括瀚率投資、金鴞投資、銀麟投資等。

聚焦下沉市場(chǎng)、開拓多價(jià)格帶的產(chǎn)品、跨界做咖啡、布局倉(cāng)儲(chǔ)物流，很難說哪一張牌會(huì)成為滬上阿姨的底牌，但要在這個(gè)紅海市場(chǎng)活下去，上市帶來更重要的價(jià)值，或許還在于贏得來自加盟商、市場(chǎng)消費(fèi)者的信心。就像蜜雪冰城，招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月,其持有貨幣資金30.67億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物14.72億元。“不差錢”的雪王尚且還要通過不斷擴(kuò)張，提升品牌知名度。對(duì)于滬上阿姨們而言，上市，或許也早已成為繞不開的選擇。