來源/聯商專欄

作者/明澤 

零售業態迎來新變局，傳統式的品牌高費用的邏輯，在大眾層面開始行不通，尤其在折扣店網狀式鋪設下，迎來年輕人的青睞，而頭部品牌們也明顯感知到一絲寒氣，紛紛向“折扣”靠齊，2023年11月29日，良品鋪子宣布各渠道300款產品同步實施降價，平均降價22%，最高降幅45%。

創業8年開出350多家門店的盒馬鮮生，大刀面向自己，內部開始變革采銷體系，采用深度“折扣化”變革，門店5000+商品常態化8折。進一步激化零售圈的競爭程度。

對于消費者來說，受疫情的震動影響，往期的品牌消費升級故事講不通，大家都開始主動或者被動地“捂住”個人錢包，紛紛轉道消費降級，而折扣店恰好與之吻合，追求性價比優勢。

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行業內卷，折扣為上

在后疫情時代，消費開始降級，產品內卷品牌內卷，向下打市場成為各大品牌們共同的目標，折扣店便是2024年重點突圍的體現。

除了像良品鋪子等頭部零食品牌加入戰局，不少零售企業也開始緊湊，通過調整免運費門檻的市場化手段，優化運力資源，目前，盒馬鮮生、山姆極速達、奧樂齊等的免運費門檻均為99元，樸樸超市也在去年11月提升了部分城市的免運費門檻。

近半年來，越來越多線下商超也陸續試水折扣化變革，永輝超市在全國多家門店內開設“正品折扣店”的店中店，首家云南旗艦店春節前在昆明世紀金源購物中心正式開業，通過供應鏈優化、精細化管理主打“平價”。恢復生機的步步高也宣布商品價格下降15%，以順應零售行業的低價策略。

這也意味著，品牌開始向下卷，對于初具規模的企業而言，降低邊緣成本，優化結構，便可以向折扣靠齊，從而讓利消費者。最近幾年火起來的臨期折扣店，短期來看，可滿足低成本“嘗鮮”的需求，但模式護城河不深，容易陷入同質化，貨源不穩定、物流倉儲制約下的食品安全問題等，都會進一步影響顧客的體驗與復購。

而品牌方的加入，勢必讓行業更加規范化，在供應鏈前端，零食折扣渠道擯棄過去層層經銷的中間商模式，商品直接從源頭工廠運往渠道方的倉庫，供應商進駐門店無需繳納進場費、促銷費等，甚至直接采用現金結算。

零售商論認為，消費趨緊，傳統式的品牌高溢價被弱化，品牌們正用自身的供應鏈優勢，降低中間成本。一方面，大環境不理想，商品難以刺激大眾消費，維系不住后端運營服務；另一方面，品牌折扣化，透傳各品牌陷入內卷模式，供應鏈決定了最終的優勢。

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折扣優勢，渠道為王

越來越多的玩家涌入折扣食品賽道，這一市場逐漸面臨貨源緊缺的問題，在繁多復雜的商品里，越做越大的食品折扣店們，也開始出現庫存管理漏洞、臨期與過期邊界難以把控的危機。

宣布全面折扣化的盒馬，為什么要徹底改革采銷體系，建立新零供關系。因為只有這樣，才能實現差異化商品和規模化帶來的優質低價能力，成為讓消費者“喜聞樂見”，買東西省錢又放心，不當大冤種的零售商。

去年10月，盒馬在上海以擁躉質價比開出的Premier店，進口商品近50%，半數為盒馬自有品牌或直采，許多商品價格比市場上高端精品超市便宜大約30%。盒馬能夠在全線鮮生門店“折扣化”的底氣，也是由于過去幾年在國內和全球垂直供應鏈的開發，能提供高性價比差異化商品。

目前國內現有的幾種較有聲勢的折扣零售業態，紛紛上演1號位爭奪戰，加速瓜分滲透各級下沉市場。零售商論認為，單純與供應商“砍價”或降毛利，甚至降品質，長期來看，肯定走不遠。持續鍛造供應鏈，提效創新能力，努力發展高品質自有品牌，提高運營效率，才是正途。

事實上，折扣模式在國外發展幾十年，成功路徑早已被驗證過。在折扣變革路上，很難有模棱兩可的中間地帶，表面看是簡單的“低價”，背后都是零售真功夫。走遍全球找好貨，去掉中間商，垂直供應鏈，精選商品，這才是零售商們需要修煉的內功。

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讓利消費者，年輕人擁躉折扣店

折扣對于任何一個地區的消費者而言，都具有難以抗拒的吸引力。尤其在當前全球經濟下行趨勢下，折扣策略在一定程度上很好地迎合了當下消費觀念轉變的趨勢。

實際上，基于疫情中及疫后消費疲弱的現狀，加之下沉市場人群對價格的敏感度更高，類似像零食很忙、趙一鳴零食為代表的零食折扣店能快速擴張，核心在于在特殊的消費環境下，找對了市場目標人群。

對于現階段的年輕消費者來說，折扣店雖然不是計劃中的目的地，但是在路過這樣的店鋪時，會毫不猶豫進去逛逛，而只要進店就很少有人會抵擋住低價的誘惑，幾乎不會空手而歸，這也是折扣零售店的核心。

零售商論認為，零售折扣化，看似是簡單地把商品賣便宜，但平臺、渠道和品牌商要可持續發展，就必須走出過去成功模式的“舒適區”，推動供銷體系、商品結構和運營模式等更加精益化的變革“深水區”。

一方面，零食折扣渠道持續卷低價，單一的價格競爭讓渠道方的資源使用受限，更難深入供應鏈上游、優化商品架構，最終承受發展和盈利壓力的還是供應商和加盟商；另一方面，在當下年輕經濟觀下，折扣的產品依舊需要不錯的競爭力，才能得到年輕消費者的認可，價格與品質需要兼具。

如今，零售折扣成為新趨勢，在零售這條鏈路上的所有相關方，活下去，才是硬道理，通過自有品牌或聯合定制，建立垂直供應鏈，砍掉中間商與貨架費，擠掉溢價，或許能幫助零售商們實現“折扣化”。