來源/新零售商業評論

作者/北海

頂流總是經常上熱搜的，東方甄選應當對此深有體會。不過，直到現在，作為頂流，這家直播電商公司大概每天還會暗自祈禱——熱搜上千萬別有自己的名字。

這種矛盾與忐忑的狀態，應當是新人瞬時爆火后，實力常常難以招架外界壓力的集中表現。之于東方甄選，即是2022年年中意外走紅后，加速前行，卻頻遇波折。

新零售商業評論簡單梳理了一下這一年半以來它的轉型與陣痛。

一方面，是依靠“文化牌”出圈后，東方甄選做自營產品，開拓文旅業務，投建農產品相關工廠，上線自營App，開啟獨立直播，以及對標山姆，試水小時達配送等等。事情的另一面則是，頻遭產品“打假”，抖音直播間被關，被飯圈文化裹挾，上升到公司高層職務調整，以及流量和GMV下滑等負面事件。

為什么“攤上事”的老是東方甄選？

很難否認，從前身新東方在線轉型而來，東方甄選天然背負著逆境中求生的悲情，努力和機遇捧紅了它，也注定了它享受流量紅利的過程，同樣是作為行業新人蹣跚學步的過程。

相比于此，新零售商業評論也想定義為，它更是一家原本就被催熟的直播電商業態中，更快被催熟的直播電商公司。而這，是行業本身的弱點。

01

常駐熱榜 

直到現在，包括外界對東方甄選這家公司的質疑聲，其實都極大依賴“董宇輝”個人IP的出圈。而董宇輝相關，也在被動中成了熱榜上的常客。

2月底，在與輝同行直播間中，因為表示“不會講解”一款女式內衣，董宇輝被推上熱搜，包括“董宇輝說不講內衣就是害羞”“董宇輝三拒講解內衣內褲”話題居高不下，董宇輝無奈地表示，反感熱搜，要把微博注銷。27日，認證為“與輝同行主播，東方甄選高級合伙人”的董宇輝個人賬號顯示，內容已清空。

對此，東方甄選回應道，這是董宇輝的個人行為。

東方甄選也是累了。剛剛過去的12月，因為董宇輝一篇吉林之行的直播文案，引發了東方甄選內部從員工到原CEO孫東旭的連鎖反應，尤其是孫東旭，更因為回應中提到“幾千萬年薪只是宇輝收入的一部分”等內容，有了更大的輿論震蕩。

伴隨著東方甄選直播間粉絲暴跌數百萬，市值蒸發近百億港元的深層次震動，最終，俞敏洪出面，免去孫東旭CEO等職務，提拔董宇輝為高級合伙人。

再之前，董宇輝北京買房、獲得平谷人才獎等消息，都曾將其短暫架烤在熱搜。

顯然，明星主播所獲得的超出預期的關注，只是這家新公司的憂慮之一，還有更大的麻煩，是產品。

2月份的東方甄選，因為“被打假”掛在熱搜榜數天。

2月18日，職業打假人王海在微博發文，稱有舉報人爆料，東方甄選銷售了6.95萬單的自營厄瓜多爾南美白蝦，隱瞞添加并超量使用了蝦藥（防腐劑、漂白劑）焦亞硫酸鈉。這款產品配料表中并未標注該成分，但舉報人送檢卻檢出了二氧化硫殘留0.155克/千克，超出國標規定含量。

次日，東方甄選表示已啟動報警程序，此外，也將自營大蝦進行了檢測，送檢結果顯示符合國標要求。

蝦，是東方甄選的劫。東方甄選走紅之初，曾因一款宣傳“100%野生”的大蝦（實際為養殖蝦）翻過車，舉報人申訴無果后選擇起訴。事情過去大半年后，俞敏洪和孫東旭都為此道過歉，公司經驗不足，會積極承認錯誤。

王海，更是東方甄選的劫。這位職業打假人先后打假過辛巴、瘋狂小楊哥等多位直播帶貨頭部主播。單今年以來，王海便舉報過東方甄選自營五常大米“稻花香2號”品種為假，西梅汁涉非法添加瀉藥成分，以及有機富硒玉米硒含量不足等。

去年，科普博主水果獵人楊曉洋也指出，東方甄選所賣的廣西融安金桔產地并非全來自融安，且單果規格與行業標準相比有降低。

此外，東方甄選亦被辛巴、網紅鐵頭（已被封）等“碰瓷”過，不同的是，辛巴、鐵頭等多有蹭熱度嫌疑，輿論多站在東方甄選這邊。

02

不可持續 

如果你很久沒看東方甄選直播，或者對它直播帶貨的印象還停留在其爆火初期，以董宇輝、頓頓、明明和YOYO為代表的主播，在直播間依靠販賣知識、風趣等個人魅力圈粉，那么現在，點進它的直播間，你大概率會失望。

以某工作日晚上8點這個黃金直播帶貨時間來看，在抖音，東方甄選共計有主號、東方甄選美麗生活（服飾、數碼和飾品等）、與輝同行（主播非董宇輝）、東方甄選自營產品、東方甄選之圖書等五號同播，而在其自營App中，則有會員店、甄好看、圖書號、嘉賓錄、山河寶藏和聊天室等直播間。

俞敏洪在嘉賓錄出鏡，頓頓在甄好看對聊，并擁有了綜藝性質的節目《下班去你家吃頓飯》。而其他直播間則都是陌生面孔。

圖源甄好看抖音直播間

遺憾的是，比起出圈的東方甄選初代頂流們，面孔稍新的主播們魅力顯然沒有前輩大，多是常規解說產品，和屏幕上一劃而過的直播間區別不大。

這意味著，東方甄選初代頂流們正逐步脫離日常賣貨工作，利用個人優勢，帶動新號起勢，當然，路徑看起來與董宇輝相似，但董宇輝積累的流量與影響力，還是讓他在一眾主播中一騎絕塵。

不久前，新東方再次重申“歸巢計劃”，邀請此前離開的老師們重回。毋庸置疑，從公司長遠規劃上說，弱化大主播，再造N個大主播，才是可持續的。遺憾的是，大主播之所以成為大主播，總有些特色魅力與優秀品質可遇不可求。

從直播帶貨崛起的2018年開始，到疫情時期迅速發展成潮，這項原本作為淘寶等電商平臺豐富業態而存在的形式，已經徹底成為新的線上購物平臺，與傳統電商公司瓜分市場。

商務部數據顯示，2023年前11個月，全國網上零售額14萬億元，同比增長11%，2023年前10個月，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網絡零售額的18.1%。

相較傳統電商平臺歷時十數年發展成熟，直播帶貨從粗獷野蠻到如今表象的“成熟”不過短短三兩年。根據快手直播生態數據，到2023年前10個月，主播日均直播時長同比提升近30%，優質主播數量增長超過百倍。

飆升的數據之下，是幾乎人人可帶貨，更重要的，是看起來人人都可從中分走一杯羹。明星從扭扭捏捏下場到扮丑嘩眾取寵式帶貨，也就轉瞬間的事。這件事太沒有門檻了。邏輯是，傳統電商平臺賴以存在的品牌優劣、商家規范與物流效率等核心土壤，在直播帶貨生態中，用“門面”掩蓋掉了。

圖源東方甄選App

東方甄選的“門面”董宇輝至今被飯圈裹挾：粉絲要求講解內衣褲，被拒絕后登上熱搜；粉絲為其鳴不平，脫粉東方甄選致股價大跌，對于主播個人來說，反感已經無效，大主播之所以成為大主播，本質都是聚攏了一批欣賞、崇拜和信任自己的粉絲群。

另一典型是，粉絲堆壘的飯圈文化，造神了“李老頭”李佳琦，也因為“哪李貴了”推翻了他們的神。

再看“被打假”。李佳琦所屬的美One公司至今沒有出現第二個李佳琦，東方甄選也沒有第二個董宇輝，門面能輕易支撐起一座公司的影響力，卻無法搭建起牢固的基建。

事實上，東方甄選宿敵王海亦多次打假過瘋狂小楊哥和辛巴，這二者是分別擁有“三只羊”與“辛選”的超級頭部主播，脆弱的直播帶貨生態中，行業給予各人的自由度，即便頭部如斯，也難以拿捏利益和品質的平衡木。

就在不久前，被王海打假過的東方甄選TiQ天萁西梅汁，就被海關點名，撤銷了該企業在華注冊資格，而東方甄選此前在回應時，也只是表示“產品是外鏈合作商家產品，已經反饋給相關部門處理”。

很難否認，從上市公司新東方在線脫胎而來的東方甄選，背負著過往的榮光枷鎖，注定了其要探索愈發正規的路徑。

但枷鎖也意味著負重。弱化對直播平臺的流量依賴是共識，東方甄選的行動是，先推出自有App，推出自營產品，投建農產品工廠，以及上線配送服務試水小時達，一年時間，一口氣完成了傳統電商平臺和本地生活服務平臺耗時數年完成的事。

從東方甄選App直播間的人氣看，除卻主號，大多在線觀看人數還是兩位數，相較抖音直播間的上千，形成了鮮明反差。流量池小魚多，東方甄選沒有太多紅利，這是它最根本的難題。