來源/IT老友記

作者/韓志鵬

成立七年、上市兩年后，叮咚買菜首度實現Non-GAAP（不按美國通用會計準則）標準下的全年盈利。

2月29日美股盤前，叮咚買菜發布2023年第四季度及全年財報。2023年Q4，叮咚買買菜的Non-GAAP凈利潤達1630萬元，連續第五個季度盈利轉正；2023年全年Non-GAAP凈利潤達4540萬元，首次年度盈利。

首次全年盈利背后，叮咚買菜已經為此投入數百億資金建設供應鏈、公開融資規模累計超110億人民幣、“熬死”直接競對每日優鮮，成為生鮮前置倉領域的“獨苗”。

不可否認，叮咚買菜已經形成“以增長換盈利”的模式。

四季度，叮咚買菜實現營收49.935億元，同比2022年同期下滑19.5%；2023年GMV達219.7億元，同比2022年下滑16.3%。

在互聯網降本增效的大背景下，叮咚買菜以市場體量的收縮、營收規模的“打折”、內部人員的調整，換得來之不易的年度盈利。問題是，省出凈利潤之后，叮咚買菜如何保證可持續發展？

對于未來，叮咚買菜高管在財報業績會航表示：“即時零售終將回歸到商業本質，需要為消費者的購物過程中提供更確定的服務能力、更穩定的品質保障和價格競爭力。我們將會繼續磨煉我們的商品力、服務力、運營力以及組織能力在內的基本功。更好地迎接下一個春天。”

理想很豐滿，但現實更骨感。

01

“省出利潤”成為共識

不僅是2023年四季度，過去一年，叮咚買菜都是采取“以增長換盈利”的模式。

2023年，叮咚買菜的營收已經連續四個季度同比下滑（Q1為-8.2%、Q2為-7%、Q3為-13.51%、Q4為-19.5%）。

在營收同比連續下降的基礎上，叮咚買菜的盈利得益于一系列成本及費用項目的連續調降，包括商品銷售成本已經是連續四個季度同比減少。（Q1為-10.7%、Q2為-26.4%、Q3為-13.9%、Q4為-16.7%）

還有費用項中最主要的履約費用。2023年四季度，叮咚買菜的履約費用為11.791億元，同比下降21.1%，而此前三個季度叮咚的履約費用也是連續下降。（Q1為-19.4%、Q2為-25.6%、Q3為-24.8%）

隨著大幅度的降費動作，叮咚買菜2023年各季度的毛利率維持在30%左右，并且實現Non-GAAP標準下的全年凈利率轉正。

進入2023年后，“以增長換收入”的模式正在成為互聯網行業的共識，前置倉賽道更是如此，叮咚買菜也不得不“省出利潤”，以應對來自資本市場和內部發展的挑戰。

當然，“省出利潤”背后，叮咚買菜也采取一系列增效策略，包括在供應鏈環節深耕生鮮直采、發力自有品牌。

相關數據顯示，叮咚買菜目前已經發展12家自有工廠，擁有超過20個自有品牌，涵蓋預制菜、肉類、米面、豆制品等品類。

通過與上游的食品工廠和供應商達成深入合作，由叮咚買菜提供品牌背書，自有品牌不僅能增強平臺商品的差異化競爭力，還能提升整體毛利率。

以叮咚買菜2021年4月推出的預制菜品牌“拳擊蝦”為例，其券前毛利率就高達33.8%。

除供應鏈外，叮咚買菜還不斷提升履約的精細化水平。去年三季度，，叮咚買菜便持續對城市分選中心和前置倉的倉網布局進行升級，通過建設智能化排班系統、普及倉內自動化設備等策略不斷優化履約效率和人力成本。

2023年第三季度，叮咚買菜前40分鐘以內即時單占比同比提升6.8%，最短可約時長同比縮短14.3分鐘。

增效帶來作業效率的大幅提升，使邊際成本下降，但考慮到影響盈利最直接的因素，還是叮咚買菜采取了大量降本措施。

2023年5月，叮咚買菜暫停成都、重慶兩地的業務，徹底退出西南市場。此前一年，叮咚買菜已經撤出珠海、天津等十余座城市，目前在運營的城市為25座，較高峰期的37座城市縮水近30%。

近期，叮咚買菜又相繼關閉廣州和深圳的累計38家站點。對此，叮咚買菜相關負責人回應稱：公司根據不同站點經營情況進行常規業務整合與調整，不影響華南地區業務正常經營。

相反，美團買菜于2023年相繼新開蘇州、杭州兩城，樸樸超市亦在武漢、成都兩地增加站點密度。

同樣地，在履約環節，叮咚買菜一手增效、另一手裁員。過去，叮咚買菜每家站點的騎手超過10名，甚至到20名，現在一個站點僅有7到8名騎手。

顯然，在“省出利潤”的整體戰略下，直接關城、裁員來降本比增效下業績緩慢爬坡來得更直接，但“以收入換增長”的模式能為叮咚買菜換得未來嗎？

02

“純線上生鮮”模式的尾聲

2020年，叮咚買菜也曾有過自己的“速度與激情”時刻。自2020年6月到2021年6月，叮咚買菜一共新開29座運營城市，平均每月上線2.4座城市。

彼時，持續的新冠疫情利好純線上的生鮮到家模式，風投資本更是對前置倉的發展保持樂觀，叮咚買菜在2021年還完成10.3億美元的D輪系列融資。

短期內的高速擴張助攻叮咚買菜成功上市，但資本泡沫很快被“戳破”。

實際上，叮咚買菜每進入一座新城市，前期開倉和用戶拉新都需要投入極大成本，前置倉運營中的人力成本、履約和常態化運營都是不小的費用，往往一座新城市在啟動前就已經背負巨大的邊際成本。

對消費者而言，生鮮前置倉高效率的服務能力，主要是在特定情境下滿足部分用戶的即使需求，尤其在快節奏生活的大城市里，叮咚買菜必須充分深耕消費習慣，確保單量穩步增長，平臺才有盈利可能。

反之，叮咚買菜必然巨額虧損。

以上海為例，叮咚買菜之所以實現盈利，主要基于入局時間早、前期推廣足夠深入、站點密度高、消費者購買力強等優勢，這是執行力和戰略節奏的勝利。

但“上海模式”難以跨區域復制，大量布局的新城未能帶來邊際成本的遞減效應，西南和華南的大收縮變便是典型代表。

同時，在新城大擴張之際，叮咚買菜并沒有做好品類結構的優化。據《晚點LatePost》，截至2023年3月，叮咚買菜的生鮮商品占比穩定在50%-60%之間。

相比之下，同期美團買菜和樸樸超市的生鮮商品占比約30%、標品占比約50%，二者正在逐步探索“生鮮引流、標品盈利”的模式。

以樸樸超市為例，在最核心的福州市場，單倉SKU可以做到3600種，其中小到兒童水彩筆、避孕套，大到蘇泊爾電磁爐、53度飛天茅臺，品類相當齊全。

由于沒有及時做好品類優化、拓展新城市又處處受阻，叮咚買菜陷入“越擴張越虧損”的怪圈，為后續發展埋下隱患。

2021年上半年，正是叮咚買菜擴張規模最快的時期；不過當年第二季度，叮咚買菜的毛利率只有14.6%，創下新低；凈虧損更是擴大到19.37億元。

新冠疫情結束后，國內消費趨勢發生變化，叮咚買菜又遭遇新的問題。

最直觀的改變是線下消費的復蘇，叮咚買菜在財報中也表示，2023年消費者對線下消費的興趣有所提高，外出活動顯著增加。

線下消費增加勢必會分流線上訂單，對于純線上經營的叮咚買菜而言，三線及以下城市的訂單量勢必會繼續下滑，這會影響平臺對上游供應鏈的議價能力，尤其是嚴控價格體系的KA品牌。

同時，在低線城市，叮咚買菜的自有品牌也面臨供應鏈覆蓋半徑不足的問題。“我們自有品牌的工廠都在大城市周邊，當向低線城市擴張前置倉時，工廠的供應能力沒辦法很快同步，造成商品的豐富度遠遠不及一線。”叮咚買菜副總裁申強表示。

值得注意的是，2020年后叮咚買菜新開的城市中，金華、泰州等二三線城市居多。

無論KA品牌或自有品牌，平臺方給不到具有競爭力的價格，叮咚買菜還要為即時履約付出高昂成本，消費者是否還會買單？

2023年以來，由于宏觀持續震蕩、地緣沖突不斷，消費者需求發生根本性轉變，性價比消費成為主流，“消費者更加理性，他希望有好的產品但更低的價格。”BCG 波士頓咨詢公司董事總經理章一博表示。

消費需求發生根本性變化，加之平臺過去粗放擴張留下的虧損缺口，叮咚買菜不得不切換發展模式，開辟新的業務。

2023年11月，叮咚買菜在上海松江開出首家社區超市“叮咚奧萊”，其獨立于叮咚的線上平臺，首店SKU約1000個，主打性價比商品，比如400克裝的豬五花肉7.9元、950毫升的鮮牛奶7.9元。

推出叮咚奧萊，基本意味著叮咚買菜不再執著于“純線上生鮮”，尤其在性價比消費的大潮流下，以高昂履約費用和非商品因素附加值為支撐的“純線上生鮮”模式，已經不符合發展趨勢。

零售回歸線下、回歸性價比幾乎成為共識。過去一年，盒馬推出“線上線下不同價”，與山姆會員店開打價格戰；高鑫零售大力推進M會員店的擴張，專注打造家庭消費的性價比優勢。

叮咚買菜是前置倉的獨苗，但商業模式的“海市蜃樓”似乎到了坍塌的邊緣，當年盒馬CEO侯毅的金句，現在聽起來依然振聾發聵：

前置倉是偽命題。