來源/IT老友記

作者/江月

3月18日，阿里集團CEO吳泳銘發布內部郵件宣布盒馬的組織變化：侯毅（花名：老菜）卸任盒馬CEO，從盒馬榮譽退休，后續作為盒馬首席榮譽顧問繼續為公司提供指導。盒馬CFO嚴筱磊（花名：百何）將兼任CEO。

從九年前和張勇的一杯咖啡，到今天新CEO的一封郵件，侯毅在盒馬的功過極為復雜。

論功績，侯毅從0到1帶著盒馬走向整體盈利，在新零售愈發偃旗息鼓的當下，盒馬依然敢于激進地推行零供變革。

2022年底，侯毅在全員內部信中透露，當年盒馬鮮生實現盈利。另據阿里2023財年財報顯示，盒馬整體GMV超過550億人民幣。

論過失，曾被侯毅高度寄予戰略意義的很多業務，最終都是一地雞毛，而由于他對社區團購業務的戰略誤判，也讓阿里在社區電商一役中處于被動。

“錯了就錯了！勇敢地面對。”在2018年盒馬發生「標簽門」事件后，侯毅在一次公開演講中向消費者致歉。

今天，IT老友記&地歌網回顧了侯毅與盒馬共同經歷的十個瞬間，這無法全面總結侯毅在盒馬的九載春秋，但也能窺見盒馬在動蕩時代中更激進的創新，以及一位極富個性的「領導者」形象。

1.集團CEO張勇幫我扛住了全部壓力。

2015年，已經是「零售老兵」的侯毅加入阿里，他計劃做重模式的生鮮超市，從線下開始，再通過數據打通線上和線下，這和時任阿里集團CEO張勇對新零售模式的想法不謀而合。

廣為流傳的故事是，侯毅和張勇在上海一個咖啡館里見面，張勇聽侯毅講了五分鐘就很感興趣；三個月后，二人敲定了初步模型：開設大店，不設前置倉。

嘗試盒馬鮮生的早期，張勇總能在關鍵時刻給侯毅吃下定心丸：「你大膽嘗試，錢的問題我來給你解決。」

2016年1月，盒馬鮮生全國首店在上海金橋開業；一年后，馬云到訪盒馬，他站在魚缸前舉起帝王蟹的照片，很快便在媒體界流傳開來。

「馬云效應」業已形成，盒馬鮮生成為阿里新零售的「一號工程」，沃爾瑪、家樂福的觀摩團紛紛到盒馬店里學習參觀，由此帶動傳統零售業開啟數字化轉型。

只不過，七年后，那個為侯毅扛下全部壓力的張勇，已經全面卸任阿里集團&阿里云的所有職務。

2.盒馬mini是生鮮電商的終極模式。

2019年年初，盒馬開始探索前置倉模式（盒馬小站）和小店業態（盒馬mini）；半年后，侯毅個人發文表示：盒馬mini開業三個月的坪效就能超過盒馬大店，而且投資成本只是大店的十分之一，完全可以取代前置倉。

當時，侯毅對盒馬mini模式信心滿滿。

2020年3月，全國的盒馬小站已達70家，盒馬mini僅有6家，但坪效卻是盒馬小站的近4倍。基于如此樂觀的數據，侯毅表示，盒馬將停止探索前置倉，所有的盒馬小站將轉為盒馬mini，因為盒馬mini是生鮮電商的終極模式。

同月，盒馬宣布新財年「雙百」計劃：開100家盒馬鮮生大店、再開100家盒馬mini。

只不過，截至2020年年底，盒馬mini僅開店14家。兩年后，位于上海馬陸的盒馬mini首店也正式關停。

后來，侯毅坦言，當初認為「盒馬Mini店是最好的商業模式」，是判斷失誤。

3.侯毅領取代表業務最差的「爛草莓獎」

2019年年初，在阿里內部大會上，侯毅親自領取了代表業務最差的「爛草莓獎」。

在侯毅的一次公開演講中，他將2019年視為盒馬的「填坑之年」。這一年，盒馬鮮生首次關店，盒馬對外又開出F2便利店、盒馬菜市等新業態。

變化最激烈的區域是福州市場。2018年，盒馬在福州開出三家門店，原計劃2019年再開10家店。但到2019年10月，不僅新店沒有開出，新華都還宣布將其持有的新盒科技（福州盒馬）股份全部轉讓，徹底退出新盒科技。

財務數據顯示，2018年福州盒馬全年虧損5883萬元，2019年僅上半年就虧損4044萬元。

一年后，盒馬徹底退出福州市場。

變動還在繼續。2019年，盒馬先經歷從創新業務升級為獨立事業群，又從獨立事業群降格成為B2B事業群子業務板塊，匯報對象從張勇變為戴珊。

這為之后阿里的「社區團購之爭」埋下伏筆。

4.前置倉是偽命題。

2019年，盒馬徹底放棄前置倉模式后，侯毅公開表示：前置倉是偽命題。他認為前置倉有三大問題無法解決：客單價上不去、損耗率下不來、毛利率低。

他也曾反思當年嘗試盒馬小站的一些判斷失誤：前置倉的好處是可以快速覆蓋，現在回過頭想有沒有必要那么快？最終零售比拼的還是商品、服務，能不能給消費者創造價值。

對于前置倉的終局，侯毅認為，未來前置倉最好的結果是賣給一些需要本地化流量的公司。“生鮮電商行業從流量生意回歸生鮮消費本質，變回零售生意。”

但很快，新冠疫情爆發，以「送菜到家」為核心的前置倉受到資本追捧，叮咚買菜更是上演「速度與激情」，在一年內開出29座新城市；每日優鮮更是在2020年一年完成三輪融資，總規模接近90億人民幣。

2021年，每日優鮮、叮咚買菜先后在美股上市。不過，這已經是前置倉最后的高光時刻了。

5. 集團沒給我們足夠的資源和時間。

2021年3月，時任B2B事業群總裁戴珊全面接管盒馬集市，后者與零售通的社區團購業務合并，新成立MMC事業群，號稱「投入不設上限」。

在新事業群成立的內部會上，原盒馬集市負責人侯毅表示：“我覺得盒馬集市已經做得很好，但集團沒給我們足夠的資源和時間。”

盒馬集市于2020年11月上線武漢，但兩個月內僅開通武漢、長沙、成都和西安四座省會城市，當時美團優選已經完成「千城計劃」，多多買菜也進一步下沉到縣城市場。

盒馬集市的節奏已經讓阿里的社區電商業務處于被動。以長沙為例，盒馬集市一度計劃開出20000家團點，但這一數據遠低于美團優選、興盛優選等平臺。

侯毅并不認可巨頭在社區團購領域的打法，“今天大家看到的，一定不是未來最終模式。很多人占據了社區團購的某種交易形式，其實這些不值一提。”

但戴珊接手盒馬集市后，迅速攻占各大省會城市，不斷彌補規模差距，在2021年年中社區團購行業的，守住行業第三的位置。

只不過，今天全國型社區團購平臺的日子更難過，淘寶買菜也只能勉強維持現狀。

6. 盒馬鄰里將是盒馬未來十年最重要的戰略。

在被免去盒馬集市負責人的職務后，侯毅又在內部開始嘗試「類社區團購」模式的「盒馬鄰里」，即在盒馬大店覆蓋不到的城市近郊、老舊小區等地開設自提店，用戶當日下單、次日到店自提。

2021年7月，盒馬正式推出盒馬鄰里，并為此成立盒馬事業群的第三個事業部——NB事業部。

盒馬鄰里承擔了巨大的戰略意義，他將成為盒馬攻堅下沉市場的重要錨點，在正式成立三個月內門店數量就突破400家。

但事與愿違。

2022年，盒馬鄰里開始逐步收縮，先后退出北京、成都、武漢、廣州等城市；當年10月，盒馬鄰里僅保留上海一座城市維持運營。

一年后，侯毅在內部反思：盒馬鄰里確實「走得激進了一點」，應該先在一、兩個城市跑通了再擴張。

7. 估計馬上要爆倉。

2022年3月，侯毅又開始向叮咚買菜「開炮」，他在微信朋友圈表示：“（叮咚買菜）估計馬上要爆倉......靠投資方的資本無序擴張，價格補貼，贏得市場是不長久的。”

大約四個月前，盒馬在上海推出「斬釘價」，外界猜測盒馬此輪價格戰將直接針對叮咚買菜。侯毅之后也發文回應稱：“面對生鮮行業多業態的激烈競爭，盒馬同樣有價格戰的能力；既然打了，那就是長期戰爭。”

2022年，正是叮咚買菜風雨飄搖的一年，為實現整體盈利，叮咚買菜不得不全面收縮，相繼退出珠海、天津、唐山和廈門等城市，內部也大量裁撤各部門員工。

也是在2022年，每日優鮮突然宣布營收占比超過90%的「即時達」業務關停，大量員工、供應商被拖欠工資和貨款，他們求告無門，導致生鮮電商領域再次發生擠兌事件。

“好像一艘撞上冰川的泰坦尼克，大家都知道馬上船要沉了，但是沒有任何辦法。”2022年1月，侯毅曾在朋友圈如此形容叮咚買菜。

8.盒馬奧萊將是品牌最重要的戰略項目，沒有之一。

2022年的盒馬新零供大會上，侯毅公開表示：2023年起，盒馬折扣品牌“盒馬奧萊”將作為品牌最重要的戰略項目，沒有之一。“它的作用性遠遠超過今天盒馬鮮生和盒馬X會員店。為什么這么講？奧萊店是真正為中國消費者提供好商品、便宜價的。”

盒馬奧萊的前身是盒馬生鮮奧萊，起初主要為盒馬鮮生、X會員店清理臨期和大庫存商品，定位中低收入人群。

2022年9月，盒馬組織架構調整后，代表「軟折扣」的盒馬生鮮奧萊和主打「硬折扣」的盒馬奧萊同時歸入盒馬NB事業部，界線劃分更加明確。

數據顯示，2022年盒馬奧萊和鄰里的業績增長高達555%，基于盒馬鄰里在2022年大舉收縮的現狀，增長主要來自于盒馬奧萊。

截至2023年12月，盒馬奧萊的門店總數超過70家，同時在嘉興市開出上海市之外的首家門店。

在接連攻堅下沉市場而失利后，盒馬奧萊有望真正服務好盒馬大店覆蓋不到的中低收入人群。

9.和山姆、Costco比，盒馬還是小學生。

2023年2月，沃爾瑪中國區CEO朱曉靜在一次內部演講中，提到山姆在中國面臨的競爭格局，其中盒馬是唯一被提及的競爭對手，因為盒馬在食品創新上獨具一格。

五個月后，侯毅接受聯商網專訪時表示，跟山姆和Costco比，盒馬還是「小學生」階段，他認為，國內零售要學習山姆和Costco全球供應鏈一體化的商品差異化競爭能力，打造出差異化的網紅爆品，還有就是以消費者需求為核心的極致商品價格競爭力。

“基于消費需求去研發商品，包括工廠定制開發，取消所有中間環節。真正提供極具性價比的好商品。這也是中國零售業目前所欠缺的。”侯毅說。

一個月后，盒馬推出「移山價」，正式「宣戰」山姆。第一輪「移山價」打的是爆款榴蓮千層蛋糕，雙方輪番針對性地降級，直到把榴蓮千層蛋糕的價格從三位數打到兩位數。

「移山價」的成果很明顯。盒馬方面的數據顯示，推出「移山價」后，僅上海地區的榴蓮千層蛋糕的銷售就一度增長26倍。

今年以來，「移山價」還將擴展到更多品類，比如去年年底開始，盒馬鮮生售賣的150天谷飼牛肉全面降價，開啟「移山打牛」的新一輪價格戰。

10.行業震動很大，很多人封殺我們，封就封吧。

2023年10月，盒馬全面啟動折扣化變革，5000多款商品的價格下調20%，同時精選SKU，淘汰約一半商品，再引入800多個新品，預計未來盒馬大店的SKU將穩定在2000-3000個。

由于盒馬變革激進，隨即引發巨大的行業震動。

當月，上海商學院教授顧國建在個人公眾號上發文透露，由于盒馬的低價策略破壞了市場價格體系，大品牌已開始對盒馬停供、斷供。“來自競對商超、供應商（國內國外）、研究機構、政府部門、朋友、學生等等不絕于耳的聲音，集中到一點就是盒馬現在是市場價格的破壞者，最好它不要成功！”

面對類似供應商斷供等爭議問題，侯毅曾在2023年的新零供大會上坦然表示：“去KA模式對我來說是生死問題，沒有退路。當然行業震動很大，很多人封殺我們，封就封吧。”

巨大的行業變革必然帶動陣痛，侯毅也深知重塑零供關系的困難程度：“我們希望供應商能進行改革，但這條路還走得比較困難，因為渠道費用很高，讓零售企業不堪重負，這種體系完全扭曲了商品價值。我們希望在盒馬身上能得到改變，但是經過實踐下來，發現很難去改變。一方面采購不堅決，采購費不愿意放棄，另一方面很多人不愿意改變現狀。”

但變革仍在繼續。今年2月，盒馬在北京、南京、長沙三地試點線上線下同步降價，同時將免運費門檻統一提升到99元。

如今，敢于搖旗吶喊、扛起新零售變革大旗的侯毅正式下課，接替他衣缽的人能否將折扣化變革堅定推行下去。接下來，侯毅是否會「再創業」，盒馬又將何去何從？