出品/消費最前線

撰文/江心白

最近，衛龍發布了2023年全年業績報告。

報告顯示，2023年衛龍營收和凈利實現雙增長，其中營業收入48.72億元，同比上升5.2%；歸母凈利潤8.8億元，同比上升481.9%；經調整凈利潤為9.7億元，同比增長6.3%。

但這一組組亮眼的數據，絲毫掩飾不了衛龍當下的尷尬。據悉，衛龍在去年繼續保持了辣條銷量下降的趨勢，從22年的15.06萬噸下降到了12.44萬噸，同比減少17.4%。

與辣條魅力一同消減的還有衛龍本身的企業價值。《2023環球首發·胡潤中國食品行業百強榜》，其中有57家企業價值比去年下降，衛龍價值下降比例最大，達55%。這位零食巨頭出道多年，開始面臨支柱業務漸漸流失。 

衛龍能想到最好的解決辦法，無疑是豐富產品線。例如陸續推出的魔芋、海底等等……然而，當整個零食行業大幅度雷同，能代表衛龍品牌形象的依舊只有辣條。

01

辣條高端，還需努力？

大概在2005年，央視一則揭露辣條廠違規添加霉克星的報道，把整個辣條品類從此釘在了垃圾食品的“恥辱柱”上。新京報統計，2015年至2017年中旬，全國超過百家辣條生產企業的195批次辣條登上食藥監局黑名單。

衛龍受整個行業的連累，品牌聲譽一直沒能幸免。

轉型高端，脫離消費者的刻板印象也一度成了企業發展的頭號目標。就目前來看，衛龍實現品牌高端的措施主要有兩種：第一，努力美化自身形象，玩梗、自黑、聯名……衛龍基本一個不落。第二，增加高端產品矩陣。

這幾年，衛龍在營銷上付出良多。從一開始蹭蘋果熱度，到后來出漫畫、請明星代言，一切的努力都是為了把品牌自小作坊漩渦中打撈出來。不可否認，衛龍每次營銷帶來的聲量都不小，此前還多次為此上過熱搜。

究其原因，衛龍本身自帶的消費群體為其出圈營銷貢獻了不少流量。數據顯示，衛龍95%的消費者年齡集中在35歲以下，其中25歲以下的消費者更是占到了55%。然而，年輕的消費者表面追捧想要一心高端化的衛龍，在下單方面卻遲遲不買帳，

尤其衛龍在高端轉型路上，把辣條的價格越賣越貴。

數據顯示，2022年上半年，衛龍辣條的平均售價上漲了8.6%，2022年全年衛龍調味面制品的平均售價同比增加了27%，比奢侈品10%-20%的年均漲幅還要高。連年的漲價直接勸退了原本把衛龍當“白月光”的消費者。

衛龍辣條銷量一再下降，便是最好的證據。

有意思的是，衛龍對于這一點，不僅無動于衷，還把漲價當成了高端化的秘密武器。值得注意的是，有衛龍在前，整個辣條市場開始逐一漲價。以麻辣王子為例，品牌旗下的單品漲幅一度達16%和20%。

對比偌大的零食行業，當其他零食品牌忙著打價格戰，互相攀比性價比的時候，辣條品牌儼然成了一個異類。良品鋪子、三只松鼠等一眾高端玩家，值此消費降級大潮，紛紛開始放下身段。

去年，良品鋪子對其300個SKU進行了平均22%的降價，最高降幅達到45% 。可衛龍們遲遲沒能走出垃圾食品的泥潭，不敢隨意降價，只能將高端一再進行到底。當然，這樣做的后果可想而知。

衛龍辣條難賣，營銷上花出去的錢卻越來越多。數據顯示，2019-2023年，衛龍的經銷及銷售費用分別為2.81億元、3.71億元、5.21億元、6.33億元和8.07億元，占營收比分別為8.3%、9%、10.85%、13.7%和16.6%。

而衛龍高端化的另外一步棋，是在不健康辣條矩陣的基礎上，增添一系列健康零食，例如魔芋、海帶。前者也順利成為繼辣條之后的，衛龍又一大單品。但魔芋能否撐起衛龍新一代的品牌形象，有一點不得不提。

相比于辣條這種國民零食，魔芋雖然爆火過，可市場滲透率距離辣條還差一大截。《魔芋研究報告》顯示，2020年日本魔芋深加工產品的市場規模已突破1500億日元，換算下來，日本人均魔芋消費金額約70元，可國人均魔芋產品消費金額僅為7.6元。

衛龍想用魔芋再創一次品牌輝煌，顯然不會順利。

02

下一步，辣條出海？

今年2月份，衛龍聯動劍橋春晚，逐漸將營銷觸手伸向了海外。早在幾年之前，海外就成了一眾辣條企業必爭的增量市場。辣條走出海外，一開始是因為國內龐大的留學群體，他們集體把不少標志性國貨安利到了大洋彼岸。

老干媽算一個，辣條也算一個。雖然大多數外國消費者難以接受辣味零食，但比起西方已經飽和的烘焙市場和咸味市場，辣味零食存在的市場空缺正是衛龍們所需要的。

2018年，英國廣播公司的紀錄片《中國新年》中，辣條已成為中國零食的典型代表。2020年下半年，天貓海外平臺上的辣條出口成交額同比增長超120%，辣條賣到了全球160多個國家和地區。

在海外，辣條還因為售價不菲，登上美國奢侈食品榜單的中國食品。亞馬遜平臺上，5包65克的衛龍大面筋售價為18美元，約合人民幣25.4元每包，國內同等規格的產品大概在每包2元左右，價格飛漲十幾倍。

可觀的市場前景疊加瞬間高端起來的品牌調性，讓衛龍對出海方針深信不疑。目前，衛龍已開始搭建海外銷售渠道，公開資料顯示，根據公司戰略規劃，衛龍將在10年之內建設一個完善的全球制造網絡。

但海外市場過于誘人，北美地區在2023年休閑食品市場收入達1334億美元，預計該市場在2023-2028年的復合年增長率為4.57%。單就國家而言，美國是全球最大的零食消費國，2023年，美國市場的收入為1100億美元。

走出海外，衛龍要面對的麻煩事一點不比國內少。首先，衛龍在一群忙著業務出海的零食品牌中毫無存在感。

洽洽食品在2019年已開始實施全球化戰略，于全球多地投產建廠，目前產品遠銷歐美、東南亞50余個國家和地區；三只松鼠也有上百款sku進入美國、馬來西亞、泰國、新加坡等市場，在多個主流跨境電商平臺上建立了品牌旗艦店；良品鋪子2023年與菜鳥達成食品跨境供應鏈合作，加快零食出海全球。

數據顯示，雖然2022年度衛龍的海外銷售額達到6547.4萬元，但相比國內銷售額的45.66億元，還有巨大的發展空間。相比其他品牌在海外的業績建設，這點數字更是不值一提。

以洽洽為例，洽洽食品財報數據顯示，2023年三季度海外市場增長超過10%，目前海外市場收入占公司總營收的10%左右；2023年前三季度，勁仔食品的海外市場營收保持約50%的增長，出口國家數量也在增加。

此外，麻辣王子、三只松鼠、百草味等國產品牌的辣條在海外很受歡迎，衛龍目前在海外只有38家經銷商。失去“辣條一哥”的身份，到了異國他鄉，只能從頭開始，畢竟除了那群留學生，海外少有年輕人對其念念不忘。

03

零食界“容不下”辣條巨頭？

出道多年，衛龍也只登上了辣條市場的高臺而已。

可這位巨頭在整個辣條市場能占據多少市場份額？公開資料顯示，衛龍的銷售額雖然在中國辣味零食行業排名第一，是第二名絕味鴨脖的4倍，但其市場份額不過6.2%，行業前五名企業市場占有率合計僅有10.7%。

這點份額多少辜負了一些消費者的期許。

要知道，同樣作為瓜子巨頭，我國包裝瓜子行業規模約為147億元，洽洽葵花子的市場占有率約為54%，占瓜子行業總規模的27%。衛龍不足10%的占比背后隱匿著辣條行業一個無奈的真相：

到目前為止，國內的辣條市場仍然甩不掉小作坊的帽子。數據顯示，目前我國企業辣條相關企業超過2400家。其中，超七成的相關企業的注冊資本在100萬以內，近九成的辣條相關企業為個體工商戶。

衛龍算是為數不多將辣條成功品牌化的企業，雜亂無序的行業背景曾經給衛龍創造了良好的出圈機會，可也正因為如此，衛龍到現在還奔波在品牌轉型的路上。另外，辣條界既誕生老大，老二的位置有無數人想坐。

2023年，麻辣王子僅靠一款辣條單品，創下年營收10億的成績。麻辣王子、良品鋪子、三只松鼠、百草味……之外，不少傳統零食企業也做起這門生意，例如老字號糖果品牌金絲猴。

更何況，零食界當前已是量販模式的天下，街頭大量門店的開業，無形中為高性價比“白牌”產品提供了寄生機會，消費者對性價比的追求早就打響了供應鏈之戰，在社交平臺上，源氏大辣片、霸王絲、志輝鞋底辣片在逐漸出圈。

這些于衛龍而言，皆是長遠發展計劃中的阻礙。

而辣條銷量市場本身的銷量與增速又都在下降。魔鏡市場情報的數據顯示。從天貓淘寶市場來看，近一個滾動年中（2021年12月-2022年11月），天貓淘寶衛龍零食銷售額為5.39億元，同比下滑0.53%；銷售量為2159.85萬件，同比下滑5.73%。

2023年，辣條在休閑零食市場中占據了3.94%的份額，只有餅干、糖果、薯片等傳統熱門休閑零食市場份額的三分之一不到。同比增速也呈了負數，為-1.70%，甚至比不上口香糖等類目的同比增速。

衛龍甚至被經典口味所拖累，2023年辣條線下零售銷量達到11萬噸；排名前三的辣條口味中，麻辣味辣條增速最快，正在成為新的發展趨勢，銷售額增長達到24%。而衛龍本身的甜辣口味逐漸被消費者厭棄。

種種跡象顯示，辣條巨頭已漸漸走入另外一個困境：品牌外強中干，四面強敵環伺，而消費者，又時不時遺忘小時候的味道。