出品/聯(lián)商網(wǎng)

作者/林平

一件事，一天是新鮮，一年是堅持，十年是堅守。今年4月24日，是德克士“脆脆日”十周年的日子。

延續(xù)以往傳統(tǒng)，這一天德克士全國3000多家門店同時閉店4小時，并同時上線新口味產(chǎn)品。

1996年，第一家德克士在成都開業(yè)，以消費者需求為導(dǎo)向，德克士相繼研發(fā)推出脆皮炸雞、脆皮手槍腿等深受市場青睞的暢銷產(chǎn)品。如何從一眾快餐品牌中脫穎而出，并成為行業(yè)賽道領(lǐng)跑者？德克士的“脆脆日”或許是答案之一。

01

閉店4小時“造雞”

做餐飲最怕的是缺乏創(chuàng)新意識和超級記憶點。

諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者、心理學(xué)家丹尼爾·卡納曼曾提出“峰終定律”：“顧客使用產(chǎn)品或接受服務(wù)體驗情況的好壞，根本在于‘體驗感知’。如果顧客在一段體驗的高峰和結(jié)尾是愉悅的，那么對于整個體驗的感受就是愉悅的。”

對于餐飲品牌來說，需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新和打造品牌超級記憶點為消費者帶來驚喜，從而持續(xù)不斷獲得青睞。而憑借著深刻的市場洞察力和戰(zhàn)略判斷，早在2015年，德克士在品牌內(nèi)部統(tǒng)一認知，將打造餐品品質(zhì)作為一項長期貫徹的工作重點，決定每年舉辦全國性的統(tǒng)一培訓(xùn)，扎實炸雞技術(shù)，鉆研炸雞味道。歷經(jīng)多年發(fā)展，逐漸形成自身的超級記憶符號——德克士“脆脆日”。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，從2015年正式啟動以來，德克士每年的“脆脆日”全國門店統(tǒng)一閉店4小時研習(xí)炸雞技藝。今年也不例外，全國近5萬名人員(前端店員、加盟伙伴、后勤人員等)進行了長達4個小時的炸雞技藝研習(xí)，通過視頻學(xué)習(xí)、理論考核以及實操演練等集中培訓(xùn)環(huán)節(jié)，對自身的炸雞技藝進行錘煉精進。而經(jīng)過年復(fù)一年的用心打磨，外皮酥脆、鮮嫩多汁的脆皮炸雞和手槍腿等已成為德克士最具品牌印記的產(chǎn)品。

超級符號日同樣也是德克士的新品“誕生日”，今年德克士全新推出了黑金藤椒和油潑辣子風(fēng)味脆皮手槍腿&雞腿新品，這也是德克士脆皮系列產(chǎn)品的創(chuàng)新延續(xù)。正如其“十年一心，脆煉為你”的新口號一樣，德克士在看似簡單的高標準化制作工序之外，不斷為消費者提供高品質(zhì)產(chǎn)品和與眾不同的美味體驗。

值得一提的是，在眾多餐飲品牌對追求全時段經(jīng)營“甘之如飴”時，德克士閉店4小時“造雞”似乎是一種反商業(yè)邏輯。不過，在《聯(lián)商網(wǎng)》看來，這種看似反商業(yè)的邏輯，實際上是增益品牌核心競爭力的重要體現(xiàn)，在餐飲賽道的“長坡”中不斷鋪就“厚雪”。

將“脆脆日”與新品融合，德克士不斷放大品牌勢能，擴大產(chǎn)品穿透力，強化消費者記憶，也拉高了消費者對新品的期待值。同樣，選擇在閉店期間推出新品，也是對產(chǎn)品升級的重要考驗和檢視。

正如頂巧餐飲副執(zhí)行長崔凱軍所言，德克士一直秉承“一心為你”的理念，為顧客帶來美味的初心，在“好吃、超值、快捷、安心”的核心品牌價值驅(qū)動下，不斷對產(chǎn)品的口味與品質(zhì)精益求精。而“脆脆日”活動則是這一理念的不斷延續(xù)，通過每年統(tǒng)一的閉店培訓(xùn)傳遞給每位餐廳一線的伙伴。

可以說，德克士看似放棄了部分營業(yè)時間，但是獲得的卻是對產(chǎn)品的長期主義追求，這也是餐飲品牌行穩(wěn)致遠的關(guān)鍵。

02

不斷創(chuàng)新“脆”煉

近年來，西式快餐同質(zhì)化產(chǎn)品競爭加劇，疊加消費趨勢發(fā)生變化，消費者的飲食需求逐漸由剛需向個性化需求轉(zhuǎn)變，對食品的品質(zhì)與安全提出更高的要求。以品質(zhì)為例，產(chǎn)品的工藝和口感是影響品質(zhì)的關(guān)鍵因素，這就要求餐飲品牌在產(chǎn)品制作過程中精細打磨，從而使產(chǎn)品變得更加美味可口。

實際上，高品質(zhì)產(chǎn)品對生產(chǎn)工藝的要求、交付標準較高，流程也較為復(fù)雜。稍有不慎，則會使得口感大打折扣，難以形成獨特的辨識度。要想兼具大眾化和個性化的口味需求，對于餐飲品牌來說絕非易事，壓力山大。

而市場競爭中這些“壓力”，卻是德克士追求的“動力”，從德克士今年新推出的黑金藤椒和油潑辣子風(fēng)味脆皮手槍腿&雞腿新品，也能夠看出其在口味和品質(zhì)上的精益求精。

脆皮手槍腿、脆皮雞腿是德克士的金字招牌，也是消費者心中的英雄產(chǎn)品。今年的新品則是德克士脆皮炸雞技藝的傳承與延續(xù)。以黑金藤椒脆皮手槍腿&雞腿為例，“靈魂調(diào)料”選自中國藤椒核心主產(chǎn)區(qū)——四川藤椒，考慮到不同區(qū)域的本地消費者飲食習(xí)慣的差異性，也會上新不同口味，滿足消費者個性化需求。

油潑辣子風(fēng)味脆皮手槍腿&雞腿新品肉質(zhì)Q彈，鮮嫩多汁，經(jīng)過獨家技藝“脆”煉，外皮金黃酥脆，口感脆而不油。“油潑辣子”歷史悠久，是中國飲食文化的精髓，其中以陜西油潑辣子最為正宗，有著眾多的忠實擁躉者。德克士采取著名的陜西油潑辣子制作工藝，最大化激發(fā)辣椒中的鮮、香、麻、辣，辣味持久悠長，香味撲鼻誘人，經(jīng)過不斷脆“煉”融合，讓消費者最大程度體驗到產(chǎn)品香辣過癮的感覺。

03

打動更多年輕群體

如今，以95后、00后為代表的Z世代年輕人正成為餐飲消費的主力軍。CBN Data發(fā)布的《Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示，Z世代人群消費增速遠超其他年齡層。德克士也不斷通過年輕化創(chuàng)新，多維度營銷實現(xiàn)對消費者的心智占領(lǐng)，打動更多年輕群體。

今年新年，德克士通過聯(lián)合功夫熊貓推出“新春得意桶+限定包裝+熱點互動”的方式，實現(xiàn)話題和產(chǎn)品破圈。此外，通過在抖音、小紅書等社交平臺互動，德克士成功觸發(fā)了消費者對神龍大俠的模仿熱情。雙方的融合共創(chuàng)在煥新德克士品牌的同時，也營造出濃厚的新春氛圍。

這些新鮮、活潑的全新營銷方式在吸聚年輕消費者的同時，也與德克士“一心為你”的品牌理念深度融合。正如崔凱軍所說，德克士希望通過便捷高效的服務(wù)，縱享、歡聚、活力的氛圍，成為消費者美好生活的一部分。

寫在最后

中國餐飲市場競爭十分激烈，能夠穿越生命周期，并實現(xiàn)經(jīng)營經(jīng)久不衰的餐飲品牌少之又少,諸如德克士等基業(yè)長青企業(yè)則經(jīng)受住了市場的打磨與認可。

拆解德克士成功的背后，《聯(lián)商網(wǎng)》認為產(chǎn)品力、創(chuàng)新力和品牌力是關(guān)鍵，這三大要素構(gòu)成了德克士經(jīng)營的底層邏輯。而在德克士“脆脆日”十周年之際，“十年一心，脆煉為你”的新口號也是德克士品牌力的持續(xù)深化和延伸。