來源/36氪未來消費

作者/李小霞

郜林被星巴克「趕」走了。

剛坐下幾分鐘時間，星巴克店員過來提醒不點單的話不能久坐，經不住壓力，郜林選擇了離開。

郜林的情況并非孤例。小紅書上，多個網友講述了在星巴克的類似經歷。有的店員雖然不直接趕人，卻會多次詢問要不要點單來暗示閑坐的顧客，有自稱星巴克員工的人稱，這樣做的時候自己也很尷尬，但經理就是這樣要求的。

當郜林將遭遇分享到網上時，不料卻迎來諸如“不買咖啡還占座有理了”的嘲諷，這讓他哭笑不得。過去自己也時不時去星巴克呆上一天，或放空，或工作，消費視情況而定，但都沒有人管，也從未聽過”落座點單“的規定，現在怎么變了？

事實上，在很多人印象中，星巴克被稱為家和辦公室之間的容身之所，賴上一天都不用擔心被驅趕。哪怕是一年前，有人在網上問“星巴克坐著不消費不會被趕吧”，底下清一色的回答還是“坐一天都沒事”“能免費要開水喝”“只要不影響別人就沒關系”。

按舒爾茨的說法，星巴克不是一家簡單的咖啡館，而是通過咖啡這個社會黏合劑，為人們提供聚會場所的“第三空間”，大家可以在店內學習、辦公、社交、寫作業……

有媒體向星巴克客服求證，對方說沒有接到相關通知，并表示，星巴克歡迎顧客，無論是否消費都能到門店就坐。

“落座點單”的規定看起來更像是不同區域門店的自主行為，卻折射出了一個頗為殘酷的真相：

喝星巴克的人越來越少了。

作為星巴克的最高金星級會員，高佳經常在店里約朋友、見客戶，她發現拿著蘋果電腦辦公的人逐漸稀少，如此前引發熱議的話題“失業的年輕人都在星巴克假裝上班”一樣，店里多了一些無所事事的人。桌上的星巴克密度變低，甚至時不時被帶有瑞幸、霸王茶姬logo的飲品占領。

數據不會說謊。

根據星巴克公布的2024年第二財季業績報告顯示，星巴克中國同店交易量下跌4%，平均客單價下跌8%，使得中國門店銷售額同比下降11%。

從1971年在西雅圖開設第一家門店至今，星巴克的身影已經遍布美國16600個街角，相比之下，開出7093家店，營收占比只有個位數的中國市場具備更大的想象力，因此被寄予厚望。

在星巴克創始人霍華德·舒爾茨眼中，已占據第二位的中國市場體量和潛在機會依然巨大，未來五年，業務規模有望超越美國，成為星巴克最大的市場。

美國主戰場業績不佳，“全村的希望”中國也不盡人意，最直接的影響就是星巴克股價創近四年以來最大跌幅，市值蒸發1000多億元。

中國消費者為什么不喝星巴克了？

最直觀的答案可能是“貴”。在9.9就能買到一杯咖啡的時代，動輒30多元的價格被視為原罪。在以瑞幸為首掀起的的價格戰里，無人能避開沖擊，獨善其身。

雖然舒爾茨一再強調星巴克不會加入低價競爭，至今門店點單都沒有直接的折扣，但用“券”變相降價的動作卻持續已久，“39.9元兩杯”、“49.9元三杯”“買一贈一”甚至更低的優惠卻不時出現在官網、或大眾點評、美團等平臺上。財報里中國市場客單價的下降也佐證了身體的誠實。

對于優惠促銷活動，星巴克中國CEO王靜瑛解釋是為提升消費者購買頻次，能夠優化銷售額和利潤。但從最新業績來看，“以價換量”對效果并不明顯。

根據星巴克管理層所說，星巴克的整體銷量下滑主要還是源于偶爾光臨的顧客群（occasional customer）客流量下降，尤其是下午和晚上。

不難看出，星巴克與其他品牌之間的巨大價差，讓非忠實消費者的嘗鮮動力戛然而止。雖然優惠券折扣后，一杯星巴克最低甚至不到20塊錢，但對于這些價格敏感者，依然是不可逾越的天塹。

25年前，星巴克把咖啡引入中國市場，以一己之力將咖啡變成魔法藥水，施予那條綠色的美人魚很多隱藏含義，諸如高端、品位等等。

就連郭敬明，也會將星巴克作為上海大都市的符號，寫在《小時代》小說的開篇：

「星巴克里無數東方的面孔匆忙地拿起外帶的咖啡袋子推開玻璃?揚?而去，一半拿出咖啡匆忙喝掉，一半小心拎著趕往老板的辦公室。與之相對的是坐在里面的悠閑的?方面孔，瞇著眼睛看著《Shanghai Daily》，或者拿著手機大聲地笑道『What about your holiday?』」

當人們把“星巴克”和“精英”聯系在一起，也將咖啡這個舶來品架上「神壇」，在曾經的“咖啡荒漠”里，喝上一杯咖啡本身就意味著悠閑、有錢人的生活，是奮斗18年，才能實現“和你坐在一起喝咖啡”的階層跨越。

瑞幸的出現，擊穿的不只是星巴克的價格體系，而是粉碎了咖啡的種種濾鏡，當獲取咖啡變成易事，其所蘊含的社交貨幣屬性也就不復存在——咖啡只是打工人的工作燃料，是人人可得的普通飲品。

現在，中國茶飲市場的豐富度可以承托起各式各樣的精神消費和情緒價值，年輕人喜歡探索新的東西，今天拍照打卡M Stand、Blue Bottle，明天也可以是茅臺拿鐵、喜茶FENDI聯名，不用花費三十多塊就能實現胖友圈“炫耀”。

所以，在變相降價之余，鮮少聯名的星巴克也耐不住下場加入，罕見先后推出核心飲料產品與《大鬧天宮》、QQ黃臉等IP的合作聯名。

面對星巴克不佳業績，舒爾茨說，任何一家公司如果出現了重大過失，要承認自己的不足，不要找任何借口。

華爾街分析師表示“該公司和投資者面臨的問題是，這些挑戰是關于品牌、相關性和競爭力的暫時性問題，還是更長期的問題，尤其是在中國。”

生意是復雜的。也許星巴克沒有什么大錯，而是以前日子太好過了，身為巨無霸，幾乎沒有對手，而它的顧客們，也身處時間長河里的黃金時代。

而今天，一個更為堅硬的現實在于：年輕人沒錢了。在失業、裁員成為日常時，喝不起的星巴克，像鋪開的褶皺，露出年輕人生活簡陋的一面，無法輕易被撫平。

參考來源：

《咖啡走下「神壇」》，人物

《犯困的年輕人，靠咖啡續命》，每日人物