來源/電商報Pro

撰文/潘多拉

01

美團低價外賣取得初步成功

不是幾十塊外賣吃不起，而是9塊9拼飯更有性價比。

美團搞出的“干飯版拼多多”——拼好飯，逐漸獲得了一定認可和關(guān)注，堪比當(dāng)年拼多多拉好友助力的盛況。

這便宜外賣的路子，美團好像還真給做起來了。

據(jù)晚點獨家消息，拼好飯今年一季度日均單量接近500 萬單，相當(dāng)于2023年四季度美團餐飲外賣日均訂單量5700萬單的10%。

圖源：晚點LatePost微博

接近美團的人士認為，拼好飯做到500萬日單，已經(jīng)意味著低價外賣的嘗試初步成功。

目前在美團外賣專區(qū)首頁就可以看到“拼好飯”的入口。美團外賣和拼好飯，就像曾經(jīng)的淘寶和拼多多，一個重視店鋪，一個推薦商品。

在這種情況下，拼好飯商家無需廣告，只要價格夠低就能獲得平臺流量扶持。美團方面還限制了最高價和餐食的最低規(guī)格，從而進一步保障平臺低價供給。

用戶目前可以在拼好飯頁面列表中看到各類低價外賣，一杯珍珠奶茶1.9元、一份雞腿堡套餐5.9元，甚至還有0.01元手打檸檬茶……美團幾乎將拼好飯內(nèi)的所有外賣價格打到了10元以下。

圖源：美團

原本二三十的外賣，到了拼好飯的界面價格直接腰斬成個位數(shù)，不少網(wǎng)友直呼，真的太便宜了，這樣的價格對于打工人太友好，還被人戲稱為“外賣屆的窮鬼套餐”。

也有人因為拼好飯?zhí)阋藫?dān)心食品不干凈，對此有網(wǎng)友表示，“當(dāng)然知道拼好飯又難吃又不干凈了誰讓它便宜呢？！”“都拼好飯了 別計較這么多了。”

還有網(wǎng)友支招，在拼好飯里點有知名度的店家，或者去實體店先踩點，這樣就能既便宜，又干凈。

和拼多多一樣，拼好飯也找好友助力，通過拼單的方式來點外賣，從而獲得更大的優(yōu)惠減免。

據(jù)了解，美團是從2020年開始試點拼好飯，2022年進行推廣。當(dāng)時拼好飯針對的是客單價 15 元以下的下沉市場。

近兩年，美團拼好飯正在陸續(xù)攻陷一二線城市。對于不少城市打工人來說，相比于幾十塊錢的外賣，9.9一份甚至更低價格的拼飯往往更有性價比。

2022年，拼好飯日單量達到百萬單，2023年陸續(xù)進入北京、上海、深圳、成都等一二線城市后，日單量突破300萬。

交銀國際分析，2023年拼好飯總單量達11.6億單，占美團外賣訂單的6%。有接近美團的人士判斷，拼好飯將變得更大，遠期在外賣訂單占比有望達到 20%。

圖源：交銀國際

如今消費環(huán)境下追求性價比的人變得越來越多，拼多多的逆襲就在眼前，拼好飯好像也有點看頭。

02

拼好飯為什么這么便宜

從拼多多到拼好飯，極致低價+社交裂變，幾乎無往而不利。

拼好飯為什么能做到如此低的價格，讓消費者躺贏的同時，平臺、商家和騎手又怎么賺錢？

據(jù)悉，早期商家對于參與拼好飯的積極性并不高，對此美團提出將商家拼好飯銷量累積到外賣店鋪銷量，并提高流量權(quán)重。

不少外賣商家開始入駐拼好飯，為主營外賣店鋪刷單提量。美團也會給到最低價商品更多的流量和補貼，以價換量。

可以說，商家做拼好飯，很大程度上就是為了流量。雖然長期處于低利潤經(jīng)營會對商家構(gòu)成一定挑戰(zhàn)，但這也是一種長期投資策略。

通過提供優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，外賣商家能夠積累更大規(guī)模的粉絲客群，進而提升銷售額。

同時，拼好飯也在成為線下商家吸粉引流的重要工具�；蜕匣�、永和大王、茶百道等多個餐飲品牌商戶已經(jīng)在拼好飯運營，門店獲取線上額外收益的同時，還可以獲得更多流量曝光，吸引新客來線下堂食。

圖源：美團

拼好飯簡單來說，就是讓用戶集中下單、商家集中出餐、騎手集中配送，提升三方效率，來降低三方成本。

尤其在配送方面，拼好飯一上線就打出了“9.9元吃好，0配送費”的口號。對于消費者來說，外賣0配送費和快遞免運費一樣吃香。

而對于騎手來說，配送成本被壓縮，不一定是好事。在用餐高峰期，這種拼單出餐快，出餐多，騎手確實可以通過接更多的單來提升整體配送收益。

拼好飯采用的是暢跑模式，將在同一商家下單、地址相近的順路訂單優(yōu)先派給暢跑騎手，相同時間內(nèi)暢跑騎手完成的訂單量通常是普通騎手的2-3倍，在理想狀態(tài)下兩者收入基本持平。

但實際上暢跑騎手每單的配送費用會被壓縮。假設(shè)，兩個顧客在同一家外賣店點餐，配送地址相近。正常點餐情況下，騎手配送費是4.5元/單，兩單就是9元。

而在拼單模式下，由于地址相近，配送費降為2.6元/單，兩單就是5.2元。從平臺角度，一份外賣配送費用從4.5元/單降到2.6元/單，節(jié)省了1.9元/單。

從騎手角度，順路訂單合二為一，配送費用沒有得到顯著提高，只是比送單一單略多一點。

有些順路訂單盡管地址相近，但可能并不是同一個小區(qū)、同一樓層，這種情況下騎手奔波于多個訂單，費力費時還賺不到錢。

在各種社交平臺上都能看到，一些用戶吐槽拼好飯外賣員不送上樓、態(tài)度敷衍等問題。低配送費澆滅了部分外賣員的配送積極性。

圖源：微博

03

美團尋求突破

2023年三季度財報電話會上，美團首次提及拼好飯，管理層關(guān)注高性價比選品，加強拼好飯策略，滿足消費者對配送效率的需求。

2023年財報電話會上，美團方面也再度提到拼好飯，拼好飯業(yè)務(wù)注重的就是高質(zhì)量增長，提高投資回報率，提高性價比，增強體驗，提高運營效率，更好地為與消費者匹配不同價位的商品和提供商品的商家。

在美團的角度上，拼好飯等業(yè)務(wù)創(chuàng)新是為了應(yīng)對不同消費趨勢的變化，滿足消費者需求。同時，拼好飯也是美團抵御競爭，穩(wěn)固基本盤以及尋找新增長的重要舉措之一。

拼好飯粗暴直接的極致低價，確實在為美團帶來新的獲客增長。尤其在當(dāng)下流量競爭日益激烈的情況下，低價就是最有效直接的獲客途徑。

2023年財報指出，美團餐飲外賣年度活躍商戶數(shù)再創(chuàng)新高，年度交易用戶持續(xù)增長。美團再度提升了平臺流量的天花板。

據(jù)了解，餓了么也做過類似的拼單模式。2021 年下半年，餓了么開始探索“拼團” 對標(biāo)美團拼好飯。但該業(yè)務(wù)堅持了不到幾個月就陷入了停滯。

一位餓了么人士稱，最終決定拼好飯這個項目好壞的，是美團能否完成從引流到留存這個環(huán)節(jié)的設(shè)計，“餓了么沒有快速跟進，主要也是考慮到留存效果不好”。

今年，美團規(guī)定商家上線拼好飯90天后，拼好飯的訂單銷量、評價等數(shù)據(jù)將不再記入外賣門店。據(jù)悉，這樣做是為了讓主營拼好飯的商家增加銷量，吸引更多商家做拼好飯。

相對應(yīng)地，美團也需要大量的補貼流量來支撐更多商家入駐開店。這將是一個不小的挑戰(zhàn)。

值得注意的是，價格便宜的拼好飯容易滋生更多食品安全問題。一些商家為了追求利潤，不惜使用低質(zhì)量食材，甚至采取一些不合規(guī)范的食品加工方式，這不僅影響消費者體驗和身體健康，也會影響平臺的口碑和信譽。

大量低價供給的涌入，可能會加劇這種不良現(xiàn)象的發(fā)生，這需要平臺進一步提升監(jiān)管能力和處罰力度。

如今美團的外部競爭壓力仍然激烈，尤其在本地生活領(lǐng)域。抖音更是憑借著流量和低價團購吸引了大量商家和用戶。

對此，美團也正在內(nèi)容和流量方面補課，以吸引和留住用戶。今年3月，美團短視頻欄目改版，新增了劇場頻道；4月劇場頻道首欄新增了編輯精選，精選內(nèi)容以短劇為主。

另外，拼多多今年年初叫停了僅多多買菜下的本地生活業(yè)務(wù)（多多買菜項目正常運營）。而視頻號今年開始進入本地生活市場，放開本地生活商家的入駐。

打擂容易，守擂難。四面楚歌之下，美團需要更多的增長極。