來源/鋅財經

作者/陳妍

瑞幸變得更加“摳摳搜搜”了。

鋅財經發現，最近瑞幸的“每周9.9”活動，又一次縮水了，一些門店已經搜不到9塊9的活動了。今年2月，瑞幸剛經歷過一波9塊9活動的調整，現在又梅開二度。

瑞幸小程序截圖

這背后是，已經連續兩年盈利的瑞幸，又開始虧錢了。

前不久，瑞幸發布了今年一季度的財報，引發市場關注。根據財報，今年一季度，公司實現營收62.78億元人民幣，同比增長41.5%；但同時，該季度凈虧損達到8320萬元，對應利潤率為-1.3%。

作為對照，去年一季度時，瑞幸還小賺了5個多小目標，凈利潤達到5.65億元，凈利潤率為12.7%。沒想到一年之隔，天差地別。

眼下，整個咖啡行業逐漸進入平臺期，喝咖啡的用戶短期內不會再有大的變化了。各路玩家想要維持增長，不得不彼此內卷，傷敵一千，自損八百。

對于瑞幸來說，或許比起短期虧損，更重要的是未來在咖啡市場博弈中，保持競爭力。

01

打價格戰，不是長久之計

去年以來，自從庫迪成為攪動行業的那條“鯰魚”，瑞幸、Tims，甚至一向定位高端的星巴克，都開始被迫卷入低價游戲。

瑞幸、庫迪你來我往，來回切磋，直接把價格打到了10塊錢以內，前段時間，星巴克也開始各種提供優惠券和促銷券，比如“55.9元三杯”、“45.9元兩杯”等等，相當于變相降價擁抱下沉市場。

但9塊9的大戰之下，根本沒有贏家。

瑞幸9塊9一杯咖啡的活動，是從去年5月開始逐步向全國推廣的。與之對應的是，之后幾個季度，瑞幸的經營利潤率持續走低。根據財報，去年二季度，瑞幸的經營利潤率達到18.9%，隨后的第三、第四季度，這個數字分別是13.4%和3%，到了今年第一季度，直接成負數了。

最新的財報會議上，瑞幸首席財務官安靜也指出了，瑞幸利潤顯著下降，主要是由于公司持續進行的9.9元高品質咖啡促銷活動，讓產品的平均定價降低了。

當然了，激烈的價格戰下，隔壁的庫迪情況也沒好到哪去。鋅財經此前在《庫迪，沒成為“第二個瑞幸”》中提到，大部分聯營商們日均杯量不到200杯，都在苦苦掙扎，距離回本遙遙無期。今年年初的時候，庫迪還被傳出大面積閉店的消息。

這也就不難理解，瑞幸為什么一而再，再而三地在9塊9咖啡促銷活動上“放水”了。

畢竟低價打法在短期內確實能起到快速拉動銷量的效果，但當消費者習慣于瑞幸的低價產品后，就會形成價格預期，瑞幸再想回到常規或更高的價格體系，就比較麻煩了。

02

寧可虧損，也要先占領市場

瑞幸虧損的另一個重要原因，是燒錢換量，短時間內門店數量大規模增加。

要知道在2022年底的時候，瑞幸的門店數已經達到了8214家。但去年一年的時間里，瑞幸又新增了8034家門店，門店數量較過去幾年幾乎翻了一倍。

根據財報，今年一季度，瑞幸又新增門店2342家，門店總數達到18590家。

為了盡快充實“彈藥庫”，瑞幸也跟庫迪一樣，玩起了“加盟”游戲。

去年5月，瑞幸宣布正式開放“帶店加盟”模式，想要加盟的人，在合適的位置，有自己租賃合同期內正在經營的店鋪，或自有產權商鋪，具備相關營建條件，能獨立辦理所需證件的，就可以入局。

今年1月，瑞幸為了讓自己的門店開到更多特殊位置，比如學校、醫院、景點等等，又推出了“定向點位加盟”模式。

截至今年第一季度，瑞幸加盟店有6391家，數量已經超過了三分之一，作為自營門店的一大補充。

瑞幸最新財報截圖

但門店大規模擴張，也給瑞幸帶來了很大的資金壓力。根據財報，2024年一季度瑞幸總運營費用增長68.8%至63.43億元，其中原材料成本的增幅達到了67.8%，房租、人工等開銷同比增長105.6%，折舊攤銷費用同比增長139.2%等等。

不過，短期虧損不等于瑞幸要走下坡路了。

在財報會議上，針對虧損，瑞幸CEO郭謹一也說了，既受客觀因素影響，也是公司在市占率上的戰略考量，“通過迅速拓店，進一步拉開了我們和競爭對手的距離”。

也就是說，瑞幸價格戰和大規模開店的更大目的是，把對手盡快搞趴下，占據有利位置，從而在后續競爭中構建起堅固的市場壁壘和競爭優勢。

一定程度上來說，瑞幸的打法也是有效果的，畢竟跟對手庫迪比起來，它目前的情況不算太差，整體趨勢仍保持正向增長。

03

行業進入平臺期，內卷仍在繼續

進入2024年，咖啡生意更難做了。

不止瑞幸，星巴克前段時間也公布了的最新的財報數據，2024財年第二財季，營收和凈利潤都往下掉了。尤其是同店銷售額，同比下滑了4%，跟市場預期的上漲1.46%完全相反，這還是星巴克2020年以來第一次出現下滑的情況。

頭部玩家的情況尚且如此，中小品牌的生存境遇只會更糟糕。據咖門報道，咖啡行業近一年來新開店89346家，凈增長48508家。換句話說，一年之內有4萬多家咖啡店從市場上消失了。

虧損、倒閉、退場，成了大部分咖啡店的最終結局。

近兩年各家咖啡品牌內卷之下，喝咖啡的用戶已經達到了階段性的天花板，行業的平臺期可能提前到來了。從瑞幸的財報上看，一季度付費用戶數環比上季度下降254萬至5990萬，雖然存在一二線用戶春節返鄉的情況，但增長乏力也是不得不考慮的因素。

除非消費者喝咖啡的頻次有明顯變化，否則未來的日子里，卷價格、卷營銷、卷產品將是各家咖啡的常態。

放眼目前的咖啡選手，瑞幸在這些方面還是有一定優勢的。

自成立以來，瑞幸先后推出了生椰拿鐵、絲絨拿鐵、生酪拿鐵、褚橙拿鐵等等市面上公認的爆品。去年9月，它跟貴州茅臺聯合推出的醬香拿鐵，算得上是產品創新和市場營銷的一波完美結合，單日單品銷量超542萬杯，銷售額超1億元。

這反過來又對品牌起到正向拉動的作用。

不過在注意力極其分散的當下，消費者對產品和營銷的期待值只會越來越高，對瑞幸這樣的頭部玩家也提出了更高的要求。

咖啡賽道的競爭只會越來越激烈，這也將成為瑞幸自身實力的試金石。