出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/文一

互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪本地生活賽道有了新戲碼。

今年4月30日，據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，有接近消息的人士透露，“今年3月初，一家短視頻互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已與樸樸超市達(dá)成投資協(xié)議，后續(xù)動作正在有序推進(jìn)�！薄澳壳�，樸樸超市已完成從企業(yè)微信，到短視頻互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)旗下辦公系統(tǒng)的變更”。

不過，這家短視頻互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部人士對外回應(yīng)稱，融資洽談消息不實(shí)。值得注意的是，該消息并未獲得雙方官方層面回應(yīng)，而短視頻互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則被指為抖音。

市場層面，針對抖音“收購”樸樸超市一事已有多方揣測。

01

樸樸超市持續(xù)降本增效

梳理樸樸超市融資歷程來看，已經(jīng)兩年多沒有獲得新的融資。

信息顯示，自2016年6月以來，樸樸超市共有5輪融資記錄，融資方涉及高榕資本、IDG資本等。從已披露的融資金額看，最高為2019年10月獲得的1億美元B+輪融資。不過，樸樸超市官網(wǎng)信息顯示，已經(jīng)歷天使輪、A輪、B1、B2、B3、C1、C2輪共七輪融資。

早在2022年，便有知情人士透露：“樸樸超市上一輪融資燒得差不多了，正在尋求新一輪融資”。不過該消息未獲官方證實(shí)，樸樸超市此后也并未有新的融資消息傳出。

公開信息顯示，樸樸超市創(chuàng)建于2016年6月，總部設(shè)在福州，采用前置倉模式，主要市場范圍在福州、廈門、深圳、廣州、武漢、成都等。創(chuàng)始人陳興文為福建南平人，有著深厚的零售從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾在農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈公司任職。

樸樸超市以福州和廣深地區(qū)為核心逐步開展擴(kuò)張，目前布局福州、廈門、深圳、廣州、成都、東莞、佛山、武漢等8個城市。

2018年，樸樸超市走出福州大本營，選擇開拓廈門市場并站穩(wěn)市場。2019年，樸樸開拓了深圳市場，計(jì)劃在當(dāng)?shù)亻_出200個前置倉。2020年，樸樸超市又進(jìn)軍了廣州，重點(diǎn)布局珠三角區(qū)域。

值得一提的是，在福建大本營，樸樸超市與永輝競爭激烈，但卻殺出了一條路，贏得了市場，更是把盒馬、叮咚買菜等“逼出”福州市場。

受到疫情影響，生鮮電商滲透率不斷提升，自2021年起樸樸超市逐步開啟全國城市擴(kuò)張，新開武漢、成都與佛山三城，前置倉大倉不斷拓展。不過，疫情之后，受到市場環(huán)境、自身戰(zhàn)略變化等因素影響，樸樸超市開始趨于保守，并將降本增效放在重要位置。據(jù)自媒體第三只眼看零售報(bào)道，經(jīng)過2022年一年的降本增效系列措施，樸樸超市毛利率提升到22%-23%，費(fèi)用率同比下降4%-5%。

據(jù)悉，今年以來，樸樸超市在人員上不斷降本增效，客服團(tuán)隊(duì)調(diào)整、人員縮減，部分外包第三方。在目前城市布局中，樸樸超市經(jīng)營效果最優(yōu)的區(qū)域還是福建大本營。截至2023年7月，樸樸超市在福建、華南的銷售占比分別為40%和40%，剩下的20%銷售額由武漢和成都市場貢獻(xiàn)。

與叮咚買菜小倉不同，樸樸超市主要通過布局800-1000㎡左右的大倉模式來增加SKU，SKU為6000-8000個，覆蓋了更多日常生活用品，擴(kuò)大了倉的輻射半徑，形成了差異化模型的與消費(fèi)者體驗(yàn)。此外，垂直化和短鏈路供應(yīng)鏈建設(shè)，也進(jìn)一步提升了樸樸超市產(chǎn)地直采的能力。

按照以往布局規(guī)劃，樸樸超市計(jì)劃以福建市場為核心，不斷提升廣深市場的占比。但從市場競爭來看，已經(jīng)十分激烈。

目前美團(tuán)旗下小象超市已經(jīng)布局北京、東莞、佛山、廣州、杭州、廊坊、蘇州、深圳、上海、武漢、無錫等11個城市，基本上對樸樸超市形成了城市“包抄”。此外，福建也是永輝大本營，后者在此已經(jīng)深耕多年。

為了應(yīng)對激烈的市場競爭，樸樸超市將配送門檻由最初的18元提升至當(dāng)前的35元，并且不斷優(yōu)化價格和發(fā)力自有品牌。

02

到底盈利了嗎

前置倉賽道，不是沒有“盈利”的玩家。叮咚買菜已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)六個季度Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的盈利，同時其也于2024年第一季度再次實(shí)現(xiàn)GAAP口徑下的盈利。

不過在某種意義上來說，叮咚買菜的“盈利”是省出來的，背后是大面積撤城、優(yōu)化倉庫點(diǎn)位，減少單倉配送騎手、擴(kuò)大配送范圍以及供應(yīng)鏈優(yōu)化、發(fā)力自有品牌等舉措使然。

叮咚買菜實(shí)現(xiàn)Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的盈利，說明其已經(jīng)解決了生死存亡問題，具備了在市場活下去的能力，而未來的考驗(yàn)在于，如何持續(xù)不斷保持正常盈利。

據(jù)悉，2022年底樸樸內(nèi)部人員表示，樸樸超市70%的前置倉已經(jīng)盈利，整體虧損比例與叮咚買菜相當(dāng)，預(yù)計(jì)2023年可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。據(jù)自媒體第三只眼看零售報(bào)道：“樸樸超市內(nèi)部預(yù)計(jì)2023年可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，其中七成門店已實(shí)現(xiàn)盈利�！�

不過在2023年下半年，樸樸超市的對外說法是：“要保持隨時盈利的能力，但不必有盈利KPI的包袱”。

但從目前的情況來看，生鮮電商前置倉玩家的動作步伐幾乎是一致的，首先是戰(zhàn)略收縮，其次是不斷構(gòu)建供應(yīng)鏈優(yōu)勢，發(fā)力自有品牌，擴(kuò)大前置倉面積和品類，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。

03

前置倉模式還好走嗎

從生鮮電商發(fā)展模式來看，總共有三種類型：到店(倉)自提、前置倉到家、以及店倉一體。叮咚買菜、樸樸超市是前置倉到家模式；盒馬采取的是店倉一體模式。

這其中，對于前置倉模式盈利問題，一直飽受爭議。

盒馬創(chuàng)始人侯毅曾分析前置倉模式，認(rèn)為前置倉沒有未來。在他看來，前置倉模式損耗無法控制、租金高昂，也無法匯聚流量，如果靠地推、靠買別的平臺流量，跟傳統(tǒng)電商就沒區(qū)別。而線上線下一體化的店倉一體模式才是未來。

對于盈利問題，叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖認(rèn)為，叮咚買菜整體增長要從“長x寬x高”三方面進(jìn)行考量。其中，“長x寬”考驗(yàn)的是業(yè)務(wù)的復(fù)制能力；而“高”是指既有城市的滲透率、用戶下單頻次及GMV貢獻(xiàn)，這是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長的基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)盈利的前提。

有券商指出，前置倉模式的盈利難點(diǎn)在于其毛利難以覆蓋履約費(fèi)用，其中倉儲、冷鏈運(yùn)輸成本占比最重。

一方面，由于前置倉建設(shè)需要設(shè)置冷藏區(qū)和常溫區(qū)，前期的建設(shè)維護(hù)成本高企。另一方面，前置倉還需要配備一定數(shù)量的運(yùn)營人員和配送人員，每月固定的支出同樣不少。

從整體來看，前置倉模式盈利的關(guān)鍵在于復(fù)購率和客單價的提升，以及利用率和效益比的最大化。

目前生鮮電商前置倉賽道已由早期的跑馬圈地階段過渡到精細(xì)化運(yùn)營階段，對供應(yīng)鏈、倉儲、物流和運(yùn)營能力上的建設(shè)將會是跑贏競爭對手的重點(diǎn)。

東吳證券研究認(rèn)為，連續(xù)虧損下，前置倉行業(yè)若無法從根本上改善經(jīng)營虧損的問題，企業(yè)未來或需不斷尋求融資。在缺乏“彈藥”之下，生鮮電商最重要的目標(biāo)是通過縮小規(guī)模和精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)盈利。如果前置倉能形成本地化生態(tài)，加密區(qū)域服務(wù)能力，從而增加覆蓋面，擴(kuò)大品類，也不失為一種新嘗試。

樸樸超市的發(fā)力重點(diǎn)，除了降本增效，還有發(fā)力自有品牌。

今年4月，樸樸超市開始發(fā)力自有品牌，上線了“樸樸獨(dú)家”頻道，涉及優(yōu)賜、得歡、隨滋、季沃、歡妙、蔻泉、鮮說、滋喜等多個自有品牌，覆蓋肉禽蛋奶、凍品面點(diǎn)、休閑零食、酒水飲料、日用清潔、熟食方便菜等多個類目。據(jù)悉，樸樸超市自有品牌SKU已經(jīng)超過350個。

零售商做自有品牌主要通過直連源頭、直連工廠來減少中間環(huán)節(jié)、做低價格，為用戶提供更強(qiáng)的“質(zhì)價比”，這也是自有品牌的核心價值所在。對于樸樸超市來說，更大的意義在于，能夠幫助其將成本控制到最優(yōu)，來實(shí)現(xiàn)更高的性價比。

市場消息顯示，樸樸自有品牌要在2024年實(shí)現(xiàn)50億元的銷售目標(biāo)，預(yù)計(jì)占其總收入比重15%以上。

不過，打造自有品牌是一場持久戰(zhàn)，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)出圈并持續(xù)贏得消費(fèi)者信賴，都需要時間檢驗(yàn)。

04

合作真能實(shí)現(xiàn)1+1>2？

在傳出抖音收購樸樸超市之前，京東入局的消息也甚囂塵上。

此前有市場消息稱，2023年上半年，京東和樸樸洽談過收購其廣州、深圳、武漢、成都的即時零售業(yè)務(wù)。

2023年下半年，京東高層還考察了樸樸的前置倉，“尚未談攏的主要原因是價格，京東只想要收購樸樸在福建、廈門和華南市場，但樸樸想要全部打包出售給京東�！庇袠I(yè)內(nèi)人士透露。

不過該消息均未獲得雙方證實(shí)。

此外，關(guān)于樸樸超市上市的消息也此起彼伏。有消息稱，樸樸超市已于2022年初引入審計(jì)團(tuán)隊(duì)，并與各大投行接觸，對外招聘CFO，積極籌劃上市事宜，但進(jìn)展十分緩慢。

實(shí)際上，無論是雙方進(jìn)行了“接觸”，還是真正洽談了“收購”事宜，背后的原因都不難理解。

對于抖音來說，在本地生活服務(wù)戰(zhàn)略中，到家是亟待補(bǔ)足的“一環(huán)”。在補(bǔ)足到家這一環(huán)節(jié)中，無論是生鮮電商還是外賣平臺都有接洽的可能性。

而對于樸樸超市來說，在缺乏資本助力的當(dāng)下，通過與抖音在流量、資金、營銷等方面進(jìn)行深度協(xié)同，也能夠在殘酷且成本高昂的市場競爭環(huán)境中，找到進(jìn)一步發(fā)展的錨點(diǎn)。

在聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀看來，短視頻的電商業(yè)務(wù)兼有長距離配送和短距離的即時本地生活兩種模式，隨著短視頻對即時零售業(yè)務(wù)的發(fā)力，可能在今后的發(fā)展趨勢中，本地生活會成為其主要業(yè)務(wù)。

相較于中心化電商——也就是一網(wǎng)賣全國模式，本地生活電商最大好處就是快，半小時送達(dá)，這樣的優(yōu)勢能夠極大地滿足“隨機(jī)性消費(fèi)”，而如今的年輕消費(fèi)者，隨機(jī)性消費(fèi)占了他們消費(fèi)習(xí)慣的大部分。尤其在“悅己”觀念大行其道的背景下，用消費(fèi)來滿足自己的情緒價值，是驅(qū)動本地生活高速發(fā)展的來自C端的底層邏輯。

在本地生活領(lǐng)域，抖音率先發(fā)力的是到店業(yè)務(wù)。

2021年，抖音已在北京、上海、成都、杭州等城市上線同城吃喝玩樂項(xiàng)目，涉及團(tuán)購券、餐廳榜單、游玩住宿等板塊。此外，基于抖音POI(Point of Interest，興趣點(diǎn))功能，用戶可以通過視頻中的地理位置定位，來獲得涵蓋吃喝玩樂的本地生活服務(wù)。

而在到家方面，早在兩年多前，抖音就已經(jīng)嘗試切入外賣市場。2021年7月份，抖音內(nèi)測了一項(xiàng)名為“心動外賣”的新業(yè)務(wù)。在此之前，字節(jié)商業(yè)化部門于前一年年末成立了“本地直營業(yè)務(wù)中心”，拓展了大量城市和商家品類。

不過，抖音在外賣上的首次嘗試以失敗告終，僅僅5個月后，心動外賣業(yè)務(wù)便暫停內(nèi)測，相關(guān)小程序也一并下架。至于失敗原因，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，配送體系搭建難度太大是導(dǎo)致項(xiàng)目暫停的重要原因。

2022年8月，餓了么與抖音共同宣布達(dá)成合作，餓了么基于抖音開放平臺，以小程序?yàn)檩d體，助力數(shù)百萬商家為6億抖音日活用戶提供“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活服務(wù)。

不過，就目前而言，抖音在外賣業(yè)務(wù)的布局與嘗試并未有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，仍面臨著客單價高、商家少、品類單一的困境，還不足以抗衡其他市場巨頭。

實(shí)際上，抖音“死磕”本地生活業(yè)務(wù)的背后，一方面，是手握流量的抖音已經(jīng)不甘心只做流量嫁衣，想要親自下場掘金；另一方面，源自流量增長焦慮，用戶增長瀕臨觸頂。

而本地生活服務(wù)市場是一個萬億級市場，但線上滲透率不足15%，仍有較大的潛力。數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額相較于2022年增長256%。

從前置倉生鮮電商市場玩家來看，其定位正在向食品公司延伸——不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈、擴(kuò)大自有品牌占比，最后實(shí)現(xiàn)多渠道布局和輸出。

不過，當(dāng)前擺在這些玩家面前的最核心的事情是：一是更好地活下去，二是持續(xù)不斷地盈利。