來源/價值星球Planet

作者/竹銘

今年618，超級主播變得愈發低調。

李佳琦的直播次數明顯下降，瘋狂小楊哥未提前給618做預熱，辛巴直言“以后直播會越來越少了”，董宇輝在直播間里的露臉時長也在變少。

跟達人直播變冷相反的是，店播則越來越火。

店播是指品牌官方在自己的直播間展開直播帶貨的行為。說白了就是品牌商家自己進行直播，不依賴明星、網紅和達人。數據顯示，2023年全網店播市場規模占比51.8%，首次超過了達人直播的48.2%，而且達人直播的占比還在呈下降趨勢。淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺都在加大店播布局力度。

6月12日，小紅書在618媒體發布會上公布了一組最新數據：小紅書電商618直播間的訂單量為去年同期5.4倍，店播GMV為去年同期5倍。對此，小紅書電商運營負責人銀時表示，店播已經成為618期間商家新的增長引擎。

過去一年，小紅書電商生態經歷多番調整。2023年初，小紅書靠董潔、章小蕙、伊能靜等明星直播帶貨，嘗試直播電商業務；同年8月底，小紅書宣布All in“買手電商”；今年5月下旬，據媒體報道，小紅書商家運營業務與買手運營業務合并，成為電商二級部分，將對店播給予重點傾斜。

此前一直在商業化上“舉步維艱”的小紅書，似乎一直在尋找電商領域的突破口。

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店播，小紅書的新增長極？

小紅書的商業化之路，走得較為曲折。

此前，小紅書在變現上經歷了多重嘗試，包括廣告、自營電商、直播帶貨、筆記帶貨等等，但小紅書的商業閉環相對并不完善，商家面對的不確定性因素較多，這些因素制約著小紅書的商業化進程。

去年以來，小紅書逐漸在電商上摸索出一條清晰且有成效的商業道路。2023年，小紅書首次實現盈利——營收37億美元，凈利潤達到5億美元，這主要得益于高毛利的廣告業務及電商模式轉型。據官方數據，小紅書年交易規模過億的商家數同比增長500%，突破千萬的商家數同比增長380%。

在迅猛增長的電商業態中，直播是主要的增長引擎。銀時表示：“直播是小紅書電商最主要的載體，直播是小紅書電商重要的發力方向。”

小紅書的直播電商，其實可以分為買手直播和店鋪直播兩種形式。所謂買手直播，就是主理人、明星、創作者等買手挑選符合自身特色和粉絲需求的商品，然后通過直播等方式進行帶貨。

去年，董潔在小紅書上創下9000萬元直播業績，章小蕙創造了單場破億元的直播紀錄。今年618剛剛啟動，章小蕙的小紅書直播間銷售額就突破1億元。這些具有高人氣的達人，給小紅書的達播（指“達人直播）注入強勁動力。

此后，小紅書開始主動加大布局店播，嘗試出新的商業變現方式。今年5月，小紅書的商家運營業務與買手運營業務合并，組成電商運營部。在最近的618期間，小紅書鼓勵商家提升開播時長及頻次，達成GMV便能獲得相應流量扶持。另外，小紅書還推出了全新的店播玩法，包括“店播排位賽”、“店播新星計劃”等，覆蓋了頭部商家、中小商家和新商家。

銀時透露，小紅書目前正在逐步豐富店播供給，希望形成買手直播和店鋪直播并行發展的狀態。

這些動作似乎釋放出一個信號，店播將成為小紅書電商下半場布局的重心。

02

為何是店播？

其實不只小紅書，許多電商平臺都在布局店播，所以2023 年也被稱作“店播爆發元年”。

這種爆發的原因也是多方面的。首先，店播的成本更低。這兩年，頭部主播、明星主播的坑位費、傭金越來越高，然而帶貨效果卻非常一般，甚至可以說慘淡。

面對高昂的“坑位費”，許多品牌商家選擇親自上陣打造店播，降低帶貨成本。

其次，店播能更詳盡的講解商品。比如，在達播中達人不會在某一件品牌單品上做詳細講解，也不會對品牌文化做過多宣傳。但在店播中，由于直播人員比達人更懂自己產品和文化，能夠提供更詳細的講解，用戶體驗也會更好。另外，店播還能根據消費者的實時反饋，調整貨品安排和銷售策略。

雖然店播往往不如達播那樣能夠形成瞬間幾十萬的爆單，但卻是更可持續發展的一種模式，反而容易形成固定的粉絲群，實現長期主義。

在這些店播優勢的基礎上，小紅書店播有著自身的特點和優勢。

首先，相比其他平臺，小紅書的一大特色就是筆記內容，具有“種草”的特點。在小紅書，商家可以通過發布筆記輸出內容，實現更高效的引流獲客。這些被筆記吸引過來的用戶目標性很強，有助于提高訂單轉化率。

其次，小紅書上的內容屬性更強、社區氛圍比較濃厚，私域社群的質量也比較高，品牌商家跟用戶之間的關系較為親密，這為店播增長打下了非常好的用戶基礎。相比于機械式的“客服型店播”，小紅書以內容為核心的店播更能吸引和打動用戶。

最后，相比其他平臺，小紅書的店播空間仍未完全挖掘，基數較小、對手也較少，對于商家來說有比較大的發展空間。

當然對于小紅書而言，布局店播也是不得不做的戰略。因為只是單純依靠買手具備一定的局限性，畢竟小紅書目前的頭部主播僅有章小蕙、董潔、吳昕等等，真正的千萬量級大主播、億級大主播完全沒有。

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商業化之路仍然漫長

盡管電商發展逐漸有起色，但小紅書必須清醒地意識到，自身離同樣布局內容電商的抖音、快手還有不小差距。

首先，小紅書平臺上店鋪和商品沒有其他電商平臺豐富。對于消費者來說，觀看店播的體驗稍顯單一。

這個問題看似不重要，但實際上影響很大。現在很多人都已經形成了在小紅書上“搜”產品再到電商平臺“買”產品的習慣，因為相當一部分人還只是把小紅書當作一個內容平臺，內容屬性大于電商屬性。未來只有通過豐富的商品在用戶心智中提升電商屬性，才能在小紅書上形成加速增長的消費勢能，否則發展依然會緩慢。

需要注意的是，提升商品的豐富性并不意味著“雜”。事實上，部分商品在小紅書上進行店播的結果很好，比如一些高客單價、具有一定品牌調性的商品，這也符合小紅書上的用戶特點，即女性占比高、對生活質量要求高等等。相反，那些高頻消費的日用品，在小紅書上進行店播反而效果一般，因為消費者習慣了去典型的電商平臺和本地生活平臺下單。

因此只有進行差異化的貨品布局，小紅書才能從淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等對手的包圍中殺出一條路。

其次，小紅書店播也要提升功能的豐富性。比如，今年618期間淘寶、京東的直播間里都有比價功能，因為現在消費者越來越講究性價比，價格在決策中占比越來越重，而小紅書則缺乏比價功能。

最后也是最重要的是，除了直播間的體驗，店播背后的供應鏈、支付、物流、售后等多個環節都需要更大投入。比如，抖音已經圍繞這些環節打造了一套完整的電商體系，由此提升了用戶體驗，加速了電商增長。目前小紅書在這些環節上稍顯薄弱，還有待提升。

此外，小紅書還需要平衡商業化和用戶體驗。現在網絡上就有不少用戶吐槽小紅書過度商業化已經侵蝕了用戶體驗。

原本小紅書作為一個社區，以分享真實生活和購物心得為特點，但現在由于過度商業化，原來那種基于真實分享和社區互動的信任氛圍被減弱，社區的獨有魅力和用戶之間的信任關系受到影響。

其實在小紅書的體系中，用戶不再僅僅是“觀眾”或者“消費者”，也是生產者、互動者。

生產者和消費者的界限模糊之后，形成了新的“人貨場”關系。因此無論是達播還是店播，都應建立在這獨特的“人貨場”之上。未來走向也將圍繞內容質量、個性化以及社區氛圍展開。