來源/Tech星球

作者/習睿

“慢公司”小紅書這兩年正在提速。

2023年，是小紅書關鍵性的一年。根據媒體披露，小紅書2023年首次扭虧為盈，營收37億美元，較2022年的20億美元增長85%，凈利潤5億美元。

2023年以來，小紅書最重要的變化是，小紅書加碼電商，終于跑出過億直播間，組織架構也一再調整。

對于小紅書而言，電商是一個撬開天花板的業務。不僅關乎平臺自身的商業化，也是給平臺上的博主打開變現空間。盡管現階段，直播帶貨不會是原生博主性價比最高的變現方式，但十萬粉單場直播能賣出300-400萬，這依然很誘人。

小紅書一直想做出一家與眾不同的互聯網公司，做電商也一樣。盡管電商業務對公司的影響深遠，但直到董潔出圈后，小紅書才真的把資源傾斜到電商上。

時間尚早，現階段無法給小紅書的買手電商下定論，但小紅書需要在電商下的功夫還有太多。

01

加碼電商

在這次加碼電商之后，小紅書還未公布過電商業務的具體數據，只通過增長幅度來告訴外界電商業務的成長速度。

小紅書曾公開表示，2022年5月-2023年11月，小紅書電商買手和主理人規模增長了27倍，動銷商家數量增長了10倍，購買用戶數增長了12倍。

一組數據對比是，去年618期間，小紅書公布了日均購買用戶數同比增長約4倍，在供給和消費兩端都未公布數據。而今年618首日，小紅書就公開了單量、GMV以及用戶數量相關的數據。截至6月10日，小紅書電商618直播間的訂單量為去年同期5.4倍，店播GMV為去年同期5倍。

董潔、章小蕙的出圈，讓小紅書擠進牌桌。不過外界更關心的是，小紅書電商要如何做大規模。從博主、品牌再到服務商，多位參與小紅書電商的角色都提到，小紅書的變化都是“人在變多”。但數據增長有多大，他們給出的答案是“細水長流”。

小紅書重啟電商后，重點推出的第一大品類是時尚，這是小紅書一直以來的優勢賽道。有服裝類目商家也告訴Tech星球，小紅書的整個鞋服品類里，品牌化商品占主要，一二線品牌的商品會更多。

對小紅書來說，非標品是平臺的差異和優勢。而電商需要基本盤，單靠非標品類無法讓電商走得長遠。實際上，從博主到商家，小紅書過去一年多時間里都在解決“量”的問題。

在買手概念剛推出時，小紅書的原生博主們對直播帶貨并不感冒。摘星閣創始人侃侃也坦言，不是所有人都適合直播，摘星閣雖然有300多個博主，但能適合直播的博主可能也就10個以內，甚至賣貨數據最好的博主只有十萬粉絲，“我認為不是所有博主、所有MCN都適合直播，還是術業有專攻。”

摘星閣是最早一批專攻小紅書的內容MCN機構，也是唯一一家拿到小紅書投資的MCN。和摘星閣一樣，為小紅書產出原生博主的機構都是內容起家，電商不是強項。

小紅書更多一邊將原生博主轉化，一邊引入站外有直播潛力的博主。在《Focus 30小紅書電商經營月度榜單618直播季特別版》中，“豆豆本豆”“bbgillian代王””、“作家張萌”、“肖肖肖肖肖肖兒”、“張悅兒Masani”、“HZIRISXY”就是一批站外博主。

在建立起自己的特色后，小紅書還是需要走電商的“老路”。今年618，店播這一不再新鮮的電商概念被小紅書放在了重點。而實際上，在過去這一年時間里，小紅書也從產業帶切入，尋找商家。

去年年中，溫州電商圈內的老兵馬凱躍，第一次組織小紅書電商的電商招商會。在過去，淘寶、京東、拼多多通過他找到溫州產業帶的商家們。

去年6月，董潔和章小蕙的大火讓羅晉也注意到這個平臺。羅晉在溫州做了多年的鞋服代理商，包括國外大品牌以及國內二三線品牌，今年年初，他開始以公司的形式布局小紅書。

羅晉這類商家不算是小紅書目前想要主力挖掘的品牌商家。他們進入小紅書的目的更直接，就是為了流量、賣貨。但羅晉這類傳統賣家也開始關注小紅書，或許意味著，小紅書電商的價值正在被傳統電商圈關注。也意味著，從買手到店播、再到產業帶，小紅書電商還是需要走一遍該走的路。

02

“不用投流”與“投不出去”

對于更多來小紅書上經營的商家來說，小紅書電商的差異性在于用戶價值，而非KOL。

一組數據是，截止2023年9月，小紅書上一二線城市用戶占比達到50%。95后用戶占比達到50%。這些數據意味著，商家能獲取高質量的用戶，能賣出高客單的商品。

羅晉打算在小紅書深耕，就是看中小紅書的用戶價值。“作為商家來說，我們極為討厭惡性的價格競爭”，羅晉告訴Tech星球，“自己剛打爆一個單品，立馬出現一大堆比自己便宜的十幾塊錢的同款。”

在小紅書之前，羅晉深耕過抖音、視頻號，在他看來，在所有平臺中，小紅書的用戶最有粘性而且更穩定。“抖音的波動性會很大，特別鞋服類，今天賣20萬，明天可能就只能賣1萬”，羅晉表示。

而在當下階段，獲取這些高凈值用戶的成本并不算高。在“迪安不是dian”（以下簡稱迪安）看來，對于沒有太多預算或者想要自然流量的商家來說，小紅書可能是不錯的選擇。迪安算是小紅書、抖音的電商操盤手，曾幫多個消費品牌完成在小紅書的“0到1”孵化。

羅晉旗下品牌的單店月銷售額在50萬到80萬區間。筆記掛車占比在30%左右，直播占比能達到70%。他告訴Tech星球，在運動鞋服品類里，店播做到這一成績能算腰部，而這一數據并沒有花太多精力在買流量上。

但對于商家來說，“不用投流”的另一面，或許是“投不出去”。

“小紅書曾經派小二專門幫重點商家解決投流效果問題，一對一調試聚光平臺”，有接觸過小紅書電商團隊的人士表示，“之前以為商家沒有掌握投流技巧，但指導之后，效果還是不明顯。”

多位不同類目的商家都對Tech星球表示，即使付費投流，效果并不明顯，直播間流量不精準。

侃侃告訴Tech星球，“在小紅書很難靠錢堆起一個賬號，大家都不是用資本的玩法，更多是靠內容本身去獲取流量。”

基于種草的邏輯，小紅書用戶通過筆記內容種草之后，對商品感興趣才會點進直播間下單。

在小紅書的直播間，你可能無法直接轉化恰好點進直播間的新用戶。在小紅書賣貨的博主們，在開播之前需要提前3-7天不斷地發布預告貨品的視頻，來完成種草環節。這在其他平臺幾乎不會出現。

“商家如果想在小紅書月銷量達到300—500萬，我覺得有機會”，迪安判斷，“但要想沖到千萬級別，對于大部分商家來說，目前會比較困難。”

在迪安看來，小紅書電商的差異化優勢是用戶價值而非流量價值。如果品牌較為成熟，在淘寶、抖音等平臺已經有電商基本盤，那么小紅書更適合作為種草平臺。現在的小紅書電商并不是哪一階段的商家都適合。

03

商業化提速與內容社區的平衡

電商的發展一直被外界看作是小紅書商業化提速。而電商只是一個側面。

2023年以來，小紅書高層變動，社區、交易（電商）、商業化三大部門都有所涉及。

去年年底，小紅書原社區運營負責人謝云巍（河童）離任。2019年，謝云巍從網易來到小紅書，他見證并參與了小紅書的DAU從幾千萬到1億的過程。但去年年底，這一關鍵人物離任。三個月后，新社區運營負責人江源（云帆）到崗，向小紅書創始人兼CEO毛文超（星矢）匯報。

今年1月，原滴滴供需策略負責人吳穎炳加入小紅書，他此前負責滴滴的部分電商業務；3月，有媒體報道稱，快手原電商產品負責人、與王劍偉共事多年的葉恒離職并加入小紅書，將擔任小紅書電商C端產品一號位。4月，移卡科技原董秘兼企業發展與投資者關系部總經理趙維晨被爆已加入小紅書，擔任互聯網行業商業化負責人。

新高管們的到任，都為了一個目標——業務增長。

據《新視界》報道，DAU突破1億后，2023年，小紅書在一場共創會議中明確了“坐一觀三”的發展策略，向3億DAU正式進發。

有接觸小紅書團隊的人士也表示，DAU還是小紅書目前最關注的增長指標之一。 

即使電商在發展，但多位小紅書電商的商家、服務商等都能感受到小紅書的克制，對絕對數據速度增長的克制。

盡管小紅書電商在追求量，但對品牌的入駐管理也比其他平臺嚴格，注重品牌性。存在爭議行為的品牌，都無法在小紅書帶貨，如“新百倫”這一存在爭議的國產鞋品牌無法在小紅書上成立賬號，甚至帶貨。“小紅書還是想服務有調性的人，他不想把電商做得過分大眾化”，馬凱躍告訴Tech星球。

但也開始出現了一些變化。一個細節是，馬凱躍告訴Tech星球，在戶外運動的一些細分品類里，今年也開始歡迎單價80元以內的商品上架，而去年百元以下的低客單商家并不被鼓勵開店。

在迪安看來，小紅書是一家非常在意社區用戶感受的公司。也正是小紅書一直以來對社區氛圍的維系，讓其用戶價值能一直保持住。

廣發證券2024年2月發布的研報顯示，2022年小紅書80%的營收源于廣告業務，其余大多為電商業務；2023年廣告收入占比小幅下降，但依然占到了總營收的近80%。

電商無疑是第二增長曲線，但DAU和GMV的增長之間，小紅書或許還要找到平衡點。