01

老年消費，購物中心

新的“救命稻草”？

購物中心這兩年的日子，并不是很好過，絡繹不絕的客流，排隊等待的商戶，穩定高額的租金，在不知不覺間就變成了過去的故事。

也許是意料之外，但在情理之中。

在過去的30年里，95%以上商業項目的主力客群都是26-45歲的中青年，雖然隨著時光流逝，曾經的青年變成了中年，曾經的中年長出了白發，但購物中心的主要市場從未變過，變化的是一代人替換掉一代人而已。

而其中最核心，提供消費額最多的，是30-40歲的消費群體。

一般人在30歲以后，收入會達到一定高度，而在40歲以前，孩子還不是很大，家里老人大多也都健康，家庭壓力還處于可控的時期。

更重要的是，這部分人群的心理狀態上，剛脫去了青少年的浮躁，又沒有中老年的保守，正是消費行為最活躍也最成熟的時期。

其中學歷高一些，收入好一些的，構成了所謂的“新中產階層！”

他們是過去三十年，中國商業地產高速發展的基石。

但現在這群消費者花錢越來越謹慎，或者說越來越理性---不該花的不花了，該花的降級了。

非常明顯，基石開始有些不穩了。

無論是主動還是被動，購物中心的經營者們開始尋求改變。例如文旅商業、新生代消費等都是這種環境下的產物。

還有老年消費！

2021年，中國60歲老年人口達到2.8億人，約占總人口的19.8%，按照聯合國標準，已經達到了中度老齡化社會。預測到了2035年，這個比例是30%。

而這一批人群中，60后成長起來的那一批，很多都趕上了過去三十年的發展紅利，積累了一定的財富基礎，如今辛苦了一輩子，回到家除了含飴弄孫以外，總要享受下生活吧？

有錢，有閑，有消費動機，一個嶄新的、閃爍著金光的細分市場，似乎展現在購物中心運營者的面前。

02

一個有些尷尬的故事

事實真的有這么美好么？

我們曾經在多個城市進行了大量客戶定量研究，如果按人口的總量來說，60歲以上潛在客群的比例并不低，在一些老城區，這部分居民占比最高能達30%以上。

但一旦進行交叉分析就會發現，無論是消費活躍度，還是消費貢獻率，都低的不合常理。

很多一線城市的百貨公司里，為老年人設計的服裝鞋帽品牌并不少，但除了市中心的一兩家，大部分銷售情況都不很理想。

2021年，我們在上海的一個研究中，按照收入、年齡、和學歷把客群分了48類，對他們的日常消費進行了跟蹤統計，55歲以上居民組別里，平均消費貢獻率最高的一組，排名第23。

這一組的退休工資都在8000以上，即使在一線城市也不算低了。而且大部分沒有房貸，沒有車貸，子女也都成年了，沒有了這些負擔，他們在任何城市都能算中高收入者。

但是，就是不花錢。

或者，很少在購物中心為自己花錢。

03

消費力和消費觀念的鴻溝

這個現象的原因有很多。

首先是消費觀念的影響。

相對80后90后，50和60后的消費觀念是相對保守的。

在一次訪談中，一個40歲左右的男子無奈的說，他爸爸退休金一萬多，但他孝敬了一件300多元人民幣的襯衣，被批評教育了半個小時：

“給我們買這么好的衣服干什么？”

從把解決溫飽作為主要需求的年代走過來的人，節儉是刻在骨子里的慣性。

前灘太古里剛開業的時候，很多大爺大媽打扮的衣冠楚楚，成群結隊的前去拍照，景象一度蔚為壯觀，那時也有很多人說：上海老人的消費欲望非常旺盛。

實際的情形是：星巴克里，雖然大爺大媽都拿著自拍桿，姿勢也很妖嬈，可到了中午，直接攤開在桌面上的，是自帶的粢飯團和蛋餅。

只能這么認為：大媽們早就超脫了物質層面，主打的是精神訴求。

可對于商家來說，這是個悲傷的故事。

這還是在上海，全國老齡消費最旺盛的地區。

當然也有時尚新潮，穿名牌服裝吃高檔餐廳的阿姨和爺叔，但這個比例有多高，可能是很值得存疑的事情。

消費欲望的下降也是一個原因。

我們經常看到報道，提到現在不少老年人穿著都時尚了很多，還會去購物中心喝個咖啡吃個下午茶什么的。

但也恰恰說明，人一旦進入老年，那些原本司空見慣的消費就迅速的降低了，所以出現了一些特例，才稱為了熱點。

假如一代人進入了老年后，其中30%依然保持了原有的消費，剩下的70%呢？

整體消費，是上升了還是下降了？

雖然下一代會成長起來，填補這一代的空白，但隨著生育率的下降，總人口基數逐漸穩定，越來越多的中青年步入老年，對于消費的沖擊是非常明顯的。

國內現在的購物中心建設量，是按照有足夠多的中青年客群支撐來設計的，現實情況是主力客群消費趨于保守，總數量也在減少。

未來我們的客戶在哪里？可能是所有經營者不得不面對的問題。

04

可憐天下爺爺奶奶心

中國的父母，很多一生都在為子女奮斗。

這沒有對錯，只是一種文化的傳承。

但這造成了老齡客群可支配收入與實際收入之間的落差，掏空四個錢包這種故事，并不是什么偶然現象。

很多父母一生節衣縮食，但為了孩子可以一擲千金。等到老了，子女成年了，也能夠獨立了，按說經濟負擔應該降低了很多。

沒關系，第三代又續上了。

很多商業中心的老年客戶并不少，特別是上午，中庭和休憩區內，坐滿了帶著孫子孫女過來玩的老人。

消費也并不少，冰激淋、果汁、玩具、小吃.....但都是圍繞著第三代進行，很多老年人的手里，都是拿著保溫杯的，連水都不買一瓶。

這種消費，兜兜轉轉，又回到了親子消費的范疇。

退休金是爺爺的，也是奶奶的，但歸根到底是那幫孫子的。

有人說等到70后這一代起來，消費觀念就會有大的變化，這個想法可能有些樂觀了。

最終決定消費的，不是什么這一代那一代，而是經濟和收入。

在現在很多相關報告中，都提出了隨著老年人的增多，特別是60后高質量老年人的增多，資金池會越來越大，所以銀發市場也必然增大。

這種說法，完全忽略了文化影響、消費習慣與家庭負擔的綜合影響。

這個邏輯就等于是：一百個月薪一萬的人加起來，就相當于月薪一百萬，所以可以賣給他們保時捷一樣。

還有個問題更加尷尬：以前他們年輕時為了工作，好歹還開個汽車，現在在家沒事兒，都換成電瓶車了。

別說保時捷，但比亞迪都不買了。

單純的把數量作為市場依據，是很不客觀的事情。

05

消費很好，和你無關！

所謂“銀發經濟”是不是一個偽命題？

恰恰相反，銀發經濟正處于高速增長的階段，比如健康，旅游，以及老年興趣領域。

健康養生是目前老年消費中，前景最好的行業。

老齡健康產業主要包括對疾病的預防與宣傳、老年體育運動產業、老年保健品產業、老年康復和護理產業、老年醫藥產業、老年健康管理咨詢產業、老年醫療服務等等。

這個領域范圍廣泛，潛力巨大，畢竟沒有比“怕死”更能驅動消費了。

老年社交與興趣相關行業也有著很好的未來。現在的老年人確實和過去的有很大不同，不再是退休了就在家抱孫子做飯，而是要有自己的休閑娛樂生活。

“釣魚佬經濟”就是一個例子，根據《中國漁業年鑒》的統計，2019年全國釣魚經濟相關產值已經接近了900億人民幣，雖然疫情期間有所回調，但現在已經迅速恢復到800億左右，而且還在以每年6%以上的速度遞增。

這里面退休老人做出了卓越的貢獻。

老年旅游也是一個熱點，這幾年增長也很快。

相比于過去，今天的老齡消費確實更加活躍，消費領域也更加廣泛。

但問題是：這些消費，大多數都屬于特定領域，能和購物中心結合的并不多，就是有一些養生及興趣類的，無論是營業面積還是營業額都很難支撐過大的商業體量。

而對于購物中心最核心的零售、餐飲和娛樂等主力業態，“銀發經濟”的加成并不明顯。

一家購物中心增加一兩家養生館和漁具店，可以帶來新的變化，但對整個項目的運營影響是很小的。

所以雖然老年消費處于上升趨勢，但要說能成為不少陷入困境的購物中心的另一根‘救命稻草’，恐怕短期內只是一個美好的愿望。

06

老齡化商業，不僅是概念!

老齡化消費不是不能做。

現在很多研究，都以日本的老齡化商業作為例子，認為這是我們的未來。

但必須考慮到，我們和鄰國在文化、經濟、社會保障、生活理念上，都有巨大的差異，單純的套用日本經驗，解決不了我們現實的問題。

日本老齡化程度，在10年前就達到了23%，現在已經達到了29%以上，在這個背景下，日本的老齡化商業經歷了不斷地嘗試與調整，才慢慢形成了一定的規模，而且這個規模在整個日本商業體量中的占比依然很低。

更加關鍵的問題在于，老齡化商業不是簡單的增加一些老年服裝或老年康養商家，而是對商業環境、設施、產品以及運營的全面革新。

日本第一代老年商業街區巢鴨街，興起于上個世紀70年代，被稱為"阿婆們的原宿“。當時匯集了日本最豐富的老年用品店，老年服裝店，卡拉OK，小吃店。藥房等等，曾是上東京老人的社交勝地，但在2000年日本老齡化程度達到16%以后，巢鴨街反而迅速的衰落了。

主要原因，就是第一批在巢鴨街消費的老年人逐漸失能而喪失了出行能力，而新一代的老年人消費觀念更加時尚，巢鴨街的環境、氛圍以及業態都不能滿足他們的訴求。

與之對應的，被稱為最成功適老化改造的永旺葛西店.

這個商場兩公里內65歲以上老人達到了45%左右，客戶基礎非常優秀。

商場配置了豐富的老年產品及極具競爭力的價格，例如超市食品都是小份裝，而且多為少油少鹽。適合老年人的服裝、鞋子、首飾，以及一般商場很難購買到的的特殊護膝、護踝、徒步手杖等運動設備等。

商場內所有的設施都充分考慮了老人的需求，超市購物車經過了專門設計與改良。車體重量比普通購物車輕了30%以上，安裝有360度自由旋轉的萬向輪，同時在推手旁邊設有獨立彎鉤，方便老人掛包或者購物袋。在4樓還鋪設了帶有防滑墊的步道，標有起點、終點、分段路程等，方便老人全天候步行鍛煉。

營業時間照顧到老人的生活規律，早上七點就開門，推出早鳥折扣，并提供早間健身操課程。

同時，考慮到老年人在購物方面需求下降，但健康及社交需求上升的特點，將整個四樓都改造成“Grand Generation's Mall”，業態有未來屋書店、咖啡廳、輕度健身房、島村樂器教室、文化俱樂部、手工藝、金融服務、診所等，為老人打造專屬的社交空間，延長老人停留時間，從而促進消費。

老齡化商業的復雜程度，可能遠遠超出我們的認知，不僅是購物中心需要調整，整個商業體系，包括商戶都要有巨大的改變。

顯然這不是一蹴而就的事情。

最少在今天，連衛生間老年蹲位都未能普及的國內購物中心行業，還遠遠沒有準備好迎接銀發經濟的到來。

07

另一個選擇

我們一直在談論的都是“老齡化”消費。

日本商業有一個新的觀點，叫做“消齡化”消費，也許可以作為一個有益的參考。

在日本博報堂生活綜合研究所做的一項研究中發現， 最近30年在可比較的366個項目上，不同年齡層人群之間差距擴大的有7個項目，差距縮小的有70個項目，差距縮小的項目是差距擴大的項目的10倍。在20～60多歲人群中，價值觀和消費取向的差距正在趨于消失。

簡單的說，就是在很多消費層面，年齡與代際正在靠近與融合。

我們在北京做的一項研究中也發現了一個現象。55歲以上愿意為穿著花錢的客群中，男士最喜歡的品牌是EVISU、可隆、優衣庫、MLB、迪桑特等，而女性最喜歡的品牌是MO&CO、西町村屋、MM、ESSENTIALS、BOUTHETIQUE等。

這組客群與30-35歲客群的品牌喜好，重合度高的驚人。

市場給出了一個有趣的反應：那些真正的老年品牌無人問津，而愿意付錢的中老年客群，反而更偏向減齡和時尚型的產品.

其實對于那些消費欲望低的，青年老年都一樣，都很難從他們身上獲得更好的業績。

而愿意消費的，年輕消費與老年消費價值差異與沖突會越來越小，就像未來愿景研究所所長阪本節郎指出的，“以前營銷的重心是牢牢抓住年輕人和年輕家庭，今后需要把重心放在超越年齡層的縱向市場上”。

也許這是購物中心可以考慮的方向之一。

比如環境更加綠色親和，配置更多適老設施，餐飲更具本地特色，更多適合“老閨蜜”們聚會的場所，都是可以嘗試的元素。

但一定要明白，”帶有適老元素”的購物中心，和“定位老年客群”的購物中心，是有著絕對的差別的。