出品/聯(lián)商專欄

撰文/史努比

前言

縱觀中國近20年零售史，信任就是零售的DNA，改變著中國零售的格局。

在零售領(lǐng)域，信任扮演著基石的角色，支撐起商家與消費(fèi)者之間堅(jiān)固的關(guān)系大廈，它始終無聲無息地維系著買賣雙方的互動(dòng)與聯(lián)系。縱觀中國近20年零售史，信任就是零售的DNA，改變著中國零售的格局。

一、2004-2016：“因?yàn)樾湃危�所以簡單”，支付寶助�?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1584.aspx target=_blank class=hotwords>淘寶電商崛起

2003年淘寶網(wǎng)誕生。作為C2C的電商交易網(wǎng)站，它面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)就是買家和賣家的信任問題——到底是先付款還是先發(fā)貨？在一個(gè)偶然的時(shí)間，有淘寶用戶在論壇里提議由淘寶提供交易擔(dān)保。于是支付寶就推出了一個(gè)擔(dān)保交易的模式，買家先把錢給到支付寶，然后買家收貨，滿意之后，支付寶再把錢打給賣家，這樣的方式很好地解決了買賣雙方不信任的問題。由于保和寶兩個(gè)字讀音相同，因此這個(gè)交易系統(tǒng)就被命名為“支付寶”。

支付寶的誕生就是源自于信任，支付寶的 DNA 就是信任。支付寶認(rèn)為信任是世界上任何價(jià)值物轉(zhuǎn)移、交易、存儲(chǔ)和支付的基礎(chǔ)，缺乏信任，將很難完成價(jià)值的交換。總結(jié)二十多年來支付寶在技術(shù)創(chuàng)新、網(wǎng)上支付變革的過程中所做出的一切努力，背后都是持續(xù)地在思考如何建立信任、如何升級(jí)信任，如何讓信任的這種方式給用戶帶來更多的便利。

擔(dān)保交易的問題解決之后，擺在支付寶面前很大的問題是支付的便捷性和支付的體驗(yàn)問題。在快捷支付沒有推出之前，網(wǎng)上銀行是最普遍的支付方式。那個(gè)時(shí)候支付的成功率只有70%，雖然銀行跟支付寶都在持續(xù)地努力，但是這個(gè)支付成功率一直沒有突破70%這樣的數(shù)字。因此，支付寶團(tuán)隊(duì)就不斷思考，有沒有一種更有效的方式，能夠改善支付的體驗(yàn)，快捷支付就是在這樣的背景下誕生。

快捷支付很好地解決了支付寶、銀行還有客戶三者之間的信任機(jī)制，通過快捷支付的這種模式，用戶不需要再去銀行這個(gè)頁面做一個(gè)跳轉(zhuǎn)的交互，極大地減少了用戶在操作上的繁瑣，支付成功率從70%提升到了95%以上。除了快捷支付這種過去的創(chuàng)新，支付寶也在先享后付、刷臉支付方面持續(xù)地做努力。在很多場(chǎng)景里，能不能先完成服務(wù)，不需要繳納押金，先把服務(wù)享受了，之后再基于信任的關(guān)系，完成支付，這就是支付寶推出刷臉支付和先享后付的初衷。因此，我們可以看出支付寶的DNA就是信任。沒有信任就沒有支付寶，沒有信任就沒有電商的輝煌。

二、2016-2023：“因?yàn)榭匆姡�所以相信”，直播電商異軍突�?/strong>

2016年，淘寶直播正式上線，轟轟烈烈的直播電商大潮，從那一刻拉開序幕。

從2016到2023年，直播電商行業(yè)在近7年的時(shí)間里，經(jīng)歷了野蠻生長、全網(wǎng)爆火、整頓后的冷靜期和步入成熟期等幾個(gè)階段。從用戶的角度，直播電商帶有強(qiáng)烈的內(nèi)容屬性，因?yàn)椋�看見）�?nèi)容與用戶建立緊密的情感聯(lián)絡(luò)。這種（看見）內(nèi)容上的連接，可以是李佳琦的試口紅絕佳技能，也可以是董宇輝的“上課式直播”，也可以是辛巴家族的兄弟情，亦或是傳統(tǒng)明星的粉絲濾鏡。必須整活兒，必須有趣，必須看見是所有直播電商吸引用戶的關(guān)鍵原則，無論是在早期的野蠻生長期，還是現(xiàn)在逐漸步入成熟期，核心原則沒變。簡單來說，直播電商，實(shí)際上是套了一層內(nèi)容外殼的電商渠道，因?yàn)榭匆姡�所以相信�?/p>

然而，在目前輿論中，直播帶貨依舊處于“備受爭議”的階段。原因還是“信任危機(jī)”，在于行業(yè)的產(chǎn)品低質(zhì)、假冒偽劣事件的頻繁出現(xiàn)，更不用提持續(xù)已久的數(shù)據(jù)造假和刷單難題。好在目前直播電商行業(yè)整體上確實(shí)是在朝著成熟化、健康化的方向進(jìn)步，但是在消費(fèi)者體驗(yàn)端，仍存在不少難題待破解。

三、2023-2024：“因?yàn)橄嘈牛�所以看見”�?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1199.aspx target=_blank class=hotwords>胖東來爆改同行

早期，胖東來名聲囿于河南省內(nèi)，進(jìn)入2020年后，才逐漸放大到全國。而胖東來走向大眾視野，背后的關(guān)鍵推手是聯(lián)商?hào)|來商業(yè)研究院。聯(lián)商?hào)|來商業(yè)研究院是由聯(lián)商網(wǎng)實(shí)控人龐小偉和胖東來創(chuàng)始人于東來共同發(fā)起設(shè)立的，由龐小偉擔(dān)任院長，于東來擔(dān)任首席導(dǎo)師。作為導(dǎo)師，于東來給自己的定位是“傳道”和“傳播美好”。

以百度搜索指數(shù)作為指標(biāo)觀察胖東來發(fā)現(xiàn)：2020年以前，胖東來的搜索指數(shù)從未超過10000點(diǎn)，而2020年到2022年，胖東來在兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)的搜索指數(shù)遠(yuǎn)超過或接近10000點(diǎn)。而胖東來真正迎來爆火是在2023年，從“委屈獎(jiǎng)”到“員工平均工資最低到手7000元”，再到“員工不想上班不允許不批假”，胖東來屢屢登上熱搜，一躍成為大眾心目中的“神仙公司”。胖東來也由此成為河南許昌的新晉“頂流”。

官方數(shù)據(jù)顯示，2024年元旦期間，胖東來7家店共接待游客近100萬人次，胖東來天使城每天客流量在12萬人次以上，因人流量過大而限流；胖東來生活廣場(chǎng)每天客流量在6萬人次以上，其中外地游客占比75%以上，被網(wǎng)友稱為不掛“A”的精品旅游景區(qū)。不僅是游客，還有商業(yè)人士帶著“研學(xué)”的目的從五湖四海趕來，希望能深入學(xué)習(xí)胖東來的模式和企業(yè)文化。

胖東來是怎么走向全國全網(wǎng)爆火的？一個(gè)關(guān)鍵的人物——龐小偉。2021年11月，龐小偉第一次見到了于東來。在回憶第一次見面時(shí)，龐小偉稱，“第一次（和于東來）見面，驚為天人，從來沒有遇到這樣的企業(yè)家，看到他就覺得‘飽’了，有價(jià)值的東西太多。”“當(dāng)時(shí)（我）就有強(qiáng)烈的念頭，我們要把這個(gè)人請(qǐng)出來。”

很快，龐小偉就把于東來“請(qǐng)”了出來。公開資料顯示，2021年12月，由聯(lián)商網(wǎng)組織的“東來經(jīng)營哲學(xué)”私享會(huì)在許昌市舉行，來自全國各地的400余位零售企業(yè)董事長、總經(jīng)理及高管人員參加。于東來在活動(dòng)上分享了胖東來的經(jīng)營理念、運(yùn)營情況、各門店概況，包括員工平均薪資、努力目標(biāo)是每天工作6個(gè)小時(shí)和全年休假60天等等。

在“東來經(jīng)營哲學(xué)”私享會(huì)后，龐小偉和于東來的合作沒有結(jié)束，反而變得更加緊密。2022年3月，聯(lián)商網(wǎng)聯(lián)合于東來發(fā)起設(shè)立聯(lián)商?hào)|來研究院，龐小偉擔(dān)任院長，于東來擔(dān)任首席導(dǎo)師。此后，東來研究院先后推出了種子班、第一期總裁班和第二期總裁班。經(jīng)過一次又一次的培訓(xùn)，于東來的經(jīng)營理念被更多人知曉，而作為承載了于東來經(jīng)營理念的商業(yè)體，胖東來的口碑?dāng)U散，不斷出圈，被越來越多河南省外的人所熟知。

因?yàn)榭吹脚謻|來受到消費(fèi)者天花板級(jí)別的信任，在行業(yè)內(nèi)口碑爆棚，到現(xiàn)在全面破圈；市場(chǎng)因?yàn)榭匆姸�相信，又因�(yàn)橄嘈潘�以看見�?/strong>

從幫扶嘉百樂、步步高，到如今體量遠(yuǎn)超自己的永輝超市，于東來實(shí)際上是在做零售文化第一人的振臂高呼，意圖一舉拉高零售行業(yè)的文化底蘊(yùn)。胖東來做的，是真正發(fā)揮學(xué)校“傳道授業(yè)解惑”的功能，讓學(xué)徒走遍全國，構(gòu)建更大范圍的文化認(rèn)同。文化力，既是于東來打造的深厚壁壘，也是他給行業(yè)開出的良策。在于東來的帶領(lǐng)下，胖東來跳出了“供應(yīng)商-企業(yè)-員工”三爭的單一緯度，向更高層的文化力量搏擊，讓企業(yè)文化在傳統(tǒng)商超的突圍策略中提級(jí)回歸。此時(shí)的胖東來不再是一家簡單的企業(yè)，而是一個(gè)具象化的文化符號(hào)，一發(fā)提振行業(yè)的積極信號(hào)。

于東來并不擔(dān)心“教會(huì)徒弟餓死師傅”，胖東來文化價(jià)值體系下并不存在你死我活的競爭關(guān)系，更多是共同富裕、讓利于民的天下大同之理，最終實(shí)現(xiàn)各層級(jí)的兼愛非攻，跳出叢林法則的同類競爭。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道：5月份，步步高長沙梅溪湖店實(shí)現(xiàn)總銷售額4128.66萬元(不含茅臺(tái)銷售)，總客流36.1萬人。5月份，該店平均日銷133.18萬元，日均客流1.16萬人；5月1日，該店銷售突破240萬元，為本月最高單日銷售，當(dāng)天客流高達(dá)1.77萬人。而調(diào)改之前，步步高長沙梅溪湖店平均日銷為15萬元，日均客流2000人。從數(shù)據(jù)對(duì)比來看，本次調(diào)改效果可謂非常驚艷。

而作為胖東來調(diào)改永輝超市的首家門店，也備受零售業(yè)內(nèi)關(guān)注。從開業(yè)首日的成績來看，成效顯著。根據(jù)胖東來調(diào)改永輝首店第一天業(yè)績，其恢復(fù)營業(yè)首日銷售高達(dá)188萬，是調(diào)改之前平均日銷的13.9倍；當(dāng)日客流12926人，是調(diào)改之前日均客流的5.3倍。

因?yàn)榭匆姡�所以相信；因�(yàn)橄嘈牛�所以看見�?/p>

紫氣東來，星星之火可以燎原，信任將重構(gòu)線下傳統(tǒng)零售格局。