來源/雷達財經

撰文/莫恩盟

一篇題為《中國空調市場“洗牌”，格力跌出前三，新的黑馬竟是“門外漢”？》的文章惹怒了格力電器，引得格力電器的當家掌門董明珠在公司的年度股東大會上向小米“開炮”。

值得注意的是，前述文章并非小米官方發布，而經部分媒體查閱后發現，小米也并未在官方渠道發布過類似其空調產品銷量第一的戰報數據。不過，盡管小米空調產品當前的銷售增長十分迅猛，但相比格力這個空調行業的老前輩，小米空調的銷量還存在明顯的差距。

事實上，此次“打假”小米空調銷量，并非是董明珠與雷軍首次“較量”。早在2013年的第十四屆中國經濟年度人物頒獎盛典上，二人就曾立下“十億賭約”，對五年后小米的營業額能否超過格力電器進行了打賭。2018年的財務數據出爐后，董明珠贏了雷軍。雖然雷軍輸了賭約，但次年小米的營收便實現了對格力電器的超越。

在各家企業努力尋找新的營收增長點的背景下，格力曾打造手機產品直搗小米腹地，小米也在格力引以為傲的空調行業推出了自己的產品。除了推出手機產品，格力電器還曾做過諸多多元化的嘗試。不過，在2023年的營收中，空調產品所取得的收入仍占了格力電器總營收的七成以上。

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董明珠火力全開，股東會“開懟”小米空調

在格力電器6月28日舉行的2023年年度股東大會上，“鐵娘子”董明珠“火力全開”。董明珠稱，最近網上編造的謠言較多，“我們不斷在打假”。

而就在年度股東大會舉行之前，格力電器文化傳媒中心通過微博賬號“格力文傳”發文稱，近期其關注到一篇標題為《中國空調市場“洗牌”，格力跌出前三，新的黑馬竟是“門外漢”？》的不實文章及轉錄視頻在短時間內被數以百計的自媒體賬號轉載。

格力文傳在這條微博中表示，該文章/視頻通過捏造不實數據等手段，誤導公眾對格力產品和銷量的認知。對此，其已向國家有關部門舉報，并將采取法律手段堅決捍衛公司合法權益。

據悉，這篇文章中所指的黑馬正是小米空調。但這篇被格力電器舉報的文章，并未在文章中提供明確的銷量數據對其觀點進行支撐。

而在此次舉行的股東大會上，董明珠也將火力對準了小米空調，她質問道，小米說自己（空調）第一名，全靠別的廠家做產品，你的技術是什么？“誰是第一，消費者心里有桿秤”。

董明珠的言論一出，“董明珠打假小米空調第一”的話題隨即引發熱議。截至發稿，該話題在微博閱讀量已經超過6200萬，互動量近10萬。

不過，據部分媒體報道及雷達財經梳理，除了前述提到的這篇文章，小米似乎并未在官方渠道發布過其空調產品銷量第一之類的“戰報”。

既然董明珠打假小米空調第一，那么當下空調市場的整體規模以及格力、小米兩家品牌空調產品的真實銷量情況究竟是怎么樣的呢？根據奧維云網（AVC）零售推總數據，2023年空調市場實現零售額2117億元，同比增長7.5%，零售量6085萬臺，同比增長6.5%。

根據產業在線數據，2023年，家用空調生產16869.2萬臺，同比增長11.1%，銷售17044.0萬臺，同比增長11.2%，其中內銷出貨9959.7萬臺，同比增長13.8%，出口出貨7084.3萬臺，同比增長7.8%，內外銷實現雙增長。

而根據小米此前發布的財報顯示，2023年小米空調產品的出貨量超過440萬臺，同比漲幅近50%。得益于空調、冰箱、洗衣機等產品在中國大陸市場出貨量的增加，小米智能大家電的收入在去年實現同比近40%的增長。

不過，小米并未在財報中披露空調產品的具體營收數據。而包含空調等智能家電產品在內的IoT與生活消費產品板塊，去年為小米貢獻801.08億元的營收，占小米當期營收的比重為29.56%。

今年第一季度，小米的空調產品出貨量超69萬臺，同比漲幅進一步攀升至63%。在中國大陸空調、冰箱及洗衣機出貨量增加的刺激下，小米智能大家電的收入在第一季度實現同比14.6%的增長。

在2024年一季度的財報電話會上，小米集團總裁盧偉冰還表示：“昨天（5月22日）一天，我們安裝了6.7萬套空調，創歷史新高，背后就是現在小米空調實現了100%自研。”

據國盛證券研報援引奧維數據顯示，2024 年1-5月空調線上品牌增速，格力/美的/海爾/長虹/小米/海信/TCL銷額增速分別為-23.85%/-8.95%/-18.95%/-8.90%/+58.05%/+17.76%/+4.38%；同期，空調線下品牌增速，格力/美的/海爾/長虹/小米/海信/TCL 銷額增速分別為-6%/-0.79%/-3.59%/-17.32%/+14952%/+11.11%/+27.59%。從前述數據來看，小米空調在銷額增速上有著亮眼的表現。

盡管小米空調產品的銷售表現漲勢喜人，但與身為老牌空調玩家的格力相比，小米空調仍存在明顯的差距。根據產業在線報告，去年格力電器家用空調內銷為2979 萬臺，同比增長 4.05%。

據格力電器發布的2023年年度報告顯示，2023年，空調產品為格力電器斬獲1512.17億元的收入，同比實現12.13%的增長，該板塊占格力電器當期總營收的比重達到73.76%。

此外，格力電器還在財報中援引其他數據，以進一步證實自己在行業的優勢地位。根據奧維云網數據，2023年格力品牌家用空調線上零售額份額為28.15%，位居第一；其中，格力品牌柜機線上及線下零售額份額分別為30.28%及34.43%，均為行業第一。

根據i傳媒《暖通空調與熱泵》發布的《2023年度中國中央空調行業發展報告》，2023年度格力以超200億元的市場規模取得了中央空調行業主流品牌銷售規模第一的成績，連續12年在中央空調市場中拔得頭籌。

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董明珠和雷軍的“十億賭局”

事實上，董明珠與雷軍可謂是老相識，二人之間的“十億賭局”更是中國商業發展史上不時便會被人拿來談論的名場面。

時間回撥至2013年12月，在央視財經頻道主辦的第十四屆中國經濟年度人物頒獎盛典上，雷軍與董明珠作為獲獎者一同上臺領獎。彼時，二人被主持人留在臺上就各自的商業模式展開討論。董明珠表示，雖然二人是朋友，但今天不得不在這“掐一下”。

首先，董明珠在活動現場便開展了現場調查，她詢問在場的觀眾有多少人在用小米，然后只有寥寥幾個人舉起了手。對此，雷軍反應靈敏地應答道，“這說明我們的市場空間很大呀，還有99%的人都沒用小米”。

然后，董明珠又向雷軍提問，如果全世界的工廠都關閉的話，小米還有銷售么？董明珠認為，雷軍的確很優秀，他做營銷確實很出色，但是他要感謝那么多工廠在為他服務，“所以我們取得成績的時候，不要忘了別人”。

雷軍則打趣地說道，“董總是在挑撥離間”。雷軍進一步解釋稱，小米可以找最好的工廠和最好的供應鏈系統。行業發展到今天，強調專業化分工，做工廠的人專心把工廠做好，做產品的人專心做產品。話音未落，董明珠開玩笑地表示，“那我空調給你賣算了”，雷軍則笑著表示，“可以考慮啊”。

之后，在進一步討論的過程中，董明珠還分享了二人在后臺的趣事。董明珠稱，剛才雷軍在后臺就和她“杠”起來了，雷軍說相信自己五年以后可以超過她，董明珠在后臺的時候并沒有回應他，但現在她要說不可能。

主持人見狀提議董明珠和雷軍打個賭，董明珠則對雷軍不可能超過她的說法進行了解釋。在董明珠看來，小米在網絡上銷售靠價格競爭，而格力電器不靠價格靠技術，同時幾萬家的專賣店還可以提供優秀的服務。假如自己和馬云合作的話，“那不是天下都是我格力的了嗎？怎么可能是你的呢？”

在主持人宣布進行下一環節的時候，董明珠說其實自己贊揚雷軍是多數，她認為雷軍身上有一種精神，小米的增長速度確實令人驚嘆，但是枝繁葉茂的根在哪里、綠葉能不能永久，還是需要引起思考的。

董明珠和雷軍二人的激辯，一度打亂了主持人原本安排好的流程。董明珠發表了一些言論后，雷軍也為自己爭取了一些發言時間。

雷軍表示，格力是自己非常尊重的企業，董明珠也是自己非常尊重的企業家，她在傳統制造和傳統消費電子的領域做得非常好，但是在今天的互聯網時代，用互聯網的基因重新做消費電子的時代已經開始了，小米就是這個方向的典型代表。

在闡述完這段觀點的最后，雷軍主動發起賭約，“小米模式能不能戰勝格力的模式，我覺得看未來的五年”。雷軍還在現場請全國人民作證，“五年之內，如果我們的營業額擊敗格力的話，董總輸我一塊錢就行了”。

董明珠則接過話茬稱，第一不可能，第二要賭賭十個億。雷軍則向現場的觀眾問道，“剛才董總跟我挑戰十億人民幣，你們覺得打不打這個賭？”雷軍還笑著讓在臺上的馬云做擔保。

最后，主持人又開啟了新的話題，讓董明珠和雷軍二人互揭對方的短板。雷軍指出，傳統企業的缺點是渠道層級較多，因此它距離用戶非常遠；其次，渠道過長，庫存全部在路上，有可能造成極大的風險；第三，做的事情太多，使企業不能真正專心地把自己最擅長的事情做好。

董明珠則表示，對方信心滿滿，但這可能正是他的危機，他最大的問題是沒有共贏的思想。做企業要有共贏的思想，不能把所有的風險都轉嫁給別人。

幾年時間過去，董明珠和雷軍的“十億賭約”也到了揭曉答案的時刻。2019年3月，小米發布上市后的首份年報。財報顯示，截至2018年末，小米當年共錄得1749.15億元的營收。而格力電器同年4月公布的財報顯示，2018年，格力電器共錄得1981.23億元的營收。

換言之，小米的營業額在2018年并未超過格力電器，這意味著在這場五年前定下的“十億賭約”中，董明珠贏了雷軍。不過，隨后到來的2019年，小米2058.39億元的營收卻超過了格力電器的1981.53億元。

在2020年8月公開演講時，雷軍還曾回應多年前的“十億賭約”，五年內的賭注是輸了，但是第六年我們贏了，“每一次想起這個打賭，心里都挺后悔、挺內疚的，我們干嘛要去招惹董大姐呢？最近這段時間反思才一步一步想清楚，2013年的小米如日中天、信心爆棚，敢跟格力比，本質上說明我們膨脹了。”

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格力電器多元化嘗試面臨挑戰

回過頭看，經過多年的發展，董明珠掌舵的格力電器和雷軍創辦的小米，不僅是各自主業所在領域的頭部玩家，二者也曾互相侵入對方的腹地。

比如，董明珠曾帶領格力推出格力手機，向著小米手機所在的賽道發起進攻。2015年3月，董明珠宣布格力手機已經做出來并在使用。同年6月，格力手機已對外開賣。之后，格力相繼推出了第二代、第三代格力手機。不過，在如今的手機市場已難覓格力手機的身影。2023年5月，據界面新聞從多個獨立信源獲悉，格力電器已解散手機核心團隊。

而此次董明珠在股東大會上提到的小米空調，則是雷軍進軍空調賽道的杰作。據悉，早在2015年，小米就曾與美的推出一款“青春智能空調”。2017年8月份，小米生態鏈企業智米科技再次發布一款4399元的全直流變頻空調，由智米科技與長虹空調聯合研發，并由長虹空調生產。2018年，小米又發布了一款售價1999元的米家互聯網空調。

若將雷軍和董明珠的“十億賭約”再度續約，根據小米和格力電器公布的財務數據來看，兩家企業在營收和凈利潤指標上各有輸贏。

財報顯示，2023年，小米全年共錄得2909.7億元的收入，年內利潤為174.74億元；同期格力電器的營收為2050.18億元，歸母凈利潤為290.17億元。營收規模上，小米勝過格力電器；而在盈利能力方面，小米則不及格力電器。

盡管董明珠和雷軍二人曾在多年前就各自的商業模式展開激烈論辯，此番董明珠又直接將矛頭對準了雷軍的小米空調，但其實董明珠和雷軍二人身上有一些共同點。

作為兩位杰出的企業家，董明珠和雷軍兩位大佬都是各自企業具備絕對話語權的靈魂人物，兩人在領導力、決策力等方面都有著過人的長處。而在互聯網時代，二人更是當仁不讓的網紅企業家，不時便會登上社交平臺的熱搜。

此外，為了創造更多的營收可能，董明珠和雷軍二人掌舵的企業也陸續進行了各式各樣的多元化嘗試。在此前格力電器發布的財報中，格力電器介紹自己是一家多元化、科技型的全球工業集團，旗下擁有格力、TOSOT、晶弘三大消費品牌及凌達、凱邦、新元等工業品牌，產業覆蓋家用消費品和工業裝備兩大領域。

具體而言，格力電器在消費領域覆蓋家用空調、暖通空調、冰箱、洗衣機、熱水器、廚房電器、環境電器、智能樓宇、智能家居；在工業領域，格力電器覆蓋高端裝備、精密模具、冷凍冷藏設備、電機、壓縮機、電容、半導體器件、精密鑄造、基礎材料、工業儲能、再生資源等。

在此次舉行的股東大會上，董明珠表示，格力電器已經實現從“好空調”到“好電器”的轉變，并希望與經銷商攜手開拓冰洗生活電器事業。格力電器發布了多款冰箱和洗衣機新品，并計劃在國內每個省設立冰箱、洗衣機銷售公司。面對今年的市場壓力，董明珠表示，“空調是看家的，要做到最好，增長點在冰箱和洗衣機”。

而將視線轉至小米，除了起家的手機業務，小米的IoT與生活消費產品目前也成為不少用戶的選擇之一。不久前小米進軍新能源賽道后發布的小米SU7，更是讓雷軍一度成為了企業家中的頂流，還為小米構筑起了“人車家全生態”的超級智能生態。不過，由于許多產品采取代工模式，小米也時常卷入貼牌的質疑。

值得一提的是，董明珠表態要重點發力的冰洗板塊，小米也有所布局。據小米發布的財報顯示，去年小米冰箱產品的出貨量超過200萬臺，同比實現翻倍增長。同期，小米洗衣機產品的出貨量突破130萬臺，同比增長24%。

雖然格力在多元化方面做了不少努力，但外界一提到格力，第一反應似乎想到的還是格力的空調產品。事實上，從營收占比來看，空調產品的確是格力的營收支柱。以2023年為例，格力電器的年度營收中有七成多來自空調，而其來自生活電器、工業制品、智能裝備、綠色能源、其他主營、其他業務的營收占比分別為1.96%、4.9%、0.33%、3.48%、0.77%、14.42%。

有分析認為，在格力電器引以為傲的空調領域，格力電器面臨的對手不僅僅只有小米空調一個，美的、海爾、奧克斯等對手的實力也不容小覷。作為當下仍不時活躍在各大熱搜榜單上的網紅企業家，董明珠雖然不缺話題度，但其登上熱搜的背后卻時常伴隨各種爭議。比如前秘書孟羽童離職、王自如事件、對打工人的言論、親自操刀設計的玫瑰空調等，都曾將董明珠推至輿論的聚光燈下。

然而，對于外界給自己貼上的網紅標簽，董明珠則表示，“很多人說董明珠喜歡做網紅，不是我刻意要當網紅，而是格力的產品深入人心。如果格力產品不好，我當得了網紅嗎？”

值得一提的是，在此次舉行的股東大會上，董明珠還主動談及退休話題，“明年換屆也許我會退休”。不過，董明珠也表示“給接班人留個‘爛攤子’可不行啊！”