出品/電商報Pro

作者/金江

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董明珠的底氣是什么

董明珠又和雷軍對上了。

近日，董明珠公開回應小米空調銷量超過格力：稱小米“空調第一”是假的。

董明珠在2023年年度格力電器股東會上說：“近期網上有一些文章和短視頻說小米空調銷量超過了格力空調。最近網上編造的謠言較多，我們不斷在打假。”

董明珠還質問道，小米說自己（空調）第一名，但全靠別的廠家做產品，小米的技術是什么？

董明珠為什么這么剛？她的底氣是什么？

無疑是格力過硬的銷量和獨有的技術。

根據數據顯示，格力2023年家用空調生產16328.2萬臺，同比增長12.3%；銷售15694.6萬臺，同比增長10.4%。其中內銷出貨9054.1萬臺，同比增長12.9%；出口6640.5萬臺，同比增長7.3%。

2023年，格力電器實現營業收入2039.79億元，同比增加7.93%；實現歸母凈利潤290.17億元，同比增加18.41%。

圖源：格力電器營收數據

而2024年一季報顯示，公司實現營業收入363.64億元，同比增加2.56%，實現歸母凈利潤46.75億元，同比增加13.77%。

雖然23年的營業額和24年第一季度的營收與18、19年格力的營業額和營收相比差別不大甚至24年一季度的營收比不上18、19年的同期水平，但瘦死的駱駝比馬大，格力的整體營收水平還是相當可觀的。

針對董明珠的公開叫板，小米目前還未作出回應。但也有行業人員顯示，雙十一和618期間小米的表現不俗。

根據小米2023年年報，其空調產品出貨量已超過440萬臺，同比增長49%。

此外，小米空調的增速在行業內表現突出。根據國盛證券研報，2024年1-5月，小米空調的線上銷額增速達到58.05%，在所有空調品牌中增速最快，小米空調的線下市場銷額增速還達到了驚人的14952%，遠超其他品牌。

但小米空調2024年1-5月線上銷售額市場占比只有9.09%。

就銷額增速而言，小米確實超過了格力，但比起銷售額市場占比，小米與格力相比，還差得很遠。

從技術方面來看，格力很早就開始使用自主研發的空調壓縮機了。這也是格力一直引以為豪的技術優勢。而小米目前是沒有自己的壓縮機研發和生產線的。

從這兩點來看，小米空調無論在銷量還是技術方面，都暫時無法與格力匹敵。

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董明珠和雷軍的糾葛

其實無論是內行人還是外行人，看到網上沒有確切數據的文章或者報道說小米空調銷量超過了格力空調成為了空調第一，都不太會相信。

因為格力在空調市場的占比和品牌認可度都比小米空調更高。

那董明珠為什么反應這么大？也許不僅僅因為幾篇不實的報道，還與董明珠和雷軍的糾葛、格力和小米持續良久的空調之爭有關。

董明珠和雷軍的糾葛起源于十億賭約。

2013年12月12日，在央視財經頻道舉辦的中國經濟年度人物頒獎典禮上，董明珠作為中國著名的女企業家，已經廣為人知，而此時雷軍的小米公司成立僅三年。

在典禮上，雷軍向董明珠發起了挑戰，宣稱如果小米在五年內營業額能超越格力，董明珠只需輸給他一元錢。

然而，董明珠堅信自己的公司不會輸，她大膽地將賭注提升到了十億元人民幣。最終，董明珠以微弱的優勢贏得了這場賭局。

圖源：2013年中國經濟年度人物頒獎典禮

格力和小米的空調之爭也早就開始了。

早在2014年，小米就已經計劃進軍空調市場，那時雷軍和董明珠正處于激烈的競爭狀態。

根據報道，小米為了進入空調行業，曾以12.66億元人民幣投資美的集團。然而，董明珠對此進行了尖銳的批評。

她在2014年中國企業領袖年會上公開諷刺小米和美的為“小偷集團”，并舉例說美的因侵犯格力的專利而被法院判決賠償200萬元，她表示兩個不誠實的公司聯合起來，就像是一群小偷。

時間已經過去了十年，小米空調的代工生產廠商已經更換了多次，雷軍的名字也很少與董明珠同時出現在公眾視野中，似乎當年的爭議已經逐漸淡出人們的記憶。

然而，對于董明珠來說，這件事情似乎還沒有完全成為過去，她對此仍然記憶猶新。

另外，雖然小米目前在空調市場上的競爭力還比不上格力，但其銷售增速十分驚人，并且小米在手機、智能家居、汽車等方面的發展也十分迅速，這讓董明珠感受到了危機。

03

格力的困境

在贏了與小米的十億賭約的同時，董明珠也見證了小米一路勢如破竹的發展趨勢。主編認為，董明珠將雷軍的成功歸因到了互聯網。

于是董明珠也將目光放到了互聯網上。她不僅親自擔任代言人，還下場參加綜藝節目，提升曝光量，將格力帶入了直播間。

直播間銷量很好，但格力似乎沒有嘗到除此之外的互聯網福利，甚至還因為董明珠的狼性企業文化觀念以及主播孟羽童的出走多次被推到風口浪尖。

賬號“明珠羽童精選”曾用頭像

為什么雷軍的互聯網政策放到小米身上就合適，董明珠學來放到格力身上就不適配了呢？

小米之所以在市場上脫穎而出，除了雷軍的互聯網策略，其實很大程度上都應該歸功于其產品的高性價比。

在其他品牌智能手機價格居高不下時，小米以1999元的親民價格推出了配置相當的手機，迅速贏得了消費者的青睞。小米的其他產品，如電視、智能手表和耳機，同樣以價格優勢吸引了大量用戶。

在空調市場，價格同樣是關鍵因素。

奧克斯空調曾依靠價格優勢在線上市場取得領先地位。而格力空調的線上售價相對較高，這在一定程度上影響了其在線上市場的競爭力。

格力的品牌價值主要建立在線下時代的廣告宣傳、技術創新和完善的銷售服務體系上。但在線上市場，這些優勢并不容易直接傳達給消費者，而價格問題則更容易成為消費者的關注焦點。

為了在線上市場取得更好的銷售業績，格力不得不采取降價策略，以提高直播帶貨的吸引力。雖然這有助于短期內提升銷量，但也可能對品牌定位和長期價值產生不利影響。

另外，格力目前除了空調，其他的品類基本沒有什么競爭力。這也是格力目前面臨的困境之一。

但如今空調市場逐漸趨于飽和，格力急需拓展新的增長點來維持其市場地位和盈利能力。

董明珠也多次嘗試過。

手機、智能穿戴、智能家居......但基本上都已經杳無音信了。

在當前的市場環境下，消費者對品牌的認知往往與其核心產品緊密相關。

格力在空調領域的成功，雖然為其贏得了良好的口碑，但這種品牌效應并沒有順利延伸到其他產品品類。

與此同時，其他領域的競爭對手可能已經建立了更為堅實的市場地位，擁有更完善的產品線和更具創新性的產品，這使得格力在這些領域的競爭中處于不利地位。

此外，格力在空調領域的成功也可能成為其在其他品類發展的障礙。

由于空調業務的成功，公司可能在資源分配、研發投入和市場策略上過于依賴空調業務，而忽視了其他品類的發展需求。

總之，雖然格力如今依然是空調“大哥大”，但如果不抓緊解決目前遇到的問題，這個“大哥大”的頭銜也遲早會易主。