出品/新熵

作者/茯神

沒有了GMV的618，就像戰場上看不到硝煙，但陰影處的暗戰并未停歇。

頭部有淘天、京東、拼多多的全方位卷低價，身后是抖音、快手、視頻號的直播帶貨精彩斗法，外界目光聚焦相對較少的國內電商梯隊末尾，尚有唯二的內容社區平臺小紅書和B站，也都在各自發力。

剛剛結束的618期間，公開數據顯示，小紅書平臺上帶貨GMV增長翻倍的買手數，同比增長了2.8倍，單場破百萬的買手數量是去年同期的3倍；類似的維度上，B站里參與帶貨的UP主同比增長143%，帶貨GMV破萬UP主同比增長了236%。

月活3億的小紅書，小勝了月活3.4億的B站一籌。但與還有游戲、大會員、直播等營收來源的B站相比，電商儼然已是小紅書上市前最后一根必須抓住的稻草。

可素有“慢公司”之稱的小紅書，在決定自身未來的電商業務上，依然沒能擺脫左右搖擺的老毛病。去年8月，喊出“買手時代”已至的小紅書，在今年618期間又把平臺重心倒向了店播一側。5月19日開賣的首日對外戰報里，把“店播開播數量為去年同期的3.8倍，店播GMV為去年同期的4.2倍”作為核心信息傳播，重視程度可見一斑。

是剛剛捧出的董潔、章小蕙等超級買手不香了？還是急于完成電商大業，三步并作兩步的“多快好省”？小紅書電商的左右互搏之路，能否順利敲響IPO的大門？

01

缺失的超級主播基因

沒有直播帶貨的電商平臺不算完整，沒有超級主播的直播帶貨不能出眾。

淘天有李佳琦、薇婭，抖音有董宇輝、小楊哥，偏安一隅的快手尚且有個辛巴，就連回過味兒來起身追趕的京東，也把劉強東的數字人分身搬了出來。

不管這些超級主播爭議纏身、帶貨與否，只要是有關他們的話題一出，登上熱搜幾乎是預料之中。超級主播的核心競爭力，首先是獨一無二的自帶破圈流量，其次才是轉化為帶貨的GMV數據。

2023年的小紅書也曾距離自己的超級主播僅有一步之遙。

據行業人士透露，董潔、章小蕙兩位后來開啟小紅書所謂“買手時代”的貴人，起初只有背后MCN機構的獨立投入支持。直到大有走出一條低頻次、慢生活式的差異化直播帶貨之路的趨勢時，小紅書內部才幡然醒悟，并迅速做出順勢的積極反饋。

組織架構上先是正式將直播業務提升為獨立部門，后又將直播業務部門與電商業務部門整合為新設的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。

下半年的雙11大戰中，小紅書集全平臺之力主推“買手電商”概念，雖也有超級買手斬獲了單場直播銷售過億的佳績，但與早已成為直播帶貨文化符號般的李佳琦、董宇輝們相比，已錯過了最佳的時代紅利。

年底，小紅書又急匆匆地想趕上電商界沸沸揚揚的“店播元年”，重心轉換之下，董潔與章小蕙的破圈之路戛然而止。同樣是電商追趕者的B站上，家居區UP主Mr迷瞪以33億GMV，就占據了2023年全站直播帶貨交易額的三分之一，卻也只能在小破站里“自嗨”，距離超級主播仿佛還有一道天塹。

小紅書與B站生產不出超級主播，與內容社區平臺的天然基因或許有關。

一個起步于城市小資女性，一個發家于ACG二次元亞文化，內容社區概念得以成立的底層邏輯，本質上其實是小眾圈層在主流文化氛圍中的抱團取暖。

小眾圈層的防御性心理極強，自帶獨立排外和理性清醒光環，因此破圈和商業化成為兩個平臺同樣需要面對、同樣很難解決的困境。

B站曾在上市后天天把“破圈”貼在腦門上，小紅書也嘗試過在東京奧運會期間大舉投入，試圖推倒“男”墻。努力不能算是做了無用功，卻也都是事倍功半。

商業化亦是如此。小紅書刻在骨子里的“種草”文化，本身就是社區用戶們作為消費者的信息差弱勢，需要平臺上的達人筆記、攻略得到彌補抹平，與主流直播帶貨模式中的粗暴低價、沖動消費，可以說是格格不入。

超級主播本就是大時代中主流群體情緒共鳴后的產物。可若是讓小紅書和B站撕掉特立獨行的標簽，它們能夠與雙微、抖快并存所仰仗的底牌，可能也就不復存在。

02

店播的坑也不少

小紅書的“買手時代”來得快，看來去得也快，那么加速進入“店播時代”后，就能稱得上抓住行業風口了？

直播帶貨爆發于線上經濟“臨危受命”的2020年。有關數據顯示，2020年抖音平臺直播帶貨中店播的比例還只有30%，并不突出； 可轉眼到了2021年就達到了58%左右，同比增長近100%。

這與行業內數個超級主播的先后翻車，以及達人帶貨彼時興起的坑位費亂象等，不無關系。然而在那個階段，看似是商家為了對抗達人強勢地位給自己準備的后手，卻因為團隊門檻和前期軟硬件投入，很難從超級主播嘴里搶回一塊肉來。

不過，經歷了三年時間的沉淀，行業人才的豐富以及品牌商家的試錯，再疊加上平臺出于對超級主播風險分化的考量，店播正在成為商家們開展電商大計的基礎級設施。

其中，越是缺失超級主播生態的電商平臺，對于品牌店播的熱情越是高漲。拼多多、美團、視頻號皆在其列，小紅書的買手概念未能持續出圈之后，扭頭跟上行業大勢屬于不容易出錯的選擇。

2023年被稱為“店播元年”不是沒有道理的。據淘天的官方數據顯示，去年雙11期間淘寶上產生58個破億直播間，店播占比超過60%；全年新增店播數量超30萬個，成交破百萬的接近3萬個，破千萬的有近4千個。

小紅書入局店播的動作，已經比打造超級買手的頓悟，快上了好幾步，可依然是在重復頭部電商平臺們的老路。前輩們踩過的坑，后來者有經驗教訓可借鑒，卻也不得不一個個親自跳入再爬出來。效率可以提高，過程很難省略。

參考淘寶、抖音等成熟的直播帶貨生態，達博與店播處于相輔相成互相補充的狀態。達人自帶流量，以固定的頻次打造稀缺的爆款品類；店播則細水長流，主要用于承接不確定性較高的“潑天富貴”。

不可忽視的風險也客觀存在。專業團隊打造的達人IP尚有失言翻車的風險，品牌店播推上臺前的普通打工人主播，還要面對更高時長、低薪高壓的考驗。以往引發社會負面輿情的品牌，被發泄的窗口大多是電商平臺上的客服私聊，如今還多了公開直播間里的刷屏彈幕。

成熟平臺的店播生態，生長于達人直播流量的自然外溢，小紅書店播的快速崛起，更像是平臺刻意為之的拔苗助長。一邊是超級買手地位不穩，一邊是商家店播嗷嗷待哺，手心手背都是不小的流量缺口，恐怕只會放大社區破圈進展不如B站，更加乏力的現實。

03

越慢越搖擺

過去的小紅書，“慢”得有目共睹，且心安理得。創始人之一的瞿芳曾坦言：“小紅書對商業的態度，是讓它緩慢地生長，而不是急切地收割流量。”

去年底的極客公園創新大會上，COO柯南還公開表態，五年前自己還非常堅定地認為小紅書不要做電商。

事實上，小紅書對于電商業務的試水，始于2014年的自營跨境電商業務“福利社”。該板塊與2022年又圍繞社區內爆火的美妝、護膚品、穿搭等品類推出的自營電商“小綠洲”，目前已經一同關停。

十年間，小紅書引入過第三方平臺和品牌商家打造社區電商，也趕上直播帶貨的風口早早開啟了相關功能，還推出過“號店一體”機制扶持賣家，如今都連同“買手電商”的大旗，都被店播時代掃入歷史的角落。

與業務方向上的反復調整聯動著的，是組織架構的來回橫跳。據媒體報道的公開信息顯示，2019年小紅書在首次打通社區電商模式后，把原社區電商事業部升級為“品牌號”部門；2022年又把電商部門劃歸到社區部門之下，直播成了新部門下的二級部門；在上文提到的推動買手時代所作的大調整之后，今年5月底小紅書電商買手運營業務與商家運營業務又進行了合并，組成電商運營部，屬于電商業務的二級部門。

內部架構的頻繁變動，不可避免地拉高團隊成員的流動率。有小紅書前員工曾對外調侃稱，工作兩年以上的普通員工就可以稱為“活化石”了。

小紅書內部的核心決策權，據相關人士透露只屬于兩位創始人毛文超、瞿芳和COO柯南之中，其他高管要么是在創業過程中出走，要么是從騰訊、字節等頭部大廠中引進再離去。

今年1月以來，小紅書又盯上了滴滴的人才，挖來了多位中高層，包括原滴滴供需策略負責人吳穎炳（Benny），加入負責部分電商業務；原滴滴順風車業務負責人張瑞，加入了商業化團隊等。

新的團隊帶來的新氣象，無疑就是今年618發力店播的好成績。可與老的團隊一同離去的，還有過去好不容易插上去的舊旗幟。

破圈和商業化都在如火如荼地堅定推行，小紅書眼前剩下的最后一道大門就是IPO上市。再慢的公司，一旦踏上IPO的列車，也會被資本市場逼著踩下加速的油門。不過，低速行駛環境下的反復騰挪，還能一飽路畔風景，高速狀態中的左右打方向盤，很可能會釀成不可預知的危險。

急了的小紅書，不能再搖擺了。