來(lái)源/卿照

撰文/Adam

從經(jīng)營(yíng)時(shí)尚鞋履的“星期六”，搖身一變成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的“遙望科技”，頂著“直播電商第一股”的光環(huán)，卻做著“代工”的生意。

自身不具備用戶黏性，高度依賴外部資源的MCN機(jī)構(gòu)們，在夾縫中求存，羸弱的商業(yè)模式在激蕩中大概率逐漸走向消亡。

01

“流量”叢中過(guò)，片葉不沾身

繼2017年并購(gòu)時(shí)尚鋒迅和北京時(shí)欣后，“星期六”于2019年并購(gòu)“遙望網(wǎng)絡(luò)”，加碼互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)業(yè)務(wù)的同時(shí)，正式開(kāi)啟了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

2022年12月1日，“星期六”正式更名為“遙望科技”，標(biāo)志其業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略方向基本完成了向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)移。

跨界成為MCN機(jī)構(gòu)以來(lái)，隨著以抖音為代表的內(nèi)容電商持續(xù)火爆，重塑互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)生態(tài)，被寄予厚望的“遙望科技”也被業(yè)界稱為“直播電商第一股”。

但是從產(chǎn)業(yè)鏈的角度上看，它更像是一位“流量貿(mào)易商”。

遙望科技近年加速出清鞋履業(yè)務(wù)，該部分收入自2019年的12.14億元下降至2023年的4億元，占營(yíng)收比重自58.63%下降至8.37%。

根據(jù)2023年財(cái)報(bào)，口徑重新分類(lèi)后其數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)由“新媒體廣告”、“社交電商”和“自營(yíng)品牌與品牌經(jīng)銷(xiāo)”三大部分構(gòu)成，分別占營(yíng)收比重49.71%、36.19%和5.55%。

MCN（Multi-Channel Network）的核心價(jià)值在于其在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)性能夠賦能于傳統(tǒng)廠商，為后者進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)提供了便利的基礎(chǔ)設(shè)施。

盡管遙望科技將其數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)分為三大塊，但本質(zhì)上都是以廣告為核心：“新媒體廣告”為純粹的廣告投放及代理業(yè)務(wù)；“社交電商”和“自營(yíng)品牌與品牌經(jīng)銷(xiāo)”是直播賣(mài)貨的范疇（后者是自己下場(chǎng)），業(yè)務(wù)邏輯仍是依靠曝光度（及成交）實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。

但是，絕大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)最終都要依靠第三方（主播、平臺(tái)）去實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，本身不具備聚合流量的能力更無(wú)法實(shí)現(xiàn)流量的沉淀（廣告投放效果依靠平臺(tái)，直播效果依靠主播）。

因此，也就無(wú)法形成網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)而也就導(dǎo)致每開(kāi)展一次業(yè)務(wù)都要付出“重疊”的固定成本（例如每次通過(guò)平臺(tái)直播都要買(mǎi)流量）。

而在超4萬(wàn)家MCN機(jī)構(gòu)形成的充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，未能擁有流量蓄水池的遙望科技們，在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位極低。

02

夾縫之下的增收減利

2023年為遙望科技更名后首個(gè)完整的會(huì)計(jì)年度，其營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)22.51%至47.78億元，毛利潤(rùn)同比減少85.71%至0.99億元，毛利率同比減少15.7個(gè)百分點(diǎn)至2.07%；扣非歸母凈利潤(rùn)同比擴(kuò)大虧損240.51%至-10.76億元。

被譽(yù)為“直播電商第一股”，遙望科技在火熱的直播電商經(jīng)濟(jì)之下，卻提交出增收減利的業(yè)績(jī)答卷，核心因素還是在于其羸弱的商業(yè)模式。

拋開(kāi)正在打折出清的鞋履業(yè)務(wù)，遙望科技核心的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中僅有“自營(yíng)品牌與品牌經(jīng)銷(xiāo)”（自己下場(chǎng)帶貨）表現(xiàn)正向；

主要收入來(lái)源的“新媒體廣告”營(yíng)收同比大幅增長(zhǎng)91.22%至23.75億元，但毛利潤(rùn)卻同比大幅減少46.82%至0.42億元，業(yè)務(wù)毛利率從6.4%降至1.78%；

而次收入來(lái)源的“社交電商”（代客直播帶貨）不僅營(yíng)收同比下滑24.17%，其毛利率更是從2022年的22.23%轉(zhuǎn)為-0.38%的毛虧率。

管理層將直播業(yè)務(wù)毛利率壓力歸結(jié)于成本前置（杭州遙望X27 PARK、遙望溫州數(shù)字化生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈基地、遙望天門(mén)直播運(yùn)營(yíng)基地等），在年報(bào)問(wèn)詢函則坦言“社交電商”是抖音資源傾斜向本地生活而其跟隨低回報(bào)率業(yè)務(wù)所致，而“新媒體廣告”則是因平臺(tái)政策變化減少了流量投放返點(diǎn)和激勵(lì)政策。

這暴露出遙望科技在流量平臺(tái)面前的弱勢(shì)地位，2022年5月成為抖音千川一級(jí)代理商后，遙望科技不再需要通過(guò)第三方購(gòu)買(mǎi)流量平臺(tái)，但是激增的成本卻讓其利潤(rùn)空間大幅被壓縮：

2023年，遙望科技向抖音支付23.37億元的“流量費(fèi)”，占其總營(yíng)業(yè)成本高達(dá)48.91%，相比2022年第一大供應(yīng)商同比增加了13.61億元，而2023年與之相關(guān)的業(yè)務(wù)也才增加7.95億元，相當(dāng)于增量收入都不足以覆蓋支付給抖音的增量成本。

由于遙望科技簽約大量的明星、網(wǎng)紅作為直播的IP資源，在自帶流量加持的“搖錢(qián)樹(shù)”面前同樣不具備議價(jià)能力。

2023年遙望科技的直播帶貨業(yè)務(wù)（由“社交電商”和“自營(yíng)品牌與品牌經(jīng)銷(xiāo)”構(gòu)成）合計(jì)收入19.94億元，同比下降14.49%，但是在成本構(gòu)成中的“其他運(yùn)營(yíng)成本”（大部分為主播的費(fèi)用）卻同比增長(zhǎng)5.86%至13.72億元，占其總營(yíng)業(yè)收入28.71%。

也就是說(shuō)，在兩項(xiàng)合計(jì)超過(guò)營(yíng)收77%的重要開(kāi)支前，不具備溢價(jià)能力的遙望科技只能被動(dòng)地在夾縫中求生存，流量平臺(tái)的“漲價(jià)”和頂流IP們的“固定且向上浮動(dòng)”的開(kāi)支，不斷擠壓著遙望科技的生存空間。

03

逆向的終局或是消亡

如果細(xì)心解構(gòu)MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式及其產(chǎn)業(yè)鏈地位，其中的絕大多數(shù)像極了普通產(chǎn)品制造業(yè)中的“代工”企業(yè)，承擔(dān)著高昂的前置成本（包括場(chǎng)地、培養(yǎng)新人、以及短劇拍攝等）卻無(wú)法定量產(chǎn)出，要擺脫低廉的“加工費(fèi)”只能絞盡腦汁期待一夜走紅。

如遙望科技一般的大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)都沒(méi)有自帶流量的核心人物，因此相當(dāng)于“中介”一般串聯(lián)著B(niǎo)、C兩端，但是整個(gè)商業(yè)模式卻與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的精髓產(chǎn)生矛盾。

以C端為終點(diǎn)的商業(yè)鏈路不論是站在流量平臺(tái)還是商戶的角度上看都是B2b2B2C（例如商戶-MCN-抖音-終端）。

而互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)生態(tài)最核心的就是要消除中間商，那么沒(méi)有流量池的MCN機(jī)構(gòu)們單純作為商戶和平臺(tái)（及藝人們）的連接者，弱勢(shì)的產(chǎn)業(yè)鏈地位和作為配套般的存在久而久之就自然而然地要在多層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)中被逐漸取締，在商業(yè)模式精簡(jiǎn)的趨勢(shì)下走向消亡。

例如，2024年618期間，遙望科技簽約的賈乃亮登上“銷(xiāo)冠”，從“不講武德”的經(jīng)濟(jì)利益角度上看，或者潛在廠商直接與其合作，或者因此水漲船高，讓遙望付出更高的沉默成本。

說(shuō)到底，要向?qū)崿F(xiàn)流量沉淀無(wú)非就是“公域轉(zhuǎn)私域”，早期的遙望科技也通過(guò)時(shí)尚鋒迅和北京時(shí)欣的私域作為廣告投放渠道，但是缺乏影響力與黏性導(dǎo)致其價(jià)值不斷衰減（兩次大額減計(jì)商譽(yù)），貢獻(xiàn)營(yíng)收只占其“新媒體廣告”業(yè)務(wù)的5.1%。

而當(dāng)前，遙望科技欲通過(guò)X27 PARK形成“直播+文旅+會(huì)員制”的經(jīng)營(yíng)模式，協(xié)同開(kāi)展的綜藝錄制、發(fā)布會(huì)等一系列業(yè)務(wù)，實(shí)際上是為了將項(xiàng)目（甚至整個(gè)公司）打造成一個(gè)IP以擺脫逆商業(yè)模式的禁錮；長(zhǎng)期去看很難成功，因?yàn)橄M(fèi)群體的情緒價(jià)值還是針對(duì)人。

是為結(jié)語(yǔ)：俗話說(shuō)，不想推出自主品牌的代工廠不是好的代工廠；而對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，要想打造自主品牌實(shí)現(xiàn)升維并不容易。