來源/節點財經

撰文/九才

夏天是酒水的旺季，特別是歐洲杯激戰正酣，酒水銷量看漲。但是，這并不代表做酒水生意的公司可以穩賺不賠。比如今天要講的主角，有著“小酒館第一股”的海倫司。

根據財報信息，海倫司自從2021年登陸港股后，至2023年，其營收一路從18.36億元跌至12.09億元，2022年更是巨虧16.01億元。去年凈利潤有所好轉，但仍未挽回市場信心。

這種情況下，海倫司的股價從最高點的25港元/股左右，一路下跌到如今2港元/股左右，市值也從300億港元跌到了不足30億港元，稱得上“腳踝斬”。

為了打開局面，海倫司想到了一個辦法，就是去新加坡。    

近日，海倫司發布公告稱，公司計劃通過介紹上市的方式，在新加坡證券交易所主板第二上市，第二上市不會涉及增發新股，但會將加速國際業務拓展。

海倫司的問題，二次上市能夠解決嗎？節點財經對此并不樂觀，理由我們往下看。

01

三年賺得錢，一年都虧完

我們先要了解一下，海倫司目前面臨的問題是什么。

海倫司成立于2009年，第一家店“Helen's小酒館”就開在北京五道口。當時的五道口雖然還不被叫做“宇宙中心”，但清吧、酒吧等消費場所已經不少。相比這些動輒要消費幾百元的店，海倫司的人均只有50塊左右，受到年輕人的追捧。

這里可以看出海倫司成功的要點之一，就是準確的客戶定位，即收入不高但消費欲望旺盛的年輕人。在當時中國經濟高速的大環境下，海倫司的定位和商業模式都沒有問題，很快便迎來高速發展，巔峰時期，其市占率可以達到1.1%。    

不要小看這1.1%，有這個規模，海倫司已經算是“龍頭”了。這是因為酒館行業本身就極其分散，小店眾多，并沒有特別強勢的品牌。而海倫司在發展過程中，走的也是薄利多銷的路子。

這樣的策略一直伴隨海倫司走到了港股上市。節點財經發現，海倫司上市前的2019年和2020年，其業績增長比較明顯，但隱患已經有所顯現。比如2019年其營收為5.65億元，歸母凈利潤為7913.6萬元，到了2020年，營收進一步增長到8.18億元，歸母凈利潤卻下滑至7007.2萬元。

縱然2020年有疫情的因素，但營收與凈利潤走勢的背離，也應該引起管理層的重視。而到了2021年，這一趨勢反而越發嚴重。這一年，海倫司的營收大幅增長到18.36億元，但歸母凈利潤卻由盈轉虧，全年虧損2.3億元。

前面三年賺的錢，這一年全虧了進去。

不難發現，海倫司表現出的問題在于，營收規模越是增加，盈利能力就越是下滑。之所以出現這樣的問題，節點財經認為，原因之一是海倫司為了上市而做大規模，增加了店面的數量，成本增加，但管理能力沒有跟上；其二，眾所周知的外部環境影響，對酒館行業的沖擊比較大。最終問題的癥結，出在了海倫司管理層的發展策略上。    

在2021年的招股書上，海倫司曾豪言要在全國開2200家直營店，這需要大量的資金和人員投入，在當時的外部環境下，市場風險極大。事實也證明，海倫司這一策略并不明智，“豪賭”失敗。

02

“輕資產”和“戰略轉型”，暗藏了什么？

發展策略的失誤，讓海倫司陷入了不小的被動局面。其實，對于不少上市公司來說，上市前后業績發生大轉變，也不是什么稀罕事。很重要的一個原因就在于，上市公司為了拉動股價，有做多業績的內驅力。

但是，沒有穩固的基本盤，為了服務短期股價的目的，注定讓業績的高速增長很難持續。

而對于近年來公司在業績方面的表現，海倫司給出的解釋是，“系公司向輕資產模式推進，戰略轉型，主動調整直營門店網絡，大力發展合伙人門店網絡所致。”

這句解釋中，節點財經認為關鍵詞在于“輕資產”和“戰略轉型”。

但凡一家企業說要進行“戰略轉型”，至少說明兩件事，首先是這家企業此前的發展模式甚至商業邏輯都發生根本變化，戰術性的調整已經不足以解決問題，必須進行根本性的調整；其次，戰略調整針對的，一般都是企業發展的根本方向，其暗藏的風險同樣是巨大的。

萬一調整不順，就可能導致系統性的風險。

其實，上市之前，海倫司所制定的“2023年開2200家直營店”的戰略，帶來的就是系統性風險。

數據顯示，2023年末，海倫司門店數為479家，比2021年同期減少了303家，招股書上的豪言壯語徹底落空。而截至2024年3月19日，海倫司的門店數量提升至503家，其中海外2家，均在新加坡。

海倫司門店數量的漲跌背后，就是另一個關鍵詞“輕資產”。

此前海倫司大力拓展直營店，對應的員工成本、原材料費用、店鋪租賃支出都要自己承擔。“輕資產”轉向后，這部分費用有所緩解，這也是2023年扭虧為盈的原因之一。

但是，“輕資產”的轉向固然可以縮減成本，扭虧為盈，但對海倫司打造品牌、拓展市場的長遠發展，真的有利嗎？

03

裁員超一半，資本市場還有信心嗎？    

長期發展中，海倫司形成了自己的核心市場定位，即二線城市。2021年上市時，海倫司布局最多的三個區域分別是湖北、湖南、福建，二線城市門店占總量的56%。

此外，海倫司還推出了自有品牌產品。據節點財經統計，2018年至2021年，其相繼推出精釀、葡萄/白桃/草莓果啤、奶啤產品。不論是個體酒吧還是海倫司這樣的品牌，其最賺錢的產品就是酒水，而正如前文所說，海倫司的酒水消費相對較低，而銷售自有酒飲的毛利率則高達82%，較第三方酒飲高出20%以上。

也就是說，海倫司的酒飲毛利率最低都要在60%以上。但是，即便這樣，過去三年海倫司竟然虧了兩年，可見其此前大舉開拓直營店的舉措有多“燒錢”。好在目前海倫司正加速從一二線城市撤離，將重心放在了三線城市。

數據顯示，2023年其在一二線城市的門店數量僅剩38家和186家，同比下滑均超50%；三線及以下城市門店數為252家，同比下滑19.74%。一連串的操作下，海倫司終于在去年扭虧為盈，但這并沒有給資本市場足夠的信心。    

此外，直營門店大幅減少的同時，裁員也變得不可避免。2023年海倫司自有員工數分別為675人，同比下滑58.7%，削減超一半；外包員工2104人，同比下滑47.8%。公司原材料及消耗品支出也從5.62億元下降至3.6億元，同比下滑36%。

所以，海倫司2023年的扭虧為盈，可以說是勒緊褲腰帶省出來的，經營模式變革能否給企業帶來真正的內生盈利能力，仍需要繼續觀察。

總體來說，海倫司以“開源節流”的方式來扭虧為盈，“節流”方面，已經見到了成效，人工成本大幅下降。但更為重要的是“開源”，為此，海倫司重拾加盟模式，就是想利用外部杠桿，幫助自己重返增長通道。

2023年6月，公司正式推出了“嗨啤合伙人計劃”，向加盟模式轉變。但根據2023年報，海倫市直營酒館收入約為11.03億元，占比91.3%，加盟模式仍占比不高。加盟店能否賺錢，需要企業強化培訓，在品牌、大數據、線上對線下引流方面給予加盟店更多支持，對其進行資源賦能。

這些投入，同樣需要海倫司掏出真金白銀，而且保持一定的戰略定力和耐心。但是，要讓資本市場對一家已跌去9成市值的公司重拾信心，海倫司要做的努力仍有很多，讓我們拭目以待。