出品/新摘商業評論

作者/番茄醬

快手美團合作再升級：7月12日，繼三年前首次合作試水后，快手、美團宣布續簽，并在合作的深度、廣度上全面升級。據悉，空間上，未來三年，二者合作的空間范圍將擴大至全國“百城萬店”。

而合作方式上，也不僅僅停留在“商品”單一維度，美團向快手提供的供給將從團購產品擴展到代金券產品、會員商品、秒殺品等多種營銷形式的耦合，雙方也將作更底層、系統的產品建設，以保障順滑的用戶體驗。

關于此次合作升級的原因，雙方給出的答案是：新客和大供給。簡單來說，就是客從快手來，貨從美團來。新入局者快手本地生活，也借著和美團這位行業老大哥的合作再次闖入視野。

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美團看中快手7億老鐵

美國學者林肯·佩恩曾言：“盡管地球表面的 70%都被水覆蓋，但歷史敘述卻一直是陸地中心論的。”如果對這句話稍加改編一下，“盡管絕大多數中國地域都屬于低線城市，但商業故事卻一直是由大城市的精英階層來敘述”。這個結論同樣適用于當下的零售市場。

但增長趨緩的大環境，正迫使行業的從業者改變這一觀點，陸地縱然多姿多彩，但也難比大海深處的妙趣橫生，人們更傾向相信三線及以下城市的消費力而非繼續押寶一二線精英的購買力。顯然，美團就站在人群之中。

這一點，美團想得很清楚。第一，新線市場就像一位無邊巨人，潛力巨大；第二，三線及以下用戶為主流、重社交、有內容能力的快手，能給美團帶來龐大的增量。

數據證明著這一點。今年6月份，美團商家在快手平臺的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍。以零食量販賽道頭部玩家趙一鳴零食為例，自今年4月份通過美團進入快手生態后，在兩個月內累計獲得新客超過40萬，增量GMV超過2500萬。

剛剛過去的6月份，快手為趙一鳴零食帶來的增量客流中新客占比超過42%，每成交三人就至少有一位新客。值得一提的是，趙一鳴的門店已遍布全國，在不斷遞減的增量邊際效應下，此時的新客更來之不易。

龐大的增量之上，快手正成為品牌破除新客困境的利器與尖刀。如今，隨著快美合作升級至“百城萬店”，進一步以美團的好貨供給“源頭”，盤活快手的7億老鐵。

隨著兩巨頭聯手，“邊逛邊團”將成為老鐵經濟中又一大新常態，讓外界不斷看到，在全國各地競爭激烈的存量階段，快手本地生活創造的“藍海奇跡”。

2023年Q4快手本地生活下單用戶數同比增長23倍，GMV同比增長25倍。老鐵用戶“有錢有閑”特征明顯，2023年Q4，快手平臺有下單行為的老鐵用戶人均月購物金額超1000元，活躍日活用戶日均使用時長超2小時。

快手本地生活藍海背后，是7億老鐵用戶所帶來的潛力。麥肯錫曾預測，到2030年，中國個人消費規模將增長至65.3萬億元，超66%的增長來自于三線及以下城市。

而三線及以下城市用戶恰恰是快手的主流人群，這讓進入快手本地生活生態的商家輕松觸及新客流量，如近兩年炙手可熱的“小鎮貴婦”“老家地主”“縣城貴族”等“時下最city”、品牌方最想觸達的增量群體。

新線市場的消費力并不比一二線用戶的購買力差。據《2024老鐵春節團購消費數據報告》顯示，快手本地生活購買人群中，小城用戶占比超六成，“小城貴婦”占比近兩成，支付GMV上，“老家地主”約等于1.26倍“都市白領”。

正如趙一鳴零食店品牌總監迮琳表示，在其已入駐的平臺中，快手的用戶與互聯網其他平臺重合度相對比較低，且大部分位于三線及以下城市：通過快手，品牌可以觸及到其他平臺難以觸及的增量客戶。

在春節期間，華萊士、蜜雪冰城、肯德基、塔斯汀、瑞幸咖啡成為快手上獲得新客數量最多的品牌商家。其中，華萊士春節期間在快手共獲得了15.8萬的新客戶，經美團進入快手生態的必勝客則成為春節餐飲消費“最靚黑馬”，不到20天即獲得增量GMV超過1946萬，入駐首月獲新客超23萬。

值得一提的是，對找對營銷方式的品牌來說，營銷工具的補齊加速了商家新客的爆發。今年端午節假期期間，蜜雪冰城在快手迎來了又一次的爆發——借助投流產品磁力本地推，蜜雪冰城2天內獲得3.5萬新客，賬號累計漲粉超4萬人。

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“營銷降本”vs“種拔一體”：

撬動老鐵經濟

當“冷啟動”周期遇上“熱流量”，無需漫長的啟動周期，品牌即可在快手迅速點燃老鐵消費熱。如趙一鳴零食店品牌總監迮琳所言：“過往新店開業往往需要一個較長的冷啟動周期，但我們現在是不需要的，因為可以通過快手等做短視頻的預熱、本地推的投流，快速覆蓋附近人群。”

同時，因為得益于“時空錯位”，藍海階段的快手可為美團商家及其他生態經營者提供相對較低成本的營銷和運營解決方案，無需投入無限資金來爭奪有限的用戶注意力。

“2個月下來，品牌在快手已經積累了超64萬粉絲關注，超過2500萬的快手增量GMV、超過40萬的新客，還是在品牌自播、加盟商端門店矩陣沒有完全發力的情況下就獲得的。”迮琳如是說。

不止如此，品牌方發現，在快手，既適合做快速交易轉化，又適合做長線品牌營銷。

如果詳細拆解下趙一鳴零食的運營路徑就不難發現，一方面，趙一鳴零食立足品宣長線目標，篩選與內容匹配的達人，如劇情類的KOL或明星提升內容質量，拉升曝光，觸達更多興趣人群，并通過快手短視頻、品牌直播間進行營銷物料的傳播，為品牌賬號的長線經營打基礎；另一方面，以交易為目標則會選擇探店類達人，更偏營銷型，并通過品牌的代金券補貼加上平臺的資源扶持，提升產品的價格競爭力，促進拉新轉化。

藍海階段特有的平臺扶持則是一個更大的吸引點，如降低廣告費用，提供免費的推廣資源或培訓支持等。據悉，2024年快手本地生活投入十億級平臺補貼、千億流量，扶持1000個百萬GMV品牌。

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供給源頭遇見流量活水：“1+1大于2”

隨著快手、美團合作升級，可以預見，供需將進一步被匹配。

一方面，是更精準的推薦算法，高效匹配好貨和“老鐵”：快手的推薦算法能夠根據用戶畫像，將本地生活商家的服務精準推送給潛在的目標客戶，提高營銷的效果，增加客戶到店的轉化率。

另一方面，更準確的市場洞察，讓商家在快速起勢外，還能進一步了解市場趨勢，深度占據消費者品牌心智，并反向修改生產環節，優化商品和服務：通過直播間和短視頻更高的內容維度，包括美團商家在內的所有商家可以更深度地了解目標受眾，包括他們的年齡、性別、地域分布、興趣愛好等，及時了解本地生活服務領域的流行趨勢和變化，從而提前調整業務策略，優化產品和服務，抓住市場機遇。

值得一提的是，快手的熟人文化在本地生活領域正好“專業對口”——當美團好貨遇上老鐵經濟，會起到用戶自發傳播、擴散的“漣漪擴圈效應”。快手平臺上，用戶逐漸習慣并輕松分享、推薦本地生活服務，這種社交傳播能夠快速擴大美團商家的影響力和知名度，吸引更多的客流，將社交傳播效應發揮到最大化，為品牌帶來源源不絕的增長活力。

這正應了海明威的冰山理論：一座漂浮在海面上的冰山能夠被人看到的部分，其實只有八分之一，另外的八分之七，都藏在水底。