來源/咖門 

撰文/國君

進(jìn)擊的輕乳茶，要走性價(jià)比之路了?

近日，古茗“原葉鮮奶茶進(jìn)入9.9元時(shí)代”的消息，在行業(yè)引發(fā)了一場(chǎng)大討論。

有行業(yè)人推測(cè)：一場(chǎng)圍繞輕乳茶的價(jià)格戰(zhàn)就要打響了。

真的是這樣嗎？

01

古茗下場(chǎng)，天天9.9

輕乳茶集體降價(jià)

9.9元商戰(zhàn)，朝如今最火的輕乳茶品類開火了。

7月12日，古茗官宣“原葉·鮮奶茶，進(jìn)入9.9元時(shí)代”，活動(dòng)消息顯示：7月15日-31日，在小程序即可買到9.9元/杯的輕乳茶，還可以參加“0.9元起暢飲”活動(dòng)，最低僅需0.9元，便可買到一杯。

為了推廣此次活動(dòng)，古茗還在7月12、13日以直播的形式，到萬畝茶園召開了一場(chǎng)針對(duì)輕乳茶健康升級(jí)的發(fā)布會(huì)。

使用冷鏈鮮牛乳和可溯源茶葉，古茗9.9元輕乳茶，在小紅書上被評(píng)為“沒有對(duì)手”，在行業(yè)也引發(fā)了一場(chǎng)針對(duì)輕乳茶價(jià)格的討論。

不難看出，這是古茗將輕乳茶作為引流品的一種銷售策略，而多個(gè)品牌也開始采用這種策略。

茶百道7月中旬上新的云絨輕茶系列，在“限時(shí)買一送一”折扣之下，單杯低至7元。

滬上阿姨的東方梔曉系列，在小程序購買任意產(chǎn)品，就能得到一張9.9元優(yōu)惠券。

益禾堂上半年的新品梔子香輕乳茶，折后價(jià)格也低至7.9元/杯；CoCo都可的原葉真奶系列，平臺(tái)做活動(dòng)時(shí)，9.9元也能買到一杯。

滬上阿姨孵化的主打輕乳茶的新品牌“茶瀑布”，爆款瀑布茉白6.9元/杯，平臺(tái)做活動(dòng)時(shí)，輕乳茶單杯低至3.6元，目前茶瀑布已經(jīng)開出百家門店。

有行業(yè)人指出，一場(chǎng)圍繞輕乳茶的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)打起來了。

02

高毛利、強(qiáng)引流

輕乳茶降價(jià)是一種必然

首先，一定程度上，輕乳茶的價(jià)格戰(zhàn)，是頭部品牌們的防御戰(zhàn)。

今年，輕乳茶品類勢(shì)不可擋。

根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)顯示，今年4月以來，推出“原葉茶+牛奶”的輕乳茶的品牌數(shù)量，同比去年增長近1倍，外賣量同比增長更是超過740%。

主打輕乳茶的品牌從頭部到腰部都發(fā)展迅猛，門店數(shù)量和營收都在快速增長。

多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，存量市場(chǎng)之下，流量和生意此消彼長，做全品類的連鎖大牌把銷售占比不高的輕乳茶拿出來，做成防御性產(chǎn)品，是大概率的事。

其次，最火的品類、最高的毛利，輕乳茶的價(jià)格經(jīng)得起“砍一刀”。

“輕乳茶要開始走性價(jià)比之路了。”一位從業(yè)者表示。

這個(gè)高速增長的品類，是一個(gè)毛利最高約80%的品類，“水果茶、奶蓋茶、有料奶茶這些產(chǎn)品的供應(yīng)鏈已經(jīng)被重塑過，價(jià)格十分透明，毛利最高70%左右，甚至很多鮮果茶的毛利還不達(dá)50%，所以如果要拿產(chǎn)品做引流，輕乳茶首當(dāng)其沖”。一位上海飲品品牌的高管如是說。

第三，作為“鉤子產(chǎn)品”，輕乳茶確實(shí)“活兒好不粘人”。

“古茗的輕乳茶9.9元，就是在打造一種‘鉤子產(chǎn)品’，一方面搶占市場(chǎng)份額，另一方面是要給消費(fèi)者多一個(gè)經(jīng)常來店的理由，或許利潤不高，但能讓消費(fèi)者增加復(fù)購，也是建立心智的關(guān)鍵。”一位從業(yè)者表示。

有業(yè)內(nèi)認(rèn)為，如果古茗通過此舉，能建立“買高性價(jià)比輕乳茶就到古茗”的消費(fèi)心智就贏了。

也有品牌正在緊密觀察：“一旦發(fā)現(xiàn)古茗通過此大幅提升單量，我們也會(huì)毫不猶豫參戰(zhàn)。”

事實(shí)上，對(duì)于做全品類的茶飲品牌來說，輕乳茶的門店銷售占比僅約10%，用來作為低價(jià)引流品，并不會(huì)讓營收“傷筋動(dòng)骨”。

最重要的是，輕乳茶品類茶、糖、奶的簡單組合，無需切水果、煮小料，出杯高效，即便低價(jià)引流也不會(huì)給運(yùn)營帶來太大負(fù)擔(dān)。

從目前各大品牌動(dòng)作看，雖然還沒有誰推出“長期9.9元輕乳茶”的政策，但如果古茗等測(cè)試效果較好，勢(shì)必引發(fā)更多品牌跟進(jìn)，或不乏有資金實(shí)力雄厚的品牌，發(fā)起類似于咖啡9.9元的長期價(jià)格策略。

而這會(huì)對(duì)主打輕乳茶的品牌造成挑戰(zhàn)，它們一方面要抓文化和風(fēng)格，做出更多情緒價(jià)值、場(chǎng)景體驗(yàn)；另一方面在茶底、乳制品上也需有更多差異化，讓消費(fèi)者能“喝出不同”。

03

價(jià)格戰(zhàn)早已從咖啡蔓延到茶飲

茶飲會(huì)重回“10元時(shí)代”嗎？

輕乳茶價(jià)格戰(zhàn)并不是特例，今年茶飲旺季，繞不開的話題，就是“卷價(jià)格”。價(jià)格戰(zhàn)早已從咖啡蔓延到茶飲。

4元/杯的檸檬水、10元兩杯的薄荷奶綠、全場(chǎng)飲品9.9元/杯，有一些自創(chuàng)品牌甚至祭出了2元/杯的“白菜價(jià)”。

還有一些小店“貼身肉搏”：浙江某品牌門店，在隔壁奶茶店推出“15元兩杯黑糖珍珠奶茶”后，迅速以同款飲品“10元2杯”的架勢(shì)貼臉開打。

細(xì)數(shù)能發(fā)現(xiàn)，很多大品牌的整體價(jià)格帶都下調(diào)了3～5元，重塑性價(jià)比成為了不少品牌求增量的方法。

外界有很多聲音感慨：“茶飲要重回10元時(shí)代”。

一位品牌創(chuàng)始人告訴我，今年他觀察到，外賣、小程序、線下POS的折扣率都在上升，外賣銷售占比高的折扣率也更高，“從年初到現(xiàn)在，折扣率上升至少5個(gè)點(diǎn)，對(duì)門店和企業(yè)利潤都有影響。”

不過，樂樂茶總經(jīng)理李明博預(yù)判，“茶飲回到10元時(shí)代是不可能的。”

“果茶和奶茶的供應(yīng)鏈已經(jīng)到極致了，價(jià)格基本到底了，即便是規(guī)模擴(kuò)大能壓縮的價(jià)格也是有限的，只有部分產(chǎn)品價(jià)格能降低，使用新鮮水果的產(chǎn)品較難降低到10元以下。”

茶話弄?jiǎng)?chuàng)始人黃靖松表示：價(jià)格戰(zhàn)，短期能拉動(dòng)增長，但長期企業(yè)得不到合理利潤，在研發(fā)投入、日常經(jīng)營過程中一定會(huì)縮減成本，最終是阻礙行業(yè)發(fā)展的。

“未來10元以下的飲品肯定會(huì)增多，但消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)不會(huì)改變，市場(chǎng)對(duì)高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品的需求長期存在，我們不認(rèn)為整個(gè)行業(yè)會(huì)重回10元時(shí)代。”

結(jié)語

在咖門2024研發(fā)者大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，美團(tuán)外賣連鎖業(yè)務(wù)部飲品甜點(diǎn)KA負(fù)責(zé)人周思銳用數(shù)據(jù)說話："飲品仍然是連續(xù)3年帶領(lǐng)整個(gè)餐飲大盤增長的品類，雖然與去年相比有所下降，但增長還是最快的。"

而且整個(gè)飲品的增長除了頭部品牌帶動(dòng)，中腰部的新勢(shì)力品牌也是關(guān)鍵力量。

值得一提的是，茶飲在價(jià)格上呈現(xiàn)分化趨勢(shì)：5~10元單品與20元以上單品銷售占比明顯上升；10~20元的單品銷量占比明顯下降。

其實(shí)價(jià)格卷到最后，比拼的是誰的成本結(jié)構(gòu)更有優(yōu)勢(shì)。

在5～10元相對(duì)低價(jià)的市場(chǎng)里，用戶需求在，品牌有沒有相應(yīng)的產(chǎn)品能夠承接住這一部分需求？

20元以上的飲品占比提升，給到品牌的命題是，針對(duì)品質(zhì)消費(fèi)人群的產(chǎn)品，還有沒有創(chuàng)新的空間？