來源/36氪

撰文/楊典

一個全網GMV突破10億元的新消費品牌，創始團隊研究起了小紅書。

創始人的判斷依據是：高增長年代過去，電商行業的增長速度已經跟不上他對品牌成長的期待。對比其他平臺相同用戶規模的階段，小紅書的商業價值還沒有完全釋放，“競爭也相對沒那么激烈”。

更多一線的品牌創始人、商家，聽到了行業的喧囂。尤其是在2024年，商家群體普遍被極致價格力和增長焦慮籠罩，在存量中尋找新戰場，迫在眉睫。

越來越多人開始把目光聚焦在小紅書電商。在公眾號、社群，開始密集出現關于小紅書電商的付費運營課程和付費分享。在一個私董會內部，已經連續好幾周進行小紅書夜話，人們關心的話題是：在小紅書電商怎么賺錢？

看到潛力的商家逐漸遷移到小紅書“淘金”。數據也佐證了這一點，小紅書電商運營負責人銀時曾提到，同比去年618期間，光是做店播的商家GMV就達到去年同期5倍。同比去年7月，在小紅書電商月銷500萬及以上的商家增長也達到了3.5倍。

直到今年6月前，外界對小紅書電商的信號還停留在買手。但顯然，小紅書電商想告訴大家，生態里不止買手。小紅書電商團隊新一輪走進商家調研后，看到了主理人群體在生態里的真實涌現。

銀時告訴36氪，主理人是生活方式的產品經理，他們既懂用戶的需求，也可以匹配供應鏈，提供更好的貨品。大多主理人都泡在小紅書的社區里，甚至干脆到鏡頭前直播，直接溝通用戶。這批人是今年小紅書上最踴躍的角色之一。

更多電商人在小紅書電商尋找自己的“金溝”，小紅書電商也想進一步，找到自己的差異。7月22日，小紅書COO柯南首次對外定義：小紅書電商是生活方式電商。差異定位從用戶反饋被總結出來，“很多用戶說，在小紅書買到的不僅僅是商品本身，買到的是一種生活方式。”

對商家來說，機會就藏在這里。

01

去，找不一樣的新戰場

文玩潮玩品牌“一諾本諾”主理人一諾起初不愿意做直播，一是擔心產品客單價太高，不適合直播的消費場景，二是認為性格里的棱角不被用戶接受，擔心“我去直播間可能會得罪很多人”。

小紅書電商運營認識一諾之后，三番五次地跑去公司或者微信找她，讓她做直播，一諾回憶說：“我印象中拒絕了三次，然后第四次，我同意播一場，但我非常不看好。”

這場“并不看好”的直播，沒有燈光，沒有任何備貨。短短播了幾個小時，賣了17萬，于是有了第二場、第三場，分別賣出35萬、43萬。一諾清楚記得這三個初始數字，因為之后都更高、更穩定。新的市場就這樣打開了。

一諾在這個行業做了十年，每年行業個位數的增長率，讓她更加緊迫地想找到差異化的生意。

2016年開始，她的決定是，打磨產品，于是搭了自己的設計團隊，試圖抓住“審美的紅利”。2022年又是一個轉折，她開始把生意往小紅書上遷移。隨后在小紅書做主理人直播，帶來最直接的變化是，她的用戶群體在中年男性之外，多了一群年輕女性用戶。

一諾有一個洞察，文玩會朝著潮流化的方向發展。年輕人們不再只是在材料上有要求，或者上身佩戴好看，還希望這背后承載自己的生活方式，“有文化，有情緒價值”。

珠串被小紅書用戶演繹成為了日常的飾品，接受度高了，但需要符合需求的產品來填充。一諾就這樣帶著團隊擠進小紅書電商的市場。一諾說，來小紅書之后，她的品牌年銷售額是之前的三倍。

許多品牌是帶著疑惑進入小紅書的。家居品牌支吾將信將疑地把店開在了小紅書。家居買手“一顆KK”當時還沒拿到活動期破億的成績，但期待引入更多的新品牌，拿到不一樣的產品。她去說服支吾主理人只用了七個字，“小紅書來真的了”。

支吾主理人聶萍跟許多商家一樣，抱著試一試的心態，就此打開銷售通路。今年4月，支吾和一顆KK聯名開發了一款四季軟床，在一場有300多個鏈接的混場直播上，那款四季軟床賣了100多張，聶萍總結說，“設計師大件家具其實比價格是卷不過廠牌的，它好看，但也需要一定的審美進行搭配。”

買手在小紅書電商生態中充當放大器的角色，這是小紅書電商吸引更多商家包括主理人入駐的原因之一。而店播讓更多商家留在了這。

家居品牌乙舟筑物集在小紅書電商之前，從未做過直播。“電商平臺是重商業、重成交，對于我們這樣的設計師品牌來說，缺少了一個種草，或者長期（被用戶發現我們）的地方。”主理人張乙舟在很長一段時間里猶豫不決，因為覺得直播帶貨只有一招就是低價，“但這不是我們品牌想要的事情。”

但只看價格必然不是唯一的答案。看到小紅書潛力的張乙舟，決定在今年加大對小紅書電商的投入，建立專屬小紅書的直播部門，還定下了增長10倍的目標。

有商家做過一個聽起來稍顯“夸張”的比喻，他們做了十年產品，但創始人覺得在2023年真正到了分水嶺，“從一個純粹賣貨的商標轉向了一個品牌，一個關注用戶的品牌。”

02

慢一點，讓人被看見

“心懷夢想的牛仔老王”，人如其名。小紅書的簡介寫著：“62年爺爺一位！一輩子青春給了牛仔。”

在來到小紅書以前，老王已經從事服裝牛仔行業30多年，主要為品牌貼牌代加工。做小紅書主理人是老王的第二次創業，受疫情影響，他的工廠訂單量減少，在女兒的幫助下，他開始緊隨潮流，“直播救廠”。

有粉絲給他留言說：“老王，我腰粗腿粗，但是夏天我又想穿短褲，能不能穿這種褲子？”老王看到后，決定解決“腰粗”這個問題——在腰上面加個松緊帶。

老王叫粉絲“姐妹”，循著這些從視頻、筆記、直播間來的反饋，他不斷生產新的產品，解決“姐妹們”提出的高個子、小個子、梨形身材等不同身型對于牛仔的需求。

銀時參與見證了小紅書電商這兩年的變化，他提到，走進小紅書商家時，明顯感覺到小紅書的多數商家并非把平臺當作流量場，不是做流量生意，而是“經營生意”。

“經營”的明顯的不同是，從買手到主理人，都極其在乎用戶反饋跟持續鏈接。“他們在小紅書能找到差異化，找到一批喜歡自己的用戶，根據需求更新貨品及解決方案。在這個過程里，就能賺到錢”。

一批貼近生活、真正去了解用戶需求的商家、買手留下來了。

成熟的機構、達人、甚至商家到小紅書電商的生態里時，都需要做出一些“改變”。其他平臺的成熟主播到小紅書做買手直播，會不斷問節奏是不是快了；也有人會在直播的結束表示，小紅書的直播不做叫賣的促銷，能讓她下播后的神經不至于太亢奮。

在小紅書，粉絲的互動也在反向推動商家的變化。古法金品牌吉金佳懿由黃金代工廠轉型而來，在小紅書開播三個月，就實現了月銷售額突破百萬。

主理人方證鈞舉了一個例子，有粉絲購買了吉金佳懿的貓貓手牌，將它DIY改造成了戒指，并分享到了小紅書，很多網友就跑到吉金佳懿直播間“求貓貓戒指的鏈接”，直接把主播搞懵了，因為吉金佳懿沒有出過這款產品。

了解前因后果之后，吉金佳懿迅速做出調整，順應用戶需求，推出了貓貓戒指，這也成為品牌的一大爆品。

主理人方證鈞告訴36氪，很多具備一定消費能力，30歲左右的年輕人會開始考慮黃金消費，但是他們更希望買到符合年輕人審美的黃金，比如貓貓戒指，而不是傳統的花鳥魚蟲，所以根據消費者的聲音調整也讓品牌更貼近目標客群。

“生活方式電商里，人很重要，只有人才能展示和講解不同的生活方式。我們也希望能有更多代表不同人生活方式的商家被看到。”銀時向我們反復表達，人的重要性。

柯南也講過一個例子。“王微WHICH”是一個面向微胖身材、梨形身材女生分享穿搭的時尚主理人，有著20年的服裝供應鏈經驗，雖然小紅書才1萬多粉絲，做了半年，王微一個月就賣出近三百萬。她說：“當我把肚子撩開來的時候，就有黏性和流量，因為她們覺得很真實，我就是一個純素人，能擊中普通人的內心。”

老王、方證鈞、王微身上最大的共性是強調“人”的在場，因為有了真實的人、真誠的分享，即使沒有海量的粉絲，也能在小紅書精準地找到喜歡自己的人，實現同頻共振。

更重要的是，他們都滿足了在傳統電商世界被視為個性化、小眾的一部分需求——“適合腰粗腿粗的牛仔褲”“適合30歲出頭年輕人的黃金”“適合微胖、梨型身材的穿搭”。

找到目標用戶、賣給對的人，是今天一批商家的生存法則。當基礎的消費需求早已經被滿足，新一批商家們在小紅書電商找到了新的支點——人帶來的個性化。

03

摘下低垂的果實，形成新共識

36氪了解到，在2023年6月的調研中，小紅書電商團隊就看到了主理人群體在小紅書電商生態里的萌芽。但在今年，主理人群體密集地冒出頭來。

在小紅書的定義里，主理人幾乎都擁有多年的相關行業經驗，了解用戶、供應鏈、經營的各個環節，他們看到過品牌的競爭、行業的分化，但總要找一個地方，把生意健康地經營下去。

于是，他們流轉到了小紅書，一批商家就這樣在小紅書摘到了果子。

2023年，小紅書曾整合電商業務與直播業務，組建成全新的一級部門——交易部，與社區部、商業部平行。調整之后，直播帶貨被放到了更為重要的位置上。隨后，小紅書電商提出“買手時代已來”。

那時的小紅書電商團隊就意識到，小紅書做電商需要和別人不一樣，并且可以不一樣。小紅書電商生態里的“人”，是產生差異化的核心。

買手群體涌現后，很多人用“買手電商”來定義小紅書電商。但小紅書內部很明確，買手并不是小紅書電商生態的全部。

銀時回憶了這個過程，最初，小紅書選了一批懂生活方式的博主去推薦好產品，用戶認可他們的生活方式，也認可關于他們生活方式的選品，這批人成了買手。用戶跟更立體的人產生了信任、關注和鏈接。這也啟發了更多的商家，尤其是那些本來就做生活方式或個性化需求產品的商家，他們進入小紅書成為主理人，開始打理賬號和貨盤。

這一部分是生態自發演變的結果，也有平臺的選擇。銀時說，過去一年看到了各種類型的商家，其中不乏有經驗的商家，但能夠留下來并經營得好的，多數都能在直播間演繹不同的生活方式，以及不同生活方式下產品的組合。銀時給了一個形容詞叫“寶藏”。

銀時告訴36氪，生活方式電商下的商家，他們在乎的是，不管體量大小，能獲取精準的用戶，賣出的產品用戶喜歡，還能被持續推薦。讓用戶既能買你的產品，還能說你好，做好這一點，已經成為用戶心目中定義“品牌”的必要條件。

在互聯網世界里，概念代表平臺對自己的身份認知，比如用博主、UP主、達人來定義創作者，再比如用信任電商、興趣電商來定義電商的模式，每個概念都能讓人們第一時間聯系到背后的平臺以及其本身的差異化。

2024年的小紅書電商，明確定義自己是“生活方式電商”，一方面是對外界釋放自己電商模式的差異化，也給更多的商家和買手提供一種未來經營的指引。

最近，不止一個平臺開始表態，弱化價格力戰略。在競爭的漩渦中，新的共識在形成，商家需要好的生存土壤，平臺需要良性的增長空間。

對小紅書來說，電商是一個系統性工程，身為電商新玩家的小紅書首先還是一個內容社區。盡管過去一年正在全面加速電商進展，生態中也涌入形形色色的淘金者。但如何把小紅書社區里的電商鏈路進一步打通，仍然需要一些時間。

但無數勇于嘗試的淘金者已經證明，用戶精準、讓好產品能匹配真需求，就足夠做一門好生意。