來(lái)源/深潛atom

作者/孟煩了

董宇輝帶著與輝同行離開(kāi)了新東方，也未能扭轉(zhuǎn)網(wǎng)友對(duì)于東方甄選和俞敏洪的偏見(jiàn)。

失之東隅收之桑榆，在市場(chǎng)的注意力還停留在與輝同行出走的時(shí)候，新東方卻交出了優(yōu)異答卷�？偁I(yíng)收43.136億美元，創(chuàng)下5年新高；凈利潤(rùn)3.096億美元，同比增加74.6%。財(cái)報(bào)顯示，教育新業(yè)務(wù)、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)讓新東方重新煥發(fā)新生。

教育新業(yè)務(wù)的增速，完美彌補(bǔ)了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的下滑，新東方的教育業(yè)務(wù)又重新起來(lái)了。或許正是因?yàn)槿绱耍�讓新東方不再將目光停留在小小的“屏幕”之中，對(duì)于直播電商依賴(lài)的減少，才促使俞敏洪下定決心放走董宇輝和與輝同行。

直播帶貨就是為了應(yīng)對(duì)不確定的未來(lái)

2018年，國(guó)家對(duì)教培行業(yè)進(jìn)行了為期三年的整頓期。2021年，教培行業(yè)迎來(lái)嚴(yán)肅的整頓。2021年3月18日，人民日?qǐng)?bào)更是連續(xù)四天向教培行業(yè)發(fā)出靈魂拷問(wèn)。隨著國(guó)家對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)的整頓和規(guī)范，新東方等傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型壓力。

為了面臨不確定的未來(lái)，在俞敏洪的帶領(lǐng)下，新東方計(jì)劃成立大型農(nóng)業(yè)平臺(tái)，而直播則成為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的渠道。對(duì)于彼時(shí)的新東方來(lái)說(shuō)，公司的員工具不具備直播帶貨所需內(nèi)容策劃能力、運(yùn)營(yíng)能力和選品能力，都兩說(shuō)。坦白點(diǎn)講，這是一個(gè)再就業(yè)的過(guò)程，必然就帶著所有再就業(yè)的迷茫和不確定，但俞敏洪依然帶著新東方進(jìn)來(lái)了。

2021年12月28日，新東方在微信公眾號(hào)發(fā)文，正式宣布當(dāng)晚8點(diǎn)將推出直播帶貨新平臺(tái)“東方甄選”。俞敏洪表示將不定期出現(xiàn)在東方甄選的直播平臺(tái)上。在新東方和俞敏洪的親自下場(chǎng)之下，東方甄選終于成功，在這個(gè)過(guò)程中董宇輝也成為了現(xiàn)象級(jí)的帶貨主播。

教育行業(yè)到了關(guān)鍵的關(guān)口，大家都期待能出現(xiàn)有突破性的可以落地的新的創(chuàng)新。如果新東方在這個(gè)點(diǎn)上有突破，那對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，都意義重大。不過(guò)，俞敏洪卻選擇了帶貨直播。對(duì)于俞敏洪來(lái)說(shuō)，電商直播的轉(zhuǎn)型并不是一個(gè)人的事情，更是肩負(fù)著一個(gè)公司員工的出路，正因如此俞敏洪選擇更容易操作的賽道。

今天回看，前面有羅永浩，后面有董宇輝，能夠走上講堂的人，毫無(wú)疑問(wèn)是可以做好帶貨直播這件事情的。不過(guò)，在此之前，無(wú)數(shù)公司都押寶這一賽道，對(duì)于新東方能否走通帶貨直播這件事情，市場(chǎng)都是持懷疑態(tài)度的，對(duì)于俞敏洪過(guò)分苛責(zé)是否適合。

董宇輝鬧劇不應(yīng)該無(wú)限制持續(xù)下去

俞敏洪和董宇輝終于分道揚(yáng)鑣了。雙方都很克制，想努力營(yíng)造出體面的氛圍。

這場(chǎng)持續(xù)了好久的鬧劇，終于有了一個(gè)清晰的結(jié)果。為什么說(shuō)是「鬧劇」呢？因?yàn)榇_實(shí)很鬧騰。東方甄選一開(kāi)播，直播間就有所謂的「丈母娘粉」去罵俞敏洪。這也是那時(shí)候，董宇輝被詬病最多的，支持老俞的人認(rèn)為是他在放任和縱容這些粉絲對(duì)俞敏洪進(jìn)行攻擊。這方面的做人的楷模，有小沈陽(yáng)，有大鵬，有岳云鵬。這些人在他們的師傅遭遇攻擊時(shí)，都表現(xiàn)出了有情有義仗義執(zhí)言的一面。

但董宇輝卻保持了沉默。俞敏洪和新東方捧董宇輝，才有董宇輝的今天，這個(gè)是毫無(wú)疑問(wèn)的。榮譽(yù)是各種社會(huì)權(quán)力和資源綜合運(yùn)作的結(jié)果，這一點(diǎn)在董宇輝身上體現(xiàn)得淋漓盡致。但董宇輝在新東方的一眾主播里沖出來(lái)，也有自己的天賦和努力。但這個(gè)東西的評(píng)估就很有意思。

力挺董宇輝的人，一定要把超級(jí)網(wǎng)紅和超級(jí)個(gè)體的標(biāo)簽套在他身上，想強(qiáng)調(diào)個(gè)人的努力和天賦；平視他的人覺(jué)得，他就是個(gè)行走的《意林》和《讀者》而已，更何況小作文還有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)在寫(xiě)，他只是演出了口吐珠玉、舌綻蓮花的感覺(jué)，最重要的是，他的崛起，是在新東方在哀兵必勝的氛圍下進(jìn)行的，是在俞敏洪帶領(lǐng)年輕人重新找路的敘事主線下進(jìn)行的。

坦率地講，董宇輝或許不算個(gè)好人。在東方小孫和董宇輝的角逐中，一個(gè)管理者，發(fā)現(xiàn)了你，重用了你，你在直播間去陰陽(yáng)他，說(shuō)許下的榮華富貴沒(méi)有兌現(xiàn)，這是個(gè)比較不成熟的行為。但這個(gè)也揭示了新型職場(chǎng)的困境，但直播這事變得更加「以人為本」的時(shí)候，管理者的作用被不斷地弱化了，甚至危機(jī)感被加倍地放大了。原來(lái)的生產(chǎn)模式下，管理者和執(zhí)行者之間其實(shí)是有區(qū)隔的。

說(shuō)回俞敏洪。既然這場(chǎng)分手，成本也不算低。但老俞是個(gè)成熟的老生意人了。做這個(gè)決定肯定是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。那這個(gè)深思熟慮的背后，肯定有老俞對(duì)于董宇輝這攤子事的判斷，那就是舍棄這個(gè)，得到的肯定更多。

新東方正在找回自我，文旅接棒董宇輝

教培行業(yè)的動(dòng)力源泉，在于家長(zhǎng)的焦慮。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，絕大多數(shù)家長(zhǎng)寧愿放棄孩子的休息娛樂(lè)時(shí)間，也不愿孩子＂輸在起跑線上＂，從而需要教培行業(yè)填補(bǔ)家長(zhǎng)內(nèi)心的空虛和焦慮。正因如此，距離上次整頓，才過(guò)去短短3年，教培行業(yè)就已經(jīng)奇跡般回暖。

新東方2024財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收近310億元人民幣，同比增長(zhǎng)44%。從營(yíng)收規(guī)模上看，已經(jīng)達(dá)到過(guò)去5年的最高點(diǎn)，已經(jīng)趕超2021年。

截至2024年5月31日，新東方學(xué)校及學(xué)習(xí)中心的總數(shù)為1025間，環(huán)比增加114間，同比增加277間。并且新東方計(jì)劃在新財(cái)年將繼續(xù)擴(kuò)建20%-25%的學(xué)校及學(xué)習(xí)中心。非學(xué)科類(lèi)輔導(dǎo)業(yè)務(wù)本財(cái)季在近60個(gè)城市開(kāi)展，報(bào)名人次約87萬(wàn)次，環(huán)比增長(zhǎng)146.5%；智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備亦遍布約60個(gè)城市中，活躍付費(fèi)用戶(hù)達(dá)18.8萬(wàn)。教育新業(yè)務(wù)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)教育的空檔。

剔除與輝同行貢獻(xiàn)后，東方甄選2025財(cái)年商品成交金額GMV、營(yíng)收、利潤(rùn)下調(diào)幅度達(dá)到34%、9%、20%+。或許是因?yàn)榻逃�大本營(yíng)重新回暖，才讓俞敏洪和新東方下決心放棄與輝同行。

東方甄選自營(yíng)品SKU已超過(guò)400個(gè)，值得關(guān)注的是東方甄選的文旅項(xiàng)目進(jìn)展良好。2024年7月30日，東方甄選在新疆舉辦了“食遍中國(guó)”專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng)，直播間人氣直沖10w+，在于董宇輝分開(kāi)后，東方甄選似乎找到新的破局方法。

另一方面，新東方的直播方向也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。新東方直播間CEO張曉楠表示，靠流量數(shù)據(jù)做規(guī)模的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，已經(jīng)到了深度傾聽(tīng)用戶(hù)聲音的時(shí)代，新東方要做的是精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。對(duì)標(biāo)青少年群體的教育直播間，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品繁雜的直播間，這或許將成為新東方新的目標(biāo)市場(chǎng)。

新東方CFO楊志輝表示，本季度，新東方提供量身定制的國(guó)內(nèi)外文旅產(chǎn)品以及營(yíng)地教育，已在全國(guó)超過(guò)65個(gè)城市進(jìn)行了研學(xué)營(yíng)地教育；另一方面，市場(chǎng)對(duì)頭部企業(yè)提供的教育培訓(xùn)需求仍非常強(qiáng)勁，其中k12的需求尤甚。

2024年4月，新東方文旅總部落戶(hù)北京海淀，俞敏洪曾表示，文旅未來(lái)將單獨(dú)IPO，成為新東方旗下第3家上市公司。毫無(wú)疑問(wèn)，兒童青少年和文旅的結(jié)合，將會(huì)成為文旅未來(lái)很好的一個(gè)故事和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

董宇輝成為現(xiàn)象級(jí)主播離不開(kāi)自身的積累，也離不開(kāi)新東方的扶持，更離不開(kāi)時(shí)代的需求，現(xiàn)如今新東方已經(jīng)很難再出現(xiàn)一個(gè)董宇輝。不破不立，東方甄選的直播業(yè)務(wù)，接下來(lái)也肯定會(huì)有調(diào)整。新東方的稟賦是培養(yǎng)名師，接下來(lái)肯定會(huì)有更多的名師被推出，但估計(jì)大概率不是這種把資源過(guò)分聚焦在一個(gè)人身上的模式了。