來(lái)源/零售氪星球

撰文/方圓

徹底“放飛”董宇輝的東方甄選，要給市場(chǎng)講一個(gè)“新故事”？

7月26日，東方甄選的股東大會(huì)上，東方甄選董事長(zhǎng)、CEO俞敏洪，在做了與董宇輝分手的說(shuō)明后，把這個(gè)會(huì)轉(zhuǎn)為“誓師”大會(huì)，為東方甄選提出了一個(gè)野心勃勃的新設(shè)想。

“希望依托800個(gè)新東方地面教學(xué)點(diǎn)，能探索出一個(gè)線上線下相結(jié)合的模式，和全國(guó)新東方合作開(kāi)設(shè)地面服務(wù)店、會(huì)員店、旗艦店。這種模式，成本比較低。新東方的各教學(xué)點(diǎn)也有家長(zhǎng)流量，對(duì)于家長(zhǎng)也是一種服務(wù)。“

同時(shí)，東方甄選的自營(yíng)商品，也有了對(duì)標(biāo)山姆的想法。 “……要對(duì)標(biāo)山姆會(huì)員店，其實(shí)，我們有點(diǎn)往那個(gè)方向走，但是我們的理想，應(yīng)該還要比山姆更加豐滿一點(diǎn)才行。”

做好自有商品，開(kāi)會(huì)員店是眼下市場(chǎng)上很多商超零售商的野心夢(mèng)想，初生牛犢的東方甄選也要入場(chǎng)，還對(duì)標(biāo)山姆，難免讓人大吃一驚。

01 

 校外“小賣部”要做新探索？

按俞的構(gòu)想，東方甄選的賣貨生意版圖，即做自有品牌商品，還要從直播電商，擴(kuò)展到線下開(kāi)實(shí)體店。有網(wǎng)友戲稱，這是要開(kāi)“校外小賣部”。

800+家教學(xué)點(diǎn)，是東方甄選的既有資源，也是線下流量?jī)?yōu)勢(shì)，將線上流量引導(dǎo)到線下，同時(shí)提供更直接的服務(wù)和體驗(yàn)，增加用戶的粘性和滿意度，提升東方甄選的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是俞敏洪為東方甄選線下店設(shè)想的新渠道。

零售業(yè)內(nèi)有一個(gè)“得地利者得市場(chǎng)”的說(shuō)法，品牌和零售商想要開(kāi)線下店，往往選址一個(gè)收益非常高的地方。根據(jù)新東方教學(xué)區(qū)現(xiàn)有的選址，進(jìn)軍線下會(huì)員店，絕非山姆那種大型倉(cāng)儲(chǔ)店模式。

不過(guò)，從新東方教學(xué)點(diǎn)目前選址看，干“小賣部”的優(yōu)勢(shì)也不大。畢竟，教學(xué)點(diǎn)大多位于二三樓，一樓臨街且人流量大的店鋪較少。在「零售氪星球」看來(lái)，東方甄選很可能會(huì)探索“店倉(cāng)合一”+即時(shí)零售的模式。

今年4月，東方甄選就與京東買菜聯(lián)合做小時(shí)達(dá)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，由京東履約，東方甄選通過(guò)直播鋪貨和推廣。對(duì)行業(yè)而言，這種“直播+即時(shí)零售”是個(gè)新探索，能提高用戶體驗(yàn)，提高用戶的消費(fèi)頻次，增加粘性。

但這個(gè)豐滿理想還有一個(gè)前提是，共享京東買菜的前置倉(cāng)，能解決即時(shí)零售難搞的倉(cāng)儲(chǔ)物流履約，如果只靠東方甄選運(yùn)營(yíng)倉(cāng)店，將“輕資產(chǎn)”模式變重，既服務(wù)線下會(huì)員，又履約線上，成本看起來(lái)不高，但保證效率和體驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)難度不小，業(yè)內(nèi)也沒(méi)有成功示范。

當(dāng)然，除了線下教學(xué)點(diǎn)的資源優(yōu)勢(shì)，俞敏洪另一個(gè)“底氣”是付費(fèi)會(huì)員，“小賣部”也能服務(wù)好會(huì)員。

去年10月，東方甄選在自有APP推出定價(jià)199元／年的“甄選會(huì)員”。提供三項(xiàng)核心權(quán)益：一是百款自營(yíng)產(chǎn)品享有88折優(yōu)惠，二是每月一張“滿100減12元”的會(huì)員專享券，三是合計(jì)66元的限時(shí)券包。

半年多時(shí)間，東方甄選已累計(jì)了20萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，APP也有數(shù)百萬(wàn)下載量。付費(fèi)會(huì)員的推出和此前東方甄選建設(shè)自有APP的初衷一樣，核心都是建立私域，進(jìn)一步綁定消費(fèi)者，提供會(huì)員服務(wù)，這與傳統(tǒng)會(huì)員店的模式有類似之處。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，俞敏洪看重這些線上線下的探索，是看好對(duì)東方甄選品牌拓展和納新。

“未來(lái)，如果我們真的在每個(gè)城市地面都有會(huì)員店/體驗(yàn)店，那東方甄選的品牌露出度就會(huì)越來(lái)越高，消費(fèi)者的覆蓋面也會(huì)越來(lái)越大。”

當(dāng)然，這些都是東方甄選拋出的設(shè)想，其中，不乏一些結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的新模式探索。

02

自營(yíng)商品對(duì)標(biāo)山姆？

直播電商崛起，布局自有品牌做差異化商品，是直播巨頭們的標(biāo)配動(dòng)作。

2022年，小楊哥推出自營(yíng)品牌“小楊臻選”，打極致性價(jià)比，與國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)代工廠合作；辛選，據(jù)說(shuō)迄今已整合3000多家高規(guī)格工廠資源，與13000多個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌合作，推出20多個(gè)自有品牌，如“尖鋒食客”和“本制”；而李佳琦的公司美腕，也推出自有品牌“美腕優(yōu)選”，在天貓開(kāi)了旗艦店。

自有商品對(duì)直播巨頭們的意義和會(huì)員店一樣，意味著供應(yīng)鏈的掌控力，獨(dú)家商品的開(kāi)發(fā)，既能帶來(lái)差異化，也能確保定價(jià)能力。

圖源：抖音App截圖

在做自營(yíng)商品上，東方甄選也是剛起步就布局。早在董宇輝走紅前，2022年3月，東方甄選就有了第一款自有商品。

據(jù)2023年財(cái)年財(cái)報(bào)，東方甄選營(yíng)收45億元，自營(yíng)產(chǎn)品總營(yíng)收超過(guò)26億元，占比高達(dá)58%。截至今年4月30日，自營(yíng)產(chǎn)品已超過(guò)400款，單月新品超60款，抖音平臺(tái)銷量接近一億單。

所以，俞敏洪這次在拋出開(kāi)線下店設(shè)想的股東會(huì)上透露，他認(rèn)為，東方甄選自營(yíng)品體系日臻成熟，品類越來(lái)越多。

目前看，東方甄選對(duì)自營(yíng)商品已確立了三個(gè)明確方向：一個(gè)是，根據(jù)目前市場(chǎng)狀況，消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)發(fā)更多自營(yíng)商品。

一個(gè)是，拓展出更多國(guó)外產(chǎn)品。東方甄選與國(guó)際合作署的聯(lián)合直播，就是對(duì)銷售國(guó)外產(chǎn)品的一個(gè)探索。這是東方甄選的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)直播渠道拓展國(guó)際化商品。

最后一個(gè)，是開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)特色地方產(chǎn)品。通過(guò)直播電商，為地方特色商品做推介，這是東方甄選最初確立做農(nóng)產(chǎn)品電商為主的一個(gè)起點(diǎn)，也是根基。

差異化想清楚了，但每一步拓展都不容易。既要結(jié)合規(guī)模，對(duì)消費(fèi)端的洞察，實(shí)現(xiàn)對(duì)商品供應(yīng)鏈掌控，打磨品質(zhì)，都需要時(shí)間打磨。2022年9月，東方甄選因售賣6元/根的玉米被廣泛批評(píng)時(shí)，以一句“谷賤傷農(nóng)”回應(yīng)，試圖解釋高定價(jià)的原因，辛巴甚至批評(píng)東方甄選“喪良心”。

但實(shí)際上，這背后并非東方甄選刻意提價(jià)獲取高利潤(rùn)，大概率的原因是規(guī)模和對(duì)供應(yīng)鏈的 掌控有限，很難擠水分，高質(zhì)低價(jià)的路并不容易。

山姆這樣的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的經(jīng)營(yíng)邏輯是，通過(guò)極致的供應(yīng)鏈效率，實(shí)現(xiàn)自有品牌商品的高質(zhì)低價(jià)，通過(guò)維持較低的毛利率和精簡(jiǎn)SKU，實(shí)現(xiàn)SKU采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低成本通過(guò)低價(jià)吸引更多消費(fèi)者，帶來(lái)更高復(fù)購(gòu)率和周轉(zhuǎn)率，進(jìn)而，加強(qiáng)供應(yīng)鏈的控制力，最終形成良性循環(huán)。

東方甄選的直播電商與會(huì)員店模式在經(jīng)營(yíng)核心上有相似之處，例如，選品能力，東方甄選一年能推介的商品數(shù)量有限，通過(guò)精簡(jiǎn)SKU為消費(fèi)者做篩選，屬于嚴(yán)選+絕對(duì)低價(jià)+大批量購(gòu)買模式。

但兩者也存在本質(zhì)差異，至少在會(huì)員規(guī)模上，山姆有400多萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，東方甄選的20萬(wàn)會(huì)員。此外，多年打磨的商品力、線下線上門店運(yùn)營(yíng)模型，以及極致運(yùn)營(yíng)成本上，東方甄選都還站在發(fā)展的起點(diǎn)上。

一位業(yè)內(nèi)人士直言，山姆會(huì)員店現(xiàn)在的商品體系，是其在國(guó)內(nèi)20多年構(gòu)建的商品生態(tài)成就的，“在售的4000sku后面最起碼40000個(gè)備選/落選sku，整個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)莻�(gè)巨大的研發(fā)體系，有成熟的流程和差不多800億規(guī)模支撐這個(gè)體系運(yùn)轉(zhuǎn)。”

這些資源和能力，無(wú)論是東方甄選，還是目前市場(chǎng)的直播巨頭，乃至國(guó)內(nèi)嘗試做會(huì)員店模式的零售商們，都是短期內(nèi)無(wú)法企及的。

而商品力的“含糊”，最容易被消費(fèi)者感知。社媒平臺(tái)上，不少人抱怨東方甄選的包裝和開(kāi)箱體驗(yàn)不錯(cuò)，但商品質(zhì)量不穩(wěn)定。

縱使東方甄選將自己的自營(yíng)商品聚焦農(nóng)產(chǎn)品，圍繞米面糧油肉蛋奶和果蔬這類基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品展開(kāi)，但其實(shí)這是最“繁瑣”的品類，許多生鮮電商，如盒馬和叮咚，過(guò)去數(shù)年一直在努力打磨垂直供應(yīng)鏈，從而保證自有品牌生鮮差異化和品質(zhì)。

尤其是，東方甄選APP上，品類已不局限農(nóng)產(chǎn)品，沒(méi)足夠差異化的高品質(zhì)商品，會(huì)員的付費(fèi)意愿很難維持， “人”的優(yōu)勢(shì)也會(huì)被“貨”反噬，這條路，道阻且長(zhǎng)。

03  

零售界的鯰魚

無(wú)論開(kāi)線下店的設(shè)想，還是做好自有品牌的野心，對(duì)2021年底才殺入直播電商，進(jìn)入零售界的東方甄選的難度都很大。但換個(gè)角度看，這正是市場(chǎng)新陳代謝的日常，傳統(tǒng)落后的不斷被淘汰，各種新手也在輩出，東方甄選未必沒(méi)有機(jī)會(huì)。

2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)披露，東方甄選向母公司新東方出售其全部教育業(yè)務(wù)已獲批準(zhǔn)。出售完成后，東方甄選將成為一家純粹的自營(yíng)及直播電商公司，有利于整合集中資源，發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)。

最近與董宇輝的“體面分手”，輿論嘩然，但敢于壯士斷腕的狠勁，也讓人看到東方甄選的的決心，要去除近半年來(lái)各種負(fù)面影響，徹底切割看起來(lái)很重要，但也是最大不確定性的東西，會(huì)為繼續(xù)在直播電商做更多變革和發(fā)展，開(kāi)啟一個(gè)全新的起點(diǎn)。

按俞敏洪的話，“……東方甄選就有了一個(gè)清朗的、相對(duì)安寧的、面向未來(lái)的、可預(yù)期的、確定性越來(lái)越強(qiáng)的發(fā)展環(huán)境。在這樣的發(fā)展環(huán)境中，我們就能有一個(gè)很好的預(yù)期，我們也可以做很好的戰(zhàn)略布局、業(yè)務(wù)布局等等。”

而從整個(gè)國(guó)內(nèi)零售行業(yè)來(lái)看，包括人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在內(nèi)的行業(yè)發(fā)展底層邏輯正發(fā)生深刻變化，幾乎所有玩家都在起跑線上，變革的浪潮中，零售老手未必有優(yōu)勢(shì)，跨界新手也未必沒(méi)機(jī)會(huì)。

如果能沿著正確方向，摸索合適路徑，包括在自營(yíng)商品供應(yīng)鏈、會(huì)員機(jī)制的完善，以及差異化商品的布局下，服務(wù)好細(xì)分人群，東方甄選，或?qū)⒊砷L(zhǎng)為一支零售新力量。

難得的是，俞敏洪對(duì)這條路的難度和長(zhǎng)度，有足夠清醒的認(rèn)知，“忠誠(chéng)度的打造不是一年之計(jì)，是十年二十年的事情。所謂‘百年老店’。”