來源/36氪未來消費

作者/楊典

01

信心消失了

2022年，浙江嘉興大橋鎮，一個5萬人口的小鎮，沿街的小賣部、冷飲店、超市都想在本就局促的空間，擠出1-2平米，擺上一臺鐘薛高冰柜。

投資一個冰柜的門檻是2800元，而一支鐘薛高帶來的利潤，約等于20支小布丁。滿柜的鐘薛高除了能帶來暴利，更象征一家冷飲店的實力。

作為中國雪糕市場過去幾年最大變量——鐘薛高，單憑賣雪糕，在最為巔峰的2021年做到了13個億。這個橫空出世的品牌深刻改變了雪糕行業，一門昔日沒有想象力的苦生意變得性感。

誰也不愿錯過把利潤做大的機會。2022年到2024年，茅臺、費列羅、瑪氏、億滋國際……賣白酒的、賣巧克力的、賣糖果餅干的都想來分食10塊以上的雪糕市場，就連賣平價雪糕的伊利、蒙牛，也推出須盡歡、蒂蘭圣雪等高端線。

但鐘薛高在2022年夏天急轉直下，再動聽的故事也不管用了。

數據也顯示雪糕市場回歸了平價時代。2022年4-5月，市占率僅次于伊利、聯合利華、蒙牛、雀巢的鐘薛高，開始節節敗退，在2023年11月后徹底退出CR10舞臺。2024年上半年國內市場份額排名前十的雪糕品牌中，份額在增長的品牌只有5家，分別是德華、天冰、伊利、光明和蒙牛，清一色主打平價產品。

數據來源：馬上贏；制圖：36氪

排名前二的品牌各有來頭。來自山東營口的德華靠2塊錢的手包紅綠豆起家，今年新品“一串葡萄”造型酷似一串葡萄，零售價在4元，頗受消費者歡迎；有著38年歷史的河南天冰，雪糕價格集中在1-3元，價格平易近人。它們聯手搶走的是聯合利華、雀巢等雪糕大廠的生意，后者的產品普遍更貴。

不是大家不買雪糕了，只是不愿意買高價雪糕了。“如果單看人均消費數量沒有太多變化，但客單價下降了，所以終端整體數據在下滑。”

雪糕市場已經供大于求，這是數位經銷商對我們表達的觀點。破價、竄貨屢見不鮮，“清庫存”成為2024年雪糕人避無可避的現實問題，即使是大品牌也難逃。

02

野心與失落

鐘薛高退場后，仍有人想制造“鐘薛高”，瑪氏集團就是一個代表。

作為一家年收入達到500億美元的消費品巨頭，瑪氏被稱為“食品界的寶潔”。中國消費者對“瑪氏”稍顯陌生，但一定聽過他們的產品：德芙、綠箭、m&m’s豆和士力架。

過去幾年，零糖風潮席卷全球，糖果、巧克力反而成了甜蜜的負擔，糖巧市場也成了被唱衰的市場，赫赫有名的好時在2022年退出中國市場，明治、費列羅、瑪氏都開始探索巧克力之外的可能性，并且不約而同地選擇了賣雪糕。

2023年底，瑪氏箭牌中國召開了一場盛大的2024年冰淇淋戰略會，中國區CEO和VP悉數到場，還有和瑪氏箭牌共同奮戰一整年的經銷商們，與會人數近200人。

會場外，兩顆巨型M&M豆人偶站在歡迎牌前面，手上舉著一塊小牌子，上面寫著“巧克力大師跨界冰淇淋”，會場里金碧輝煌，每張桌子上都放著一小盤德芙雪糕，到場的每個人對冰淇淋充滿信心。

2023年，瑪氏耗資5億元的廣州永和工廠正式投產，實現冰淇淋“國產化”。在瑪氏內部，這一年被稱為“冰淇淋的中國元年”。2023年也是m&m’s冰淇淋上市首年，這款零售價18.9元的冰淇淋杯共有牛乳、巧克力兩種口味，大屏幕上赫然寫著：上市首年，賣出總杯數疊起來約等于5個珠穆朗瑪峰。

張宇原本在瑪氏的其他業務，在那場戰略發布會上，公司專門做了冰淇淋陳列，他意識到“公司開始發力冰淇淋”。當時公司在大規模招人，張宇判斷，相比瑪氏的老本行糖巧，冰淇淋更有成長空間，他也順勢轉崗。

財大氣粗的瑪氏，還從伊利、和路雪、雀巢等公司挖來了幾十人專攻冰淇淋市場，這些候選人了解冰淇淋，也更了解中國市場。

冰淇淋“國產化”的瑪氏，第一步是讓雪糕賣得比鐘薛高還貴。18塊9的m&m’s冰淇淋、14塊9的德芙經典系列冰淇淋，最便宜的脆香米冰淇淋也要9塊9。

高端產品本身就足夠吸引人。只要能找到高端產品的客戶，把高端產品賣出去，利潤率就足夠高，就像賣衣服、鞋子一樣，一樣的房租肯定賣奢侈品更賺錢，一位進口雪糕貿易商用搬磚來比喻賣雪糕，賣低價雪糕，就是搬便宜磚，賣高端雪糕，就是搬金磚。

張宇也頗為認同公司的高價策略，畢竟瑪氏的糖巧品牌已經深入人心，“走高端價格帶一方面有差異化，市場上敢這么定價的畢竟是少數，比如之前的鐘薛高；另一方面也讓之后的價格下探更有空間——人的心理就是這樣的，如果剛開始把價格定得很低，再往上漲，就很難了。”

和初出茅廬的鐘薛高不同，瑪氏是有底子在的。瑪氏在業內以強渠道、強執行而聞名，幾十年如一日放在收銀臺旁邊的綠箭口香糖就是具體體現。

把冰淇淋鋪進渠道，瑪氏也毫不手軟。瑪氏箭牌旗下的冰淇淋專攻便利店渠道，針對每一類便利店都會有相應的活動預算，在華東規模大一些的全家、羅森，每個月會有至少兩檔活動，稍小一些的7-11差不多一個月一檔活動，再小一些的良友、快客，兩個月也會有一檔活動。

如果瑪氏要進某一便利店系統，每個SKU需要2萬塊錢，但如果是鐘薛高要進場，遠高于這個費用，“重點不是說花多少錢，而是你是個大品牌，沒有渠道會拒絕和你聊。”

曾經是鐘薛高經銷商的煥姐，現在也是瑪氏的經銷商，煥姐的判斷之一是鐘薛高退場之后，它的份額可能會被諸如瑪氏一類的進口品牌、高端品牌分掉，但這也是個急劇萎縮的盤子。

高舉高打的瑪氏，的確收獲了一段銷量躍升。36氪獲悉，2022年，瑪氏中國冰淇淋業務規模是4000萬，2023年達到2個億，一年業績翻了五倍，瑪氏信心滿滿定下了2024年的目標——4.98億。

但在今年的行情下，這個目標已經顯得激進。張宇在今年5月離開了瑪氏箭牌中國，他說：“公司步子邁得比較快，看Q2的情況肯定完不成目標了。”

瑪氏也意識到了市場風向的變化。今年其新品有一款綠箭德芙雪糕，是旗下兩大強勢子品牌的聯名，但價格相比前一年的新品要低得多，零售價9塊9，便利店做活動只要7塊9。

對中國市場的悲觀情緒在同行間蔓延。和瑪氏同為巧克力巨頭的費列羅曾經在去年9月公開表示，“費列羅集團正在積極評估在適當的時候以適當的方式把冰淇淋帶到中國”。今年7月，費列羅內部人士表示向36氪表示：“我們的確想讓冰淇淋進入中國，但還沒有那么快。”

03

雪糕大廠的自救

聯合利華是世界上最大的冰淇淋公司，兢兢業業賣了100年冰淇淋，旗下品牌和路雪深入人心。但在2024年，冰淇淋成了全球最大冰淇淋企業拖后腿的業務。

2024年3月19日，聯合利華宣布將冰淇淋業務拆分為獨立的業務，預計到2025年底完全分離，并計劃在全球范圍內裁員7500人，這將為其在未來三年內節省8億歐元的總成本。

和路雪業務員李健感受到的是，工作內容在快速變動。6個大區合并成5個大區，原來負責上海、浙江的大區經理變成同時負責江西、上海、浙江，原來只需要30家客戶的人轉而變成負責40家客戶、50家客戶，每個人的工作量在變大。

人心開始浮動。李健送走了不少同事，同期進來的同事，已經離職了三分之一，剩下的大部分都在看機會，包括李健自己，“業務要被拆分了，業績也不好”。

內部員工心照不宣地認為，冰淇淋業務分拆意味著擁有更大的自主權，也意味著更本土化，“和路雪中國會變得更像伊利”。

李健舉了一個銷售側感受到的例子，兩年前剛加入公司時，沒有找經銷商“打卡”一說。

所謂打卡，就是銷售定期去經銷商系統里查庫存，伊利的銷售每周，甚至每天都要去打卡，和上下班一樣，李健去拜訪經銷商的時候，“偶爾去一次，總能看到伊利業務員坐在那里。”

從去年底開始，和路雪也開始要求業務員“打卡”了，業務員需要先到經銷商那里定位，在系統里輸入他的庫存，每個月至少追蹤三次。公司要求越變越多，開晨會、看庫存、走市場、周末去門店里做活動站個兩小時。

任務也越來越難完成，“以前每個月10號、15號就能完成月銷量，甚至還可以幫別的區域消化消化庫存”。到2024年5、6月，即使奮戰到月底也只能做到勉強完成。

業務員流動率往往反映出一家公司的業績壓力。李健他所在的大區屬于公認的“好市場”，瘦死的駱駝比馬大。而完不成的同事越拿不到獎金，就越沒有動力去完成銷量，最終選擇離開。

留下來的業務員不得不為完成銷量想破腦袋。煥姐就感受過這種不得已，一些品牌業務員打起了感情牌，“姐，你幫幫我，你不幫我完成，我這個月獎金徹底沒有了。”

李健印象最深的是，把經銷商的后臺系統拉出來看，今年賣得好的就是鹽水棒冰、赤豆棒冰、綠豆棒冰這些低價產品，可愛多、夢龍這種長青產品都有可能都排不到出貨量前10。

2024年上半年的財報也證實了這一點，聯合利華用“disappointing start”（令人失望的開局）總結冰淇淋業務的表現：基本銷售額增長了0.6%，價格漲幅1.6%，銷售量下滑1%。聯合利華特意指出，中國市場充滿挑戰，尤其是可愛多的銷售受到中國市場下滑的不利影響。

伊利先人一步，開始清庫存行動。今年5月，伊利發了通知：暫停蘇皖大區、浙滬大區客戶巧樂茲巧脆棒的供應。經銷商和銷售們向36氪解讀：這是逼著經銷商清庫存。

巧樂茲的保質期是18個月，去年的庫存到今年5月還沒有賣完，基本上7、8月份就要過期了。

消費者對日期是敏感的，所以經銷商偏愛動銷快的新貨，囤在庫里的老貨變得更舊、更便宜，最后免費送。由此產生的問題是價格體系混亂，新貨反而難賣，這是品牌方不愿意看到的。

一位經銷商解釋說，暫停供應一方面是限制供給，讓經銷商先消化手里的庫存；另一方面，也有饑餓營銷的意味，倒逼經銷商拿貨，往往會有訂新貨、搭老貨的配貨要求。

很快，和路雪也進行了調整。李健說，13塊錢的夢龍、9塊錢的可愛多這類高價、動銷慢的產品，公司會一定程度收緊產能，還列出了一堆售完即止的清單。

和路雪也砍掉了不少高價位的SKU、精簡SKU。“去年的心雪杯、敲敲杯都是好幾個口味的，今年心雪杯的產線直接砍了，敲敲杯原來賣16塊錢，調成13塊錢，原來三個口味的就變成一個口味了。”

今年和路雪的新品還多了低客單價的水冰，比如2024年新口味青梅酒香、鴨屎香檸檬汁。雪糕線上經銷商“榮耀食品”顯示，單支價格在3元，5支折扣價是13元，客服說這批貨的生產日期為去年11月。

截自淘寶“榮耀食品”

經銷商的任務也變得彈性，“一開始是打個幾折，不夠第二季度再打折，先是調整季度指標，后來調整全年指標。”

李健舉了一個例子，一個經銷商的合同是100萬，大半年過去只完成了50萬，不下調的話，還有50萬，今年的旺季已經臨近結束，經銷商干脆就放棄了，反而會拖累品牌動銷。不如打個八折，下調之后就只需要再做30萬，努力一下還有希望——就像考試，以前60分及格，現在調成50分，大家更有努力及格的動力。

每年都增長是不現實的。煥姐感覺到“大多數品牌今年都被市場教育了，年初的時候還雄心勃勃，覺得團隊可以完成既定目標，到了現在很多品牌方要不就停產，要不就減少任務。”

不可否認的是，壓力再大，伊利和聯合利華也拿走了雪糕市場上超過40%的份額，鐘薛高的處境更加艱難。

去年，李健在跑任務的時候遇到了鐘薛高的人，“業務員走了，整個大區就剩一個領導。領導跑市場的時候和經銷商聊品牌理念、用料，經銷商才不管你這些，只管這個品箱規多少，進價多少，賣多少錢，廠家能給我多少費用，管你什么成分，能賣出去就好。”

后來，鐘薛高的大區領導也走了，一個前鐘薛高業務員成為李健的同事，在和路雪三方公司當理貨員。

04

庫存、團購、“下水道”

在經銷商眼里，自己是陪廠家打江山的人，市場好的時候品牌吃肉，自己喝湯。當市場遇冷，經銷商和廠家之間的弦變得緊繃。

伊利的冷飲板塊在伊利的生意帝國里是一塊占比小、增速快的業務。但在2022年到達增速33.61%的巔峰后，2023年增速大幅回落到11.72%。這其中的重要原因，就是伊利的平價雪糕生意，正在被其他“變便宜”的對手蠶食。

和伊利合作十多年后，劉敏決定在2024年放棄合作，她感到無法承受任務之重。

21年，目標70萬，22年變成了100萬，23年漲到150萬，24年還要繼續漲到170萬，“這幾年感覺飆升得特別快”。從21年到24年，劉敏所在的北京密云一個小鎮，人口新增了一萬人，但她身上的任務重了100萬。

劉敏手里的貨，伊利占比遠超50%，不做伊利，約等于沒了生意的一大半，劉敏卻很無奈：“繼續做還要壓貨，我們壓不起了。”沒有錢，訂貨會現場有一批貸款的人等著你；不進貨，錢反正已經打到品牌賬戶上了；有庫存，發貨回來就自己負擔額外的庫費。

當然，劉敏也可以選擇放棄加杠桿，選擇保守，但強勢的品牌方總能找到愿意買單的人，這相當于把自己的市場拱手讓人，也是老經銷商不愿意接受的，“確實我們自己步子邁大了，賭輸了。”

放棄當伊利經銷商之后，她冷庫里還堆著超過400臺伊利冰柜、上千箱伊利的產品。

廠家需要銷量，經銷商需要盡快賣掉自己的庫存——貨在經銷商之間來回倒，日期越倒越短，價格越倒越低。三塊的鐘薛高到最后變成兩塊多、一塊多，最后以意想不到的價格出現在了線上。

本地團購、直播電商、外賣……利用新渠道清庫存成為經銷商的新選擇。2024上半年抖音冰淇淋冰品銷售數據顯示，銷售額較去年同期相比增長了97.8%。

抖音上粉絲量超50萬的“雪糕日記”是雪糕行業為數不多的頭部KOL，經營著一家雪糕店。從2021年拍雪糕視頻算起，他幾乎見證了雪糕行業在線上發生的一切變化，他告訴我們，這兩年，團購很大程度上攪亂了市場。

舉例來說，夢龍進價就要5塊多，團購賣到4塊9毛9，巧樂茲進貨價在1塊左右，團購直接9毛9，都是虧本在賣。

“雪糕日記”深諳流量法則，發視頻不要發雜牌，因為沒人認識，但如果一支鐘薛高賣到5塊9、4塊9，人人都知道它有多便宜。“做團購，消費者不認識的牌子你做什么呢？”

一位和路雪的員工表示：“去年團購對價格體系影響很大，公司成立了專門的團隊在查。”即便如此，也架不住一種情況：10個夢龍和10個鐘薛高綁在一起賣，誰能說清楚破價的是夢龍還是鐘薛高？

36氪攝

煥姐今年就新開了兩個項目，一個是電商，“每個包裹里搭進去兩支，就當客情送客戶了還不行嗎？”煥姐的另一個項目是雪糕自動售賣機，“自動售賣機不需要太多人力成本，不需要和人溝通的生意最簡單。”

雪糕冰柜正在隨處可見，公交車、書店、洗衣店、花店、快遞站，經銷商想盡一切辦法開拓新渠道、新場景，在很多意想不到的場景都能找到冰柜的身影。

煥姐說，這是搭建清庫存的“下水道”。在一個萎縮的市場，如果還固有原來的一畝三分地，自己的體量也會萎縮，肯定負擔不了團隊，到年終就是虧錢，“說白了我也在搶別人的蛋糕，市場逼著我們往前跑”。

仍然有一些新渠道是增長的。銷售李健就明顯感受到，做新渠道的同事完成任務要更輕松，比如零食店折扣店。

但零食折扣店搶的傳統渠道的生意，而且供價也低，對品牌來說也不是一件好事，“新渠道的生意你必須抓到，因為你不做別人也會做。”

平價雪糕回歸，是消費者投票的結果。一個成熟的市場，總會有各種價格帶的產品存在，只不過過去兩年，高端價格帶的產品噴涌，供給遠遠超出需求，成為人人喊打的“刺客”。

鐘薛高倒下之后，仍然有人在懷念它。只是未來很長一段時間內，不會再有下一個鐘薛高了。