出品/聯(lián)商網(wǎng)

作者/林平

高速增長的中國便利店賽道，正在發(fā)生著一些新變化。

近三年來，便利店一直是國內(nèi)銷售額增速最快的零售業(yè)態(tài)之一，年均銷售增幅達(dá)到約20%。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與畢馬威中國聯(lián)合發(fā)布的《2024年中國便利店發(fā)展報告》顯示，去年中國便利店門店規(guī)模突破32.1萬家，同比增長7%。

然而，面對時下更年輕的消費(fèi)群體，便利店賽道單純“卷”規(guī)模、“卷”擴(kuò)張已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，消費(fèi)者對個性化體驗、商品和服務(wù)質(zhì)量的高追求，正在促使行業(yè)自我革新。

《聯(lián)商網(wǎng)》訪談過不少便利店從業(yè)者，他們的主要難題來自于外部環(huán)境劇烈變化，受同業(yè)和其他業(yè)態(tài)(折扣店、零食販賣店等)的競爭等影響，租金、成本等壓力較大；數(shù)字化水平和服務(wù)跟不上市場需求的變化等。

正因如此，在行業(yè)激烈競逐中，美宜佳與支付寶的戰(zhàn)略牽手尤為引人矚目。日前，美宜佳宣布和支付寶達(dá)成數(shù)字化合作，將在全國2萬+門店上線“支付寶碰一下”支付體驗和會員數(shù)字化服務(wù)，讓用戶手機(jī)碰一下即可支付、絲滑入會或積分。

一個是中國最大的連鎖便利店品牌，一個是中國最大的數(shù)字支付平臺之一，兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，無疑引發(fā)行業(yè)諸多思考。

從美宜佳方面來說，提升服務(wù)體驗與經(jīng)營效率是發(fā)展要義，需要花心思與消費(fèi)者建立更“便捷”“友好”的鏈接，真正產(chǎn)生消費(fèi)粘性。而商家實測數(shù)據(jù)已證明，因一碰即付、簡單便捷的支付體驗，“支付寶碰一下”有效助力經(jīng)營效率提升。

一言以蔽之，美宜佳與支付寶“碰”出火花，無疑具有標(biāo)桿意義，也給正處于變革中的中國便利店賽道帶來更多參考價值。

01

“中國便利店之王”的選擇

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2023中國便利店TOP100》榜單顯示，美宜佳門店數(shù)位居第一，再度成為“中國便利店之王”。截至今年8月初，美宜佳全國門店超過36000家。

作為一家成立27年的本土便利店品牌，技術(shù)革新、數(shù)字化門店建設(shè)一直是美宜佳發(fā)展的加速器。美宜佳一直也在思考如何去尋找更多的客群，并吸引他們持續(xù)到店，實現(xiàn)場內(nèi)營銷與服務(wù)的有效協(xié)同。與支付寶的合作，給美宜佳打開了新思路。

早在今年6月底，美宜佳上海區(qū)域便開始了與支付寶的合作試水，疊加營銷活動，在3天時間帶動銷售額和客單價分別提升約20%。而在使用“碰一下”支付群體中，18-34歲的年輕消費(fèi)者占比最高。

一向敏銳的美宜佳看到了試水成果后，果斷抓住機(jī)會。隨后雙方一拍即合，迅速達(dá)成戰(zhàn)略合作意向。

今年8月21日，美宜佳宣布和支付寶達(dá)成數(shù)字化戰(zhàn)略合作，將在全國門店上線“支付寶碰一下”支付體驗和會員數(shù)字化服務(wù)，讓用戶手機(jī)碰一下即可支付、絲滑入會或積分。值得注意的是，這也是“支付寶碰一下”目前對外披露的最大規(guī)模的品牌合作。

實際上，行業(yè)也不禁好奇，拿下“中國便利店之王”的，為何是“支付寶碰一下”？

2011年7月，支付寶推出了全球第一個條碼支付產(chǎn)品，隨后又將條形碼升級到二維碼，“掃一下”成為中國人最日常的支付方式。隨著移動支付融入人們的生活，支付寶也在不斷創(chuàng)新支付方式。

今年7月，支付寶推出“碰一下”全新支付體驗，用戶不需要出示付款碼，解鎖手機(jī)碰一下商家收款設(shè)備，最少一步可以完成支付。較之傳統(tǒng)需要解鎖手機(jī)再調(diào)出二維碼的支付路徑，效率明顯提升。在支付安全方面，用戶更是無需擔(dān)心，“碰一下”的安全水位與付款碼持平，并且支付寶承諾“你敢付我敢賠”，確保每一筆交易的安全無憂。

“支付寶碰一下”解決了便利店行業(yè)不少固有的“痛點”。美宜佳相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，對于顧客來說，“碰一下”快捷易操作，節(jié)省了結(jié)賬時間，對于門店而言，“碰一下”支付體驗有效提升了結(jié)賬效率。

對于零售商家來說，門店經(jīng)營環(huán)節(jié)的一大痛點是支付、積分、優(yōu)惠券等體系的不完善，有的甚至成為“數(shù)據(jù)孤島”。目前，支付寶已經(jīng)向商家開放了“碰一下”支付+會員數(shù)字化能力，高效解決一鍵入會、碰一下就享受會員價、支付積分等會員運(yùn)營服務(wù)。

就美宜佳而言，除了將在超2萬門店逐步鋪設(shè)“碰一下”機(jī)具，還將與“支付寶碰一下”打通會員數(shù)字化體系，實現(xiàn)用戶絲滑入會或登錄，享受會員權(quán)益。同時，還將在部分門店試點“碰一下”會員積分的互聯(lián)互通。

美宜佳副總經(jīng)理葉淑瑜告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，未來，美宜佳還將聯(lián)手品牌商、共建會員權(quán)益，實現(xiàn)多方共贏。“美宜佳希望作為先行者，與‘支付寶碰一下’深度合作，共同推動整個便利店行業(yè)支付體驗的升級。”

可以預(yù)見的是，通過支付寶億級流量影響力、精準(zhǔn)觸達(dá)渠道、持續(xù)開放的生態(tài)，美宜佳將進(jìn)一步拓寬品牌影響力，實現(xiàn)持續(xù)增長。

《聯(lián)商網(wǎng)》認(rèn)為，實體商業(yè)數(shù)字化，其終極目的一定是賦能實體，通過服務(wù)、營銷體驗提升來強(qiáng)化競爭力，服務(wù)體驗好了，消費(fèi)者進(jìn)店率也會提升，從而實現(xiàn)生意的長期可持續(xù)性。

02

便利店百強(qiáng)的新“甜頭”

美宜佳是便利店連鎖品牌數(shù)字化變革的縮影之一。

支付寶數(shù)據(jù)顯示，目前，包括美宜佳在內(nèi)，全國已有超過50家便利店品牌接入“支付寶碰一下”，包括7-11、羅森、全家、紅旗、十足等，覆蓋全國數(shù)萬家商超便利店，其中大部分為中國TOP10連鎖便利店企業(yè)。

有零售行業(yè)觀察者認(rèn)為，線上線下結(jié)合已是大勢所趨，“支付寶碰一下”可以看作是消費(fèi)者與實體門店之間的粘合劑，效率的提升使得門店經(jīng)營更加精準(zhǔn)高效，而差異化的服務(wù)體驗，又會進(jìn)一步提高來客數(shù)和復(fù)購率。

從實際場景來看，對于門店員工來說，最頭疼的莫過于會員拉新。線下客戶入會、進(jìn)行會員消費(fèi)和積分時往往需要向店員報手機(jī)號或出示會員碼，既要花費(fèi)額外的時間，又容易讓顧客感到尷尬。“客流大的時候，顧客排隊趕時間，沒空開會員，等到店里閑下來，又沒有客流。”

而通過“支付寶碰一下”，門店員工可以實現(xiàn)新用戶最快3秒鐘完成入會。會員“碰一下”就能享受會員價、積分，破解了商家同時快捷收銀、拉新和會員運(yùn)營、私域精準(zhǔn)營銷的“不可能三角”。

作為中國“便利店第一股”，紅旗連鎖是首批“吃螃蟹”的零售商家之一。據(jù)紅旗連鎖總經(jīng)理曹世如透露，傳統(tǒng)操作下，門店平均每個新會員的拉新時間是45—60秒，“支付寶碰一下”把時間縮短到了3秒鐘。門店上線“碰一下”不到兩周，會員交易訂單增長了38%。“從以前的一碼掃到現(xiàn)在的一碰付，在支付功能上更便捷，流程更簡化，降低了支付成本，加快了數(shù)據(jù)整合，提升了用戶體驗。”

此外，連鎖便利店品牌左鄰右舍已經(jīng)接入“支付寶碰一下”，杭州超100家門店首批上線。友客便利超800家門店接入“支付寶碰一下”，半個月以來，拉動整體銷售額增長10%，取得了顯著的經(jīng)營效益。

友客便利相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，未來將會繼續(xù)深化與支付寶的數(shù)字化合作，在全國門店上線相關(guān)會員數(shù)字化能力，如“碰一下”一鍵入會、“碰一下”就享受會員價、支付積分等一條龍等會員運(yùn)營服務(wù)，從而為消費(fèi)者提供更好的體驗。

《聯(lián)商網(wǎng)》認(rèn)為，對于零售商家來說，僅僅洞察消費(fèi)者在店內(nèi)的需求還不夠，如何聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈伙伴，挖出一條更深的“護(hù)城河”才能確保自身的差異化優(yōu)勢。

據(jù)支付寶副總裁李佳佳透露，未來，支付寶將繼續(xù)優(yōu)化支付產(chǎn)品，開放“碰一下”數(shù)字化能力，拓展“碰一下”的想象空間，聯(lián)合合作伙伴為用戶提供更便捷更舒適的體驗。

03

打造零售“新基建”

不難看出，“支付寶碰一下”是數(shù)字化技術(shù)與零售商業(yè)的一次有效融合，在為消費(fèi)者提供新體驗的同時，也將為實體零售企業(yè)經(jīng)營方式打開新思路。

如今，“支付寶碰一下”已經(jīng)覆蓋到餐飲、零售、生鮮水果、商業(yè)地產(chǎn)等多個行業(yè)之中。數(shù)據(jù)顯示，包括杭州、上海、北京在內(nèi)的20個城市已陸續(xù)接入。經(jīng)首批合作商家測算，“碰一下”幫助零售商家實現(xiàn)了10%-40%的經(jīng)營效率提升。

如，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，大悅城、銀泰城、萬象城等已經(jīng)相繼接入。以上海靜安大悅城為例，在第一期符合條件的近200家商戶中，“支付寶碰一下”商家覆蓋率達(dá)92%，涵蓋潮玩雜物、快餐小吃、休閑娛樂、服飾美妝等多品類。

實際上，便利店崛起背后正是得益于技術(shù)的賦能，讓一切變得“輕盈”起來。“支付寶碰一下”讓企業(yè)更靈活地結(jié)合自身發(fā)展情況，實現(xiàn)生意的簡單化經(jīng)營，“預(yù)計更多‘碰撞’將在零售行業(yè)發(fā)生。”

總而言之，零售始終是細(xì)水長流的生意。對于零售商家來說，緊跟消費(fèi)需求變化、加速進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型、長期耐心經(jīng)營，永遠(yuǎn)是不二法門。