來源/驚蟄研究所 

撰文/白露

盡管早已立秋，但上海的“秋老虎”仍然不容小覷。坐在工位上的阿煥思考著要不要點一杯冰奶茶消消暑，剛打開手機就被各種聯名套餐所吸引。

這邊瑞幸和《黑神話：悟空》的聯名套餐被頂上首頁，限定周邊秒售罄；那邊酸奶罐罐和小馬寶莉的聯名正在如火如荼地進行；奈雪更夸張，一手天線寶寶，一手美少女戰士。面對眼花繚亂的聯名周邊，阿煥已經忘記自己原本只是想喝點什么東西。

近年來，新茶飲市場的競爭不斷加劇，前幾年卷原料捧紅了黃皮油柑，后來卷價格遍地9塊9暢飲。而如今，開發產品周邊似乎成了提升品牌形象、增強顧客粘性的有效途徑之一。

社交平臺上也出現一類從“買飲品送周邊”到“為了周邊而買飲品”的消費者，有的人一周喝數杯奶茶就為集齊貼紙明信片，有的人身在異地發布奶茶代喝的帖子，更有商業嗅覺靈敏的年輕人，將周邊包裝袋二次創作后高價售出。

新茶飲賽道的競爭，已然擴散到了產品的外沿。

賣的是飲品，送的是情緒

如果要評選近年來最卷的賽道，新茶飲必然榜上有名。凌晨打開外賣APP，奶茶店的打烊時間越來越晚，點開甜點飲品分類，仍然能看到茶百道、CoCo都可、淡馬茶坊等眾多夜間生意也不放過的飲品店。線下商圈街邊的奶茶店開得比消費者還多，一條100米的街上可以開10家奶茶店，還有網友銳評：“咋？這條街以前渴死過人嗎？”

尤其是在夏季初秋這樣的消費高峰期，各大新茶飲品牌都在全力搶灘。除了在產品本身上不斷創新外，品牌們還在周邊產品和服務上下足了功夫，忙著聯名和設計周邊，部分新茶飲品牌幾乎每個月都會推出至少一款聯名產品，想要以此尋找新的增長點和突破口。

而年輕人尤其是二次元愛好者這一群體，因其高度活躍和強烈的消費意愿成為各大品牌競相爭奪的目標。二次元IP、影視、文化非遺和游戲IP因其擁有廣泛的粉絲基礎和較高的文化認可度，成為品牌跨界合作的首要選擇。

這一群體最看中什么？自然是印著角色的包裝袋、角色貼紙和立牌，而“售罄”更是成為聯名中的常見現象。驚蟄研究所在整理部分茶飲品牌8月的聯名活動時發現，市面上聯名周邊已經不是過去“疊加logo”的排列組合，而是以主題杯、杯套、亞克力板和明信片為主的“周邊大禮包”，搭配設置聯名主題門店。

當然也有一些稍具創意的周邊設計。例如今年白色情人節，喜茶與乙游《光與夜之戀》合作，推出了限量版“結婚證”周邊，消費者可以把自己的照片和角色透卡組合成結婚證件照放在喜證中，搭配角色的簽名貼紙，定制專屬喜證，且同步推出了聯名紙袋、保溫袋等周邊。

為了能和游戲里的“老公”領“結婚證”，不少玩家心甘情愿排起長隊。活動當天，喜茶累計銷售超過138萬張聯名主題喜證，與此同時，不少門店出現訂單爆滿的情況，部分門店當天售出近3000杯聯名飲品。

除了聯名周邊外，越來越多的茶飲品牌開始開發自有周邊，主題杯和各種包包、手提袋是最常見的飲品店周邊，就連手機殼的制作上都有奶茶的身影。驚蟄研究所瀏覽了多家茶飲品牌的小程序頁面，發現多數品牌都設有周邊專區。并且有的周邊產品會作為默認贈品加入到商品選項，不管用戶想不想買，多多少少都會擁有一些，或者遇上活動，隨手就被塞了幾件。

不久前的七夕，不少茶飲店也在推出新品的同時，打包送起了各種周邊禮品。CoCo都可送出愛心衍射濾鏡眼鏡和貼貼珍珠掛件，茶理宜世上架七夕瓷杯和主題手鏈，樂樂茶、霸王茶姬、一點點也前后開啟七夕限定活動。

就是在這種周邊炮彈的攻勢下，不少消費者已經不自覺地淪陷其中。明明家里已經有了一堆杯子環保袋小手辦，但面對越來越精致的高顏值周邊，還是一樣乖乖掏腰包，從原本“買飲品送周邊”轉變為“為了周邊而買飲品”。

喝啥，不重要

為了盡可能吸引更多消費群體，飲品店在進行聯名時，經常會選擇與具有一定話題度和知名度的IP進行聯名，根據識微科技的統計，2023年主流茶飲咖啡品牌共計聯名122次，平均每三天出現一次新的聯名活動。

為了讓跨界聯名對市場轉化產生更強的帶動作用，大多數聯名活動都具備時效性和稀缺性，使得核心粉絲想方設法收集齊全套周邊。不少粉絲為了獲取限時限量版周邊，往往會在一個時間段內多次在聯名主題門店購買指定套餐。

阿煥告訴驚蟄研究所，之前為了集齊《戀與制作人》和CoCo都可的聯名周邊，一周點了10杯奶茶，“我平時喝奶茶不會特意點CoCo都可，上次聯名了喜歡的游戲，我就興沖沖去看了一下套餐內容，有1人享、2人享和5人享套餐，因為1人享并不送亞克力相卡，所以每次點就選2人享。”

對于茶飲聯名游戲這件事，阿煥認為30多塊錢，除了買到2杯實實在在的飲品，還能拿到一套角色周邊是相當劃算的，“一張明信片和亞克力相卡放在一起賣至少要十幾二十塊錢，而且如果是官方旗艦店，大多數是預售機制，要3-4個月甚至大半年才能拿到。加上聯名的基本上是精致的卡面，買到就是賺到。”

*受訪人供圖

不過，聯名產品也會出現口味“翻車”的情況。例如瑞幸與《黑神話：悟空》合作的特飲“騰云美式”，在上市當天就被網友吐槽“格外難喝”“有些發酸”，有的網友為了聯名周邊下單，但“騰云美式”最終沒能喝完。

阿煥也向驚蟄研究所吐槽，《戀與制作人》和CoCo都可的聯名奶茶口味也沒有什么特別，甚至在小紅書上看到很多人說難喝。“除了口味問題，套餐設置也有些坑，2人享套餐只能選一個角色，所以要買5次才能集齊全套角色的相卡。因為當時不知道聯名什么時間結束，擔心錯過，所以我一周點了10杯奶茶。”

阿煥告訴驚蟄研究所，“由于聯名具有時效性和區域性，有些玩家會錯過聯名活動，收集全周邊的話只能高價收或者去找代喝，奶茶別人替你喝，想要周邊的話，郵費還要你來出。代喝不是代購，會出現這個交易形式無非就是你那里買不到聯名產品，但是你又想要周邊，這種情況基本上都要去社交平臺上有償發布需求。”

根據阿煥的描述，驚蟄研究所在社交平臺上搜索到了大量代喝、代買和高價收購帖子，在小紅書，以#奶茶代喝#為關鍵詞的筆記超過7萬條。

此外，阿煥還透露，有些消費者會將這些周邊產品上架到二手平臺，“像CoCo都可和戀與制作人的全套聯名周邊，在淘寶上已經賣到了200元以上，還顯示部分角色是缺貨狀態。就連奶茶打包袋都被二次制作拿出來賣。”

在閑魚上，驚蟄研究所也發現聯名周邊的市場已經初具規模，甚至有用戶專門購買聯名奶茶來倒賣周邊。

驚蟄研究所隨意點開一個CoCo都可和戀與制作人周邊的商品主頁，頁面顯示一個亞克力相框和旋轉立牌的標價為10元，加上貼紙杯套，一個角色的周邊可以賣到30元，想要集齊5個角色的周邊，意味著至少要花150元。因為絕大多數周邊類商品是不包郵的，而且這種高價收周邊的情況下，消費者甚至還不能保證商品是全新未拆封。

聯名周邊的時效性，也在二手市場得到了延續。阿煥表示如果自己在社交平臺刷到已經過期的聯名，也會在能力范圍之內去高價收角色周邊。但另一方面，阿煥也表示自己有些“脫敏”了，“茶飲和IP之間的聯名合作有些過分密集且沒有什么新意，不是送貼紙就是送相卡，變的只有角色卡面而已，IP和品牌的聯名仿如數學排列組合一般很容易讓我出現消費疲勞。”

與阿煥一樣，在上海工作的95后女生歸氿江在收集周邊上也毫不手軟，不過她看上的卻不是聯名周邊，而是主營手打檸檬茶的品牌LINLEE的自有周邊——“橡膠小鴨子”。

“我會為了收集鴨子特意去買他家檸檬茶，像別家要湊滿多少錢，或者買好幾杯才送周邊的我一般就不買了，LINLEE是買一杯就送一個鴨子+搭配，因為離公司很近，我通常會線下去買，這樣配件可以自己挑。”

歸氿江告訴驚蟄研究所，自己在電腦上擺了一排五顏六色的小鴨子，桌面上也有一只大“鴨王”，“之前我還會在淘寶上專門購買配件或者找別的玩偶、玩具配飾來裝扮我的小鴨子，搭配這件事本身也有樂趣，上班的時候看一眼自己的成功，心情都變好了，但是收集多了之后又會有點苦惱，覺得怎么都湊不完。”

*受訪人供圖

事實上，不少網友都有歸氿江一樣的煩惱，比如那些收集“茶救星球”小麻將周邊的網友們，雖然點奶茶附贈小禮物是正常操作，但買一杯送一顆麻將實屬罕見，這就激起了不少網友的收集欲，打算多喝奶茶湊齊一桌麻將。

如果按照標準麻將144顆的數量，一杯飲品15元的價格計算，集齊一副麻將至少要花費2000元，但“茶救星球”的麻將周邊帶有盲盒性質，消費者無法選擇特定的麻將，通常會遇到麻將重復的情況，因此在社交平臺，還能看到網友們在帖子下面商量互換麻將。

其實不論是聯名周邊還是自有周邊，復雜的產品和捆綁銷售已經讓不少網友吐槽是不是奶茶也殺進了游戲市場，喝奶茶變成了抽卡開圖鑒，要想拿到喜歡的周邊，就要不停地喝奶茶，到最后錢也花了，還長了幾斤肉。

內卷升級，不止于周邊

如今的茶飲賽道擁擠到什么程度？根據窄門餐眼的數據，截至8月5日，“奶茶飲品”標簽下的門店總數達到431753家，近一年凈增長35518家。特別是一些頭部新茶飲品牌門店數量一路狂飆，紛紛向“萬店時代”進擊。

支持新茶飲品牌加快擴張步伐的理由，主要在于對“口紅效應”的樂觀預測，即盡管經濟衰退，人們仍會購買一些奢侈品或小物件來改善生活狀態，而奶茶正是其中之一。

另據艾瑞咨詢的數據顯示，2023年我國新式茶飲市場規模將達3333.8億元，同比增長13.5%。因此面對行業內外普遍看好的增長趨勢，眾多新茶飲品牌也一頭扎進了加速競爭的局勢之中。

市場端的消費者也沒有閑著。從2020年至今，大部分消費者都經歷了幾輪消費心理的迭代與融合：一開始注重健康，后來轉向理性消費，再到對情緒價值的強烈認同。

消費者的心理變化，也給市場上的品牌們指明了內卷的方向。

為了滿足消費者的健康需求，現在市面上的大多數新茶飲品牌，已經基本摒棄傳統的奶粉、糖精等原料，代之以高品質的茶葉、鮮奶、鮮果和其他原材料基底，在一定程度上實現了對甜品、鮮榨果汁的替代。部分茶飲品牌除了在菜單上標注熱量數值，還專門推出不同的控糖減脂產品，為消費者提供零卡糖的選項，在糖類上進行產品優化。

在保證品質和健康的前提下，新茶飲的價格也一降再降。曾幾何時，高端新茶飲是年輕人的寵兒，20-30元的客單價更是司空見慣，有人為了喝上一杯要等幾個小時。但當高端市場趨于飽和，不少茶飲品牌開始“放下姿態”集體降價，均價基本上降到了10余元，最便宜的甚至降到了10元以內。

為了吸引眼球、增加品牌曝光，新式茶飲品牌在包裝設計上也不遺余力。

例如喜茶與奢侈品品牌FENDI聯名，對新品采用了黃底黑字的經典包裝配色；NOWWA挪瓦咖啡則聯名前GUCCI高級印花設計師，推出聯名款新品大馬士革玫瑰海鹽拿鐵；近兩年發展勢頭正猛的霸王茶姬，則用“致敬”的方式將DIOR、GUCCI、CHANEL以及Valentino等奢侈品大牌的設計方案或元素，融入到自身的產品包裝中，成為社交媒體上出鏡率最高的“曬單”對象之一。

驚蟄研究所在往期文章《2023網紅新茶飲：致敬大牌，然后出圈》中曾指出，現階段的新茶飲品牌競爭，很多時候是在比拼誰更能吸引消費者的注意力。從最初的爆款產品到后來的品牌聯名，都是在有限的市場空間里通過頻繁上新，為品牌爭奪流量、提振銷量。

然而，當產品周邊成為眼下新茶飲品牌內卷的新戰場，行業競爭的中心從產品向外延展，不禁令人發問：新茶飲到底在卷什么？

從商業角度來看，新茶飲消費市場仍然以產品為核心，提供“解渴”的產品價值，即便是在包裝升級的內卷階段，依舊是在對產品及其相關服務進行升級。

但從聯名活動和產品周邊開始，原本為了吸引粉絲圈層帶動產品銷量的營銷動作，變成了價值核心，新茶飲“解渴”的功能性價值，只是發起一次消費行為的原始動機。

而當消費者為了獲得限量周邊開始尋找代喝服務時，原本的產品價值逐漸瓦解，品牌需要通過提供更多產品之外的價值，來促成消費行為的落地。但這也產生了一個新的問題，如果消費者不在乎自己喝的是什么，甚至都不飲用自己購買的產品，只是為了周邊而下單，那么商家為什么不直接售賣周邊呢？

其實，新茶飲開始卷周邊的根本原因是市場已經逐漸飽和，而新茶飲品牌及其產品也在面臨嚴重的同質化問題。

比起在產品上做創新所面臨的不確定風險，以聯名活動或者產品周邊的方式帶動短暫的銷售轉化，顯然成功率更高，因此聯名活動和周邊成為不少大品牌的主要競爭手段。而這種卷周邊的競爭策略背后，實際上拼的是品牌的資金實力和IP資源。雖然背后的實際利潤無法得知，但聯名周邊的確為大品牌增加了現金流，也為品牌開放加盟合作提供了有力的支撐。

“卷周邊”的趨勢下也會發現，LINLEE的小鴨子、“茶救星球”的小麻將等品牌嘗試的自有周邊，跳出了品牌聯名的高成本運作方式，有利于對品牌培育自身粉絲。但相比于大IP的聯名，自有周邊更考驗品牌在產品開發時的創意能力。

回歸消費市場的底層競爭邏輯，在任何環境下，品牌需要的都是過硬的產品力、強大的品牌形象和穩固的用戶忠誠度。當下的新茶飲品牌們看似是在卷周邊，實際上是在產品卷無可卷的情況下，憑借自身創意和外界資源，不斷延續品牌曝光，爭搶銷售轉化，但這終究只是權宜之計。

隨著市場競爭的加劇，單純依靠產品上的加法可能不足以維持品牌的競爭優勢。品牌還需要關注用戶體驗、服務質量、品牌形象建設等方面，形成綜合優勢，才能在激烈的競爭中脫穎而出。

*文中阿煥、歸氿江均為化名。