出品/伯虎財經

作者/森系

拼多多的強勢增長讓電商行業掀起了一股模仿浪潮：低價、僅退款，突出一個打不過就學。

但最近，風向開始發生變化。

近期，淘天密集調整商家規則，其中最關鍵的部分，在對高體驗分店鋪松綁“僅退款”。

“僅退款”作為低價策略的重要功能，松綁“僅退款”，似乎也意味著淘天開始對低價策略產生了動搖。

其實阿里不只是個例。今年進入7月，抖音首先弱化了對于低價策略，據報道顯示，抖音電商調整經營目標優先級，不再把 “價格力”放在首位，下半年將重點追求GMV（成交額）增長。而作為低價策略的發起者，拼多多近日也做出動作，在今年二季度調整了業務重點，從追求商業化、提升利潤，轉向將 GMV 放回第一目標。

唯一例外的是京東。

從推出“京東超級18”的全新促銷日，在每個月的18日為用戶提供低價和秒殺產品，到上線新版《京東開放平臺買貴雙倍賠服務規則》，擴大了比價的平臺范圍以及放寬“同款產品”的門檻。在競聘價格屠夫這條路上越走越遠的京東，現在看上去是死了心的要拿利潤換流量。

作為行業曾經的唯二，面對來自拼多多的沖擊，為什么淘寶和京東選擇了看似相反的道路？

01

阿里開始糾偏

二季度阿里的財報并不好看，營收增速創下過去一年新低，老大哥淘天拖了后腿。根據阿里二季度財報，淘天收入同比下降了1%，核心的用戶管理收入增長僅為1%。

廣告費和傭金收不上來，很大程度和低價策略有關。

低價是為了把價格打下來，吸引交易。不過低價雖然刺激了交易買家數和訂單量的增長，但由于大品牌商家控價較強，所以積極響應的通常是中小賣家。不過在低價策略下，這部分商家并不是淘天主要的付費人群：過去天貓會向賣家收取廣告費和傭金，但淘寶只會收取廣告費。

因此，淘天宣布，從9月開始，將收取基礎軟件服務費，費率為每筆訂單確收成交金額的 0.6%，取消僅對天貓商家收取的分3萬和6萬兩檔的年費，并退還已支付的2024年年費。

對于淘寶商家而言，這顯然是多出了一筆額外的支出，有點涸澤而漁的感覺，但這里需要對照另外兩個調整一起看。

淘天在7月宣布了另外兩個調整，首先是弱化價格力，明確以 “體驗分” 為流量分配核心依據；其次針對高分店鋪松綁 “僅退款”。

糾偏意圖明顯。

“低價”和“僅退款”的問題在于簡單化了商家競爭，同時增加了商家的運營成本。但作為綜合性電商平臺，淘天各種客單價都有，要保持業務的豐富性，提高產品動銷的商品效率，就不能一味將天秤傾向消費者，也要考慮商家的接受度，實現商家和消費者之間的平衡。

放棄過于偏袒消費者的“僅退款”，放棄了“一刀切”的管理方式，轉向更全面的商家管理體系，將主動權交回給優質商家，讓他們想辦法來吸引消費者，平臺的規模和利潤增長才能實現正向循環。

華泰證券在一份研報里指出，2024年一二季度淘天犧牲利潤進行直補，表面是刺激流量增長與心智回歸，深層動機則是推動商戶回流。

同樣，對于商家而言，最大的成本一定是投流。以GMV增長為指標，調整流量分發機制，則是在告訴商家，來這里有錢賺。

相比之前的跟進，現在的淘天更加明確自身的生態站位。

02

京東死磕到底

與阿里放手淘天不同，京東選擇把低價進行到底。

8月8日起，京東推出“買貴雙倍賠”升級服務，拓寬比價范圍至抖音等平臺，并加大百億補貼力度，特別是在美妝領域，追加30億投入，確保消費者享受額外優惠。同時，京東創新推出“京東超級18”活動，每月18日提供超值爆款，以18元定價吸引消費者。

為什么京東選擇繼續低價？

究其原因，今年一季度，京東大力推行“親民低價”策略，這一舉措讓錢袋子鼓了起來。二季度的成績單，京東營收穩穩當當邁過了2914億元大關，雖然增速放慢了腳步，只比去年同期多了1.2%，但凈利潤呈現加速上漲，直接飆升了69%，達到了145億元，凈利潤率還首次突破了5%的大關。

這似乎表明，京東打低價，越打越賺錢。面對投資者對價格戰的疑問，京東首席執行官許冉在業績電話會上也明確表示，“我們對低價策略的承諾依然堅定不移。”

京東看似一意孤行搞低價的背后，其實是一場平臺生態戰。

和友商相比，京東在家電等品類已經樹立了用戶心智，但低價和其他品類的商品的SKU較少。這也能滿足理性消費趨勢下的用戶需求。相比之下，健全的生態能打開京東未來的增長想象力，低價依然是零售中最有競爭力的噱頭。

據悉，在“春曉計劃”實行下，今年二季度京東新增三方商家數量環比一季度提升46%。尤其是除了家電外的品類，如玩具樂器、汽車用品、食品飲料、家裝建材、運動戶外等類目的新增商家數量尤其突出。數量增長下，銷售額也在上漲，帶來良性循環。京東618期間超15萬個中小商家銷售增長超50%。

為了進一步延續價格戰，京東還把增長的目光放在了日用百貨品類，例如美妝。近期Hermès愛馬仕香水美妝、SAINT LAURENT圣羅蘭、Massimo Dutti等更多服飾美妝品牌入駐京東，增加了頭部美妝品牌的供給。同時用低價和優惠吸引消費者進行購買，強化心智。

現如今，在群狼環伺的電商行業中，淘天的探索或許還沒找到確切的答案。相比而言，京東似乎不僅在低價上嘗到了“甜頭”，還從中找到了自己的發力點。

03

電商沒有標準答案

阿里和京東都已經明白，有時候一致性的策略既是解藥，又是背刺的關鍵。

而從這個角度來看，淘天在低價策略上的調整，并非忽視價格競爭力，而是尋求在低價與商家生態之間的微妙平衡。而京東也是在低價市場競爭與商家共贏之間找到最佳契合點，以實現進一步的發展。

對于阿里而言，淘天的優勢在于貨架和店鋪。它既需要留住平臺貢獻度最大的優質用戶，即88VIP會員，也要完善評分體系和運營規則，驅動商家去做好服務，從而吸引不同需求的交易。

當然，淘天也并非完全拋棄低價。針對白牌商品的供應策略，淘天也做了一定優化。1688入淘就是其中一個例子。

對于京東而言，京東所推崇的低價，是基于平臺模式和過去長時間供應鏈的積累，這給予了京東一定的“作戰”優勢。相對完善的價格監控體系，也帶來了一定安全感，能讓京東隨時調整價格，盡可能達到市場最低價。

但對于京東而言，自營體量重，完全靠第三方商家去補齊生態顯然不太現實，但自營也決定了它很難像友商那樣實現低價。

根據解碼Decode報道，京東自營會在包銷協議中設定一個毛利保護條款，俗稱“毛保”。如果京東破價幅度太大，導致京東利潤受損，那么京東要從品牌方的貨款里面扣掉這部分虧損+京東合同利潤。

顯然京東的槍里有子彈，但也沒有無限開火權。

事實上，拼多多也正在調整過去的路徑。8月17日，拼多多回應媒體，“僅退款”是拼多多“消費者優先”理念的一種體現，但這一政策并非“無腦”站位消費者。如果商家遭遇不合理的“僅退款”申請，可以通過正常渠道向平臺申訴。平臺也支持商家通過法律手段就羊毛黨對進行維權。

歸根結底，低價戰略沒有標準答案，也并非平臺的終點。隨著內卷持續升級，如何結合平臺自身的發展優勢，為消費者提供獨有的性價比，是電商平臺們共同面臨的課題。