來源/聽筒Tech

撰文/才哥

在經歷了一段時間的低價競爭后，阿里終究開始了全面漲價的新戰術。

最近，阿里旗下淘天集團宣布對多項商家政策進行調整，包括計劃向淘寶和天貓商家收取0.6%的基礎軟件服務費，并取消天貓商家年費。

該項調整自8月9日生效，并于9月1日正式實施。

阿里旗下的二手電商平臺閑魚也宣布從9月1日開始向賣家收取0.6%的基礎軟件服務費，單筆最高收取60元。

阿里云也在8月6日宣布，將于8月15日時起對號碼認證產品（含一鍵登錄和本機號碼校驗）價格進行上調。

同時，高德地圖開放平臺的API或SDK也不再對企業開發者完全免費開放，自8月5日起，所有以商業目的使用高德地圖開放平臺產品與服務的企業開發者，必須提前購買商用服務以獲取正式授權。

阿里這次新政變化很大，也很集中，被業內稱為“八月驚變”。說到底，阿里就是不想繼續在低價層面競爭了。

這是阿里有意避開價格戰而走自己的路？還是難以承受低價對盈利造成的沖擊，從而不得不被迫調頭？

目前來看，答案可能是后者，現在整個阿里體系和多條戰線都面臨營收增速下滑、市場份額減少和利潤率降低的現實。

所以阿里著急了，急于留住商家，急于快點變現，也急于改善盈利。

01

急于留住商家

作為電商市場的先行者，淘寶早年的定位原本是低價，是靠低價和便宜成長起來的，但發展起來后的阿里，認為消費升級必然到來，淘寶和天貓也進行了品牌升級。

這樣一來，淘天的便宜商品越來越少，品牌商家卻越來越多，如果在消費升級的通道里，阿里向高端發展當然沒錯，可惜現在出現消費降級，便宜才是硬道理。

淘寶和天貓不僅丟失了曾經的低價優勢和下沉市場，而且在用戶心中建立了多年的心智，也因為低價優勢不再和消費體驗欠佳而不斷瓦解。

在現實面前，阿里不得不調轉頭來，以回歸為主題進行深度變革，其中一個重要戰略就是回歸電商，回歸低價。

自去年以來，阿里一直在聚焦核心業務，收縮非核心業務，目的就是為了回歸電商這個核心業務。

尤其是吳泳銘接任阿里集團CEO之后，阿里火力全開，集中一切資源打造大淘天板塊，并急著追趕。

看到低價席卷整個電商行業，淘天也不得不加入低價競爭，看到其它電商平臺都推出了“僅退款”，淘天也不得不被動引入。

但淘天的“僅退款”進展不順，遭到很多商家的反對，不少商家對淘天的“僅退款”服務深惡痛疾。

由于淘寶和天貓過去幾年一直在走品牌路線，淘汰了大批中小商家，所以淘天本質上并不適合推出“僅退款”這項服務，有阿里的員工甚至認為，“僅退款”可能只適用于淘天10%的商品。

也就是說，對淘天來說，“僅退款”不僅應用的商品有限，還不能增加平臺利潤，反而得罪了不少商家。

“僅退款”使得淘天和品牌商家之間的關系進一步惡化，今年以來，就有不少淘天系商家選擇閉店，從淘天平臺上離開。

最近就有不少商家在網上發了閉店公告，這無疑也引發了淘天的擔憂，所以阿里開始對商家的管理規則進行了重大調整。

一是改變“僅退款”規則，對店鋪體驗分超4.8分的商家會進行 “松綁”，是否接受 “僅退款” 由達標的商家自行決定，平臺不會主動介入支持消費者的 “僅退款” 請求。

二是減免商家年費，自今年9月起，取消僅對天貓商家收取的分3萬元和6萬元兩檔的年費，而已支付的2024年的年費，將退還商家。

既為商家減免管理費用，又為商家松綁“僅退款”，充分說明阿里著急了，急于向商家示好，也想留住商家。

02

急于變現

不管是為商家減免管理費用，還是為商家松綁“僅退款，都會犧牲淘天的平臺收益，這對當前急于追趕的淘天來說，無疑很難接受。

于是阿里這次在減輕商家負擔的同時，還出臺了向商家收取“基礎軟件服務費”的新規。

淘天向商家收取的“基礎軟件服務費”，是訂單成交額的0.6%，這個比例看起來不多，但淘系商家數量大，算下來收入并不少了。

要知道，“僅退款”是利好用戶，退回的錢也給到了消費者手中，但“基礎軟件服務費”卻是實實在在進入了淘天的腰包。

如果說減免商家管理費用是阿里急于留住商家，那么增收“基礎軟件服務費”則說明阿里急于變現，急于改善盈利。

高盛發布的研究報告中提到，阿里旗下淘天集團宣布多項商家政策調整，包括計劃向淘寶和天貓商家收取0.6%的基礎軟件服務費，并同時取消天貓商家年費，估計對淘天集團2025下半財年的提成率產生0.1至0.4個百分點的積極影響，并將EBITA預測提升4%至14%。

不僅僅是高盛，花旗、摩根大通等多家投行也對阿里即將公布的新一季財報，一致給出了看多預期。

實際上，阿里一直在想辦法提升電商主業的變現能力。

早在今年4月，阿里媽媽就發布全新廣告產品“全站推廣”，聲稱其玩法是要盤活整個淘系的全局流量，包括搜索、首頁、購中后信息流、NewDetail在內的全淘系搜推廣流量，以帶動賣家GMV的全面提升。

在此之前，淘寶的主要廣告工具是“直通車”，它僅將部分流量拿來交易，而且需要賣家自己選擇購買哪些“人群包”作為投放對象。

但“全站推廣”只需賣家設定廣告額，平臺的廣告算法會自動判斷產品適合哪些人群，然后根據賣家設定的廣告費自動完成推薦。相較于直通車，“全站推廣”的投放和使用門檻更低，也更依賴于平臺算法，而不是賣家的”經驗。

吳泳銘今年5月在阿里財報電話會上說過，“全站推廣”目前還處在小規模客戶測試階段，運轉這個商業模式和產品的算法模型，確實需要比較長的時間。根據阿里集團CFO徐宏的說法，2025財年（截至2025年3月31日）下半年，外界就能看到淘天平臺由“全站推廣”帶來的營收增長。

吳泳銘表示，在大部分電商平臺中，目前淘寶是“賣家投放ROI中最高的一類”。

為了盡快變現，自8月以來，阿里系包括淘寶、天貓、閑魚、阿里云、高德地圖等在內的多條業務線均對平臺商家收費規則進行了調整，阿里系進入全面收費時代。

7月26日，閑魚宣布將面向全體賣家收取0.6%的基礎軟件服務費（單筆最高收取60元）；而對于交易額較大的賣家，收費更高。一個自然月內，成交訂單大于10件且累計成交金額大于10000元的賣家，基礎軟件服務費的比例為1%。

隨后，閑魚官方客服回應稱，閑魚軟件服務費主要是圍繞平臺買賣雙方交易持續投入的相關軟件產品研發及運營資源，包括交易管理、數據存儲、軟件運營等必要成本，這是保障賣家經營順暢、同時保障買家體驗順暢的必要軟件服務。

當初推出時承諾“永不限速”的阿里云盤，最近也把“收錢的手”悄悄伸向了用戶。

有用戶表示，就算之前花錢開通了阿里云盤SVIP會員，現在想要流暢使用這些第三方APP在線播放視頻或者下載，依然還需要加錢購買“第三方應用權益包”，否則就會限速，這讓不少付費過的會員很有意見。

對于企業開發者而言，高德地圖開放平臺的API或SDK也不再完全免費開放，高德地圖開放平臺提供了基礎版和高級版兩種商用服務方案，基礎版5萬元/年，高級版10萬元/年，高級版服務的價格是基礎版的兩倍。

03

急于調頭

眼下的阿里，像極了一艘正在緩慢調頭的巨輪，但船大調頭難，何況還要應對海上不斷掀起的驚濤駭浪。

吳泳銘作為這艘巨輪的總舵主，盡管進行了多個層面的大刀闊斧的改革，但張勇時代以及之前的阿里，和現在的阿里，幾乎是兩個完全相反的戰略和思路，吳泳銘要讓阿里調轉頭，難度非常大。

早期的阿里，在電商世界沒有幾乎沒有對手，并滿懷期待地準備迎接一個消費升級的美好時代，作為阿里核心盈利業務的淘寶和天貓，也一直在走品牌升級路線，逐漸拋棄了很多實力較弱的中小商家。

但阿里期待中的消費升級并未到來，消費降級卻成了如今的現實，現在的阿里必須調頭，重新回歸低價時代，重新認識到中小商家的價值。

只是，電商的江湖已經大變，低價領域已擠進了拼多多這樣的強勁對手，抖音和快手這類直播電商也快速崛起，風頭早就蓋過了傳統電商，阿里的優勢已經喪失。

張勇時代的阿里，啟動的變革思路，是將阿里拆分成“1+6+N”結構，即阿里云智能、淘寶天貓商業、本地生活、菜鳥、國際數字商業、大文娛等六大業務集團和多家業務公司。

之后阿里宣布了一項全面的資產重組計劃，其中包括菜鳥的獨立上市。阿里當時認為，單獨上市更能體現菜鳥作為阿里重要業務的價值。同年9月，菜鳥正式向港交所遞交招股書。

但吳泳銘時代的阿里，完全改寫了這一劇本，撤回菜鳥上市申請，“盒馬”刀停下了上市的腳步，阿里本地生活板塊和新零售業務也變動頻繁。

在大多數人看來，菜鳥、阿里云等業務線都是圍繞著淘天建立的基礎設施，隨著電商發展，這些曾經的成本中心向外輸出成為了阿里多極增長點，但從阿里財報看，多數業務線仍然處于盈虧平衡點，并未能真正成長為獨立于淘天體系外有力的利潤貢獻方。

比如本地生活和大文娛常年處于入不敷出的窘境；菜鳥業務剛有好轉，但隨著國際化業務的開展，加大了資本開支再次陷入無限游戲當中；阿里云業務前景不錯，但主要依賴釘釘的驅動，而且增速也不及市場預期。

從阿里5月發布的2024財年第四季度財報看，此前準備拆分上市的盒馬、菜鳥、云智能集團的表現都不理想。

盒馬所在的所有其他業務（包含高鑫零售、釘釘、飛豬等）收入同比下滑且存在虧損；菜鳥集團雖以30%的收入增速排在第二，但同樣單季虧損，只有云智能保持了45%的利潤增長，但收入增速只有3%。

雖然吳泳銘上任后，聚集一切力量發展大淘天集團，而淘天的電商業務也一直是阿里最核心最有發展潛力的業務，但高速增長的時代已經過去，業績增速明顯放緩。

從凈利潤增速來看，阿里巴2024財年凈利潤增長9.93%，低于上一年度的16.92%，呈下滑趨勢。其中，2024財年Q4，阿里凈利潤為9.19億元，同比下降96%。

2024年Q1財報顯示，淘天集團時隔兩年首次獲得GMV雙位數增長，訂單量也實現了雙位數增長，但廣告收入同比僅增長5%，雖然GMV上去了，但平臺沒有因此獲利。所以阿里目前一系列新舉措的核心目標，就是想讓GMV增長更多地轉化為實實在在的收入增長。

自去年以來，淘天集團經歷了多輪調整，比如淘寶直播“換帥”、商家考核方式調整、“淘寶商家分層”調整等，加上這次8月的一系列經營規則調整，可見阿里在淘天的發展上是多么著急。

今年5月份，阿里發了年報，利潤持續下滑，扣非歸母凈利潤已從2021財年的1505億元（人民幣，以下未標注則同），大幅下降到了現在的大約800億元，僅僅三年，扣非歸母凈利潤就下滑了近一半。

業績低迷的同時，阿里的市場份額也在下降，2018年，阿里在中國電商市場的份額還有近七成，目前已經下降到差不多四成。

今年，淘天最關注的指標是GMV，具體關注兩個點，一是淘天自身市場份額的增長，二是淘天和競爭對手的增速比較。

目前來看，盡管在GMV數據方面，阿里還是第一名，但競爭對手和阿里的的差距在縮小，阿里中國零GMV在8萬億元量級，拼多多4萬億元量級，京東3萬億元量級，抖音電商2.6萬億元。

彭博分析師指出，阿里在第一財季的經調整EBITA很可能連續第二個季度低于去年同期水平。因為上一季度資本支出大幅增長三倍，隨著阿里加速云服務和物流基礎設施的擴張，這一趨勢在2025財年可能會持續。

此外，整體商業情緒的低迷可能會限制淘天和云服務的收入增長，隨著阿里尋求海外電商業務的增長，其2025財年的營銷成本占收入比例可能會超過前一年的水平。

在阿里的各條業務線都面臨營收增速下滑、市場份額減少和利潤率降低的情況下，如何讓阿里這艘巨輪真正調過頭來，并平穩過渡，是吳泳銘面臨的最大挑戰。

參考資料：

《談到電商增收能力，阿里也開始補課了》，來源：《第一財經周刊》。