來源/雪豹財經社

作者/劉紓含

今年夏天的一個晚上，任冬冬（化名）在點夜宵時發現，肯德基每晚8點后的“靈魂宵夜”欄目又推出了一波中式炸串新品。

在肯德基小程序上，宵夜檔的菜單包括骨肉相連、巴掌大雞排、炸雞架、孜然牛肉串等年輕人喜愛的“靈魂宵夜”。活動期間，39.9元就可以買到一份雞架、一份飲品和一份小吃。飲品也是最受大排檔顧客歡迎的“大綠棒子”——罐裝烏蘇啤酒。

烤串、雞架、大烏蘇，夜間的肯德基搖身一變，成了一個大排檔風味十足的本土小吃店。

這并非孤例。隨著本土快餐品牌的崛起，昔日在中國市場順風順水的洋快餐們面臨日益激烈的競爭，不得不開啟了本土化的競速賽。誰先征服“中國胃”，誰就能在這個廣闊的市場搶到更多蛋糕。

01

KFC越來越像開封菜

早在“黃人飯”席卷互聯網的幾年前，肯德基和麥當勞們，就把入鄉隨俗這一套玩明白了。

從2019年起，肯德基就開啟了宵夜檔宅急送模式，推出限時售賣的串串和鹵味小吃。去年4月，肯德基擴大了宵夜菜單，開始探索燒烤串品類，在晚上20點到次日凌晨6點供應“燒烤風味香嫩雞肉串”和“醬香Q彈魷魚串”，每天17點后還有“蜜汁飄香炸雞架”和“川香麻辣炸雞架”。早餐時段，肯德基也很早就推出了油條、豆漿、粥類、飯類等中餐特色單品。

今年夏天，看似精致、健康卻被吐槽生冷、量少的“白人飯”被祛魅，“黃人飯”席卷社交媒體。肯德基則更進一步，在全國門店賣起了牛羊肉串和烏蘇啤酒。

“靈魂宵夜”的上線和出新，意味著著肯德基的本土化又邁進了一步。

任冬冬的感受是，如今的肯德基中式菜品越來越多，“原本是KFC，現在越來越像開封菜了”。

在社交平臺上，肯德基的宵夜檔點燃了不少消費者的熱情。北京東壩地區的一家肯德基店員告訴雪豹財經社，店里的夜宵銷量很好，雞架是最受歡迎的產品，有時還會出現賣斷貨的現象。

為了抓住中國人的胃，洋快餐們在本土化餐飲上卷出了新花樣。

來自美國的披薩連鎖品牌達美樂，在落地中國的十幾年里推出了130款新品，融入受中國年輕人歡迎的茶飲、糕點和中餐元素，如芋泥、燕麥、小龍蝦等，陸續開發出照燒牛肉土豆、金沙咸蛋嫩雞、小龍蝦酥香嫩雞等披薩口味。

主打意大利菜的日本連鎖餐廳薩莉亞，在進入中國市場的20年里，推出了茄紅雞翅、烤面包等不少低價且符合中國人飲食習慣的食物。

麥當勞也推出過不少頗為獵奇的中式口味，比如油潑辣子新地、香菜新地以及充滿螺螄粉味的“桂林酸筍板燒雞腿堡”等，都曾紅極一時。

事實證明，迎合中國消費者的口味效果顯著。

據百勝中國財報數據，截至2024年6月底，肯德基在中國的門店數量達到10931家，實現營收42.44億美元，經營利潤2.73億美元，這兩個數字均創新高。

在貼近中國消費者口味過程中被吐槽“不夠正宗”的達美樂，雖然撤出了披薩的起源地意大利，但在中國找回了場子。今年上半年，達美樂在中國開出了914家新門店，總收入同比增加48.3%至20.42億元，凈利潤1090.7萬元。

薩莉亞更是賺得盆滿缽滿，今年第二季度營收1046億日元，同比增長24.8%，凈利潤25億日元，較上年同期猛增近6倍。

相比之下，一味照搬國外菜單的的賽百味和美國炸雞巨頭Popeyes，在中國市場往往經營遇阻，甚至幾度折戟。

02

光環消失，被中式快餐搶蛋糕

1987年11月12日，北京前門大街開出了國內第一家、也是當時全球最大的一家肯德基餐廳。

一份套餐的價格是7塊錢，相當于當時普通人好幾天的工資。即便如此，肯德基開業當天的總營業額仍然高達8萬元。因為等待用餐的顧客太多，餐廳不得不求助于公安人員來維持秩序。

漂洋過海的洋快餐，幾乎被中國的消費者踏破了門檻。1988年，肯德基前門店創下單日銷售額和全年銷售額兩項紀錄，在全球9000多家門店中位列第一。

5年后，麥當勞進入北京市場，在王府井開出了當時全球最大的一家門店，兩層共設有700多個座位。

洋快餐不僅帶來了新的食品選擇，也帶來了一種全新的就餐文化和生活方式。在它們的帶動下，模仿者榮華基、華萊士、派樂漢堡等品牌相繼出現，甚至一度引發了“炸雞大戰”。

30多年后的今天，以肯德基、麥當勞為代表的洋快餐品牌早已褪去了高端和洋氣的光環，進入尋常百姓家。本土連鎖快餐品牌的崛起，則讓它們維持品牌力的努力變得越來越艱難。

21世紀初，華萊士以更低的價格和更下沉的選址策略，成為小鎮的隱形巨頭，2013至2023年的十年間，華萊士的營業收入從6.7億元增長至88.19億元，凈利潤從0.09億元增至2.58億元，增幅分別為1216%和2767%。

2018年，售價區間12~25元的中式漢堡塔斯汀，以農村包圍城市的策略侵蝕著肯德基們的市場，被網友戲稱為“縣城青年最愛漢堡”。

近兩年，南城香、米村拌飯、西少爺、魚你在一起等中式快餐品牌迅速擴張。去年一整年，米村拌飯以每天新增1.3家的速度擴張，北京地區的門店數量較上年增長了兩倍。

行業數據顯示，2021年，中式快餐市場規模達到7700億元，較2020年增加了1154億元。預計2025年將達到12685億元。

受到中式快餐沖擊的洋快餐品牌，光景不如以往。2024年上半年，麥當勞業績3年內首次下滑，麥當勞總裁稱，“我們正在持續失去低收入消費者”。中式連鎖快餐則紛紛吹響沖刺萬店的號角。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴雪豹財經社，肯德基和麥當勞的整個產品線其實很雷同，雖然有差異化，但并不是非常明顯。“兩家的中國市場在戰略發展上都有特別的位置，未來要如何贏得消費者，關鍵在于如何貼近新生代、討好新生代、滿足新生代。”

爭先恐后地通過本土化產品和營銷討好中國消費者，是它們必須作出的選擇。