來源/刺猬公社

撰文/陳首丞

9月20日，在隔壁三只羊正因為辛巴的率先發(fā)難而焦頭爛額之時，辛巴徒弟蛋蛋的快手粉絲數(shù)悄然破億了。

次日，蛋蛋便開啟“破億之戰(zhàn)”專場直播，最終帶貨數(shù)據(jù)超14.42億。這個數(shù)據(jù)，大致與瘋狂小楊哥主賬號2024年前8個月的總銷售額相當(dāng)（數(shù)據(jù)來源：新抖）。辛選方面披露的數(shù)據(jù)則顯示，自加入辛選5年來，蛋蛋直播間銷量累計8.8億單，用戶復(fù)購率66.7%。

以超級主播為核心賣點，但同時又無法復(fù)制超級主播而難以真正轉(zhuǎn)型，幾乎是全網(wǎng)直播電商公司的共同困境。但辛巴卻似乎輕而易舉地打破了這一魔咒，毫不費力地制造出了下一個億級主播。蛋蛋也不是孤例，在她身后，時大漂亮、趙夢澈、徐捷等辛巴徒弟，都擁有數(shù)千萬的粉絲和不俗的賣貨成績。

蛋蛋的成功，除了讓她成為全網(wǎng)唯一一個億級粉絲的女主播外，也成為了唯一一個仍然是“打工人”的超級主播。

而這一次，沒有人會懷疑蛋蛋會像董宇輝或李子柒一樣“尋求獨立”。

01

蛋蛋，作為“打工人”的超級主播

2023年，東方甄選因為一場小作文事件而掀起內(nèi)斗風(fēng)波時，站在干岸上的羅永浩曾點名多家直播電商機構(gòu)為董宇輝鋪路，最終的結(jié)論是，董宇輝應(yīng)當(dāng)至少在東方甄選拿到一半利潤，成為東方甄選實際上的最終受益人。

羅永浩的邏輯并不難理解，在常規(guī)的商業(yè)世界里，培育孵化網(wǎng)紅的機構(gòu)，幾乎一定會被“超級網(wǎng)紅/主播”左右，正如李佳琦之于美one、羅永浩之于交個朋友，如若不然。則會導(dǎo)向李子柒、董宇輝等超級網(wǎng)紅單飛的結(jié)局。

但蛋蛋坐擁過億的粉絲數(shù)量，一年能賣出近200億元的商品，卻仍然選擇在辛巴旗下成為一個主播。與此同時，辛選的最大受益人明顯是辛巴而非蛋蛋。似乎，正常商業(yè)世界的邏輯，在快手和辛巴家族這里失靈了。而蛋蛋，也因此成為全網(wǎng)唯一一個作為“打工人”身份的超級主播。

區(qū)別在哪里？蛋蛋有可能步董宇輝和李子柒的后塵而自立門戶嗎？

“我是辛巴辛有志的徒弟，是他在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中培養(yǎng)的一個作品。”9月21日的“破億之戰(zhàn)”直播中，蛋蛋幾乎過段時間就要重復(fù)這句話。辛巴雖然“缺席”了這場徒弟的關(guān)鍵直播，但在徒弟的話語中，卻一直保持“在場”。

這種“缺席的在場”，一定程度上代表了蛋蛋和辛巴之間的關(guān)系——一種被快手老鐵高度認(rèn)可的，師徒身份深度綁定的關(guān)系。在這種強關(guān)聯(lián)的綁定下，2019年，蛋蛋初次加入快手，首播便賣出了超過2600萬元的商品。

廣泛出現(xiàn)在快手主播體系中的家族式機構(gòu)迥異于傳統(tǒng)的MCN和經(jīng)紀(jì)公司，更類似于郭德綱的德云社和趙本山的趙家班。師徒式的關(guān)系，看似和打工人和老板的關(guān)系相當(dāng)，但卻又基于另一種傳統(tǒng)倫理觀——師父帶你入行，會全心全意帶你，但你也不能跟師父談條件。

正因此，當(dāng)曹云金從德云社“叛逃”出來時，互聯(lián)網(wǎng)輿論數(shù)年以來都將“欺師滅祖”的名號冠到他頭上，而無視其中有可能存在的利益分配問題。在這里，傳統(tǒng)倫理觀蓋過了現(xiàn)代商業(yè)的合理性，也成了“徒弟”無法和“師父”真正較勁的枷鎖。

而當(dāng)情況同步到直播電商屆時，董宇輝可以和東方甄選分家，李子柒可以不管“伯樂”，他們都能得到輿論的支持。但假設(shè)蛋蛋需要從辛選獨立出去，她又會面臨什么樣的輿論風(fēng)波呢？

至少，在快手的社區(qū)生態(tài)空間里，這樣的行為無異于曹云金的“欺師滅祖”。而在輿論上能夠共情和支持“曹云金們”的普通人，也很有可能不是快手電商的消費者。

更何況，作為“打工人”的蛋蛋，實際上能夠獲得的好處也并不低。我們無從得知蛋蛋的具體收益，但可以從一些事件中側(cè)面了解蛋蛋在公司中的話語權(quán)。2023年末，辛選集團CEO管倩離職，而據(jù)網(wǎng)傳截圖和蛋蛋朋友圈顯示，對管倩十分不滿并向其發(fā)難的人，正是蛋蛋。

蛋蛋擁有比普通打工人更大的內(nèi)部支持和話語權(quán)，也因此對辛選形成了比普通打工人更高的忠誠度。最終，在外界能看到的地方，她和辛選形成了比普通主播與MCN之間更“鐵”的信任關(guān)系，且這種關(guān)系是雙向的。

02

辛選，超級主播制造機？

作為粉絲過億、年銷售額近200億的超級主播，蛋蛋確實具備相當(dāng)?shù)南∪毙浴Ｈ绻麑⒛抗馍晕⒎诺鸵恍阅赇N售額破20億為基準(zhǔn)線，那么在辛選內(nèi)部，這樣的超級主播還有5個（含辛巴）。

在新榜發(fā)布的2023年快手直播帶貨預(yù)估銷售額Top10中，辛巴家族占據(jù)了6席，其中前3名分別為蛋蛋、辛巴和時大漂亮（均為辛選主播）。

圖源新榜

如此看來，辛選不僅破除了“超級主播必分家”的魔咒，似乎同時也破除了“超級主播無法復(fù)制”的魔咒？

要回答這一問題，不僅需要理解辛選這一機構(gòu)的特殊性，也要同時理解直播電商生態(tài)在不同時間段的特殊性。

首先，和模仿者三只羊相同，辛巴家族的頭部帶貨主播們，也不全然都是由公司從0到1扶持和培育出來的。蛋蛋、時大漂亮、趙夢澈等辛選頭部主播，均為半路“拜師”，蛋蛋成名前已經(jīng)在電商行業(yè)摸爬滾打過，時大漂亮曾經(jīng)是混跡娛樂圈的模特，而趙夢澈則是辛巴曾經(jīng)的對手。

這些頭部主播，在成為辛巴的徒弟之前，都已經(jīng)具備了能在互聯(lián)網(wǎng)上混到一口飯吃的基礎(chǔ)技能，辛巴通過資源整合和師徒制的收編，一定程度上將辛巴家族的能量賦予到了這些頭部主播身上。通過自己在快手社區(qū)中的個人魅力和巨大號召力，辛巴將流量導(dǎo)入到徒弟的直播間，類似于辛巴自己早期通過掛榜大主播成為大網(wǎng)紅的模式。

其次，這些頭部主播的成長階段，也都在快手和抖音激烈對壘，需要快速發(fā)展直播電商的階段。對于早期的快手來說，盡管家族式的快手頭部網(wǎng)紅擁有許多讓人頭疼的難題，但同樣也在粉絲當(dāng)中有極強的號召力。將流量給予這些頭部主播，在內(nèi)部扶持能夠賣貨的典型，顯然對快手整體的電商事業(yè)有所幫助。

當(dāng)時間來到2024年，快手直播電商發(fā)展逐漸趨于穩(wěn)定，頭部機構(gòu)重要性下降，品牌生態(tài)和快手小店慢慢發(fā)展，辛選想要再造一個年銷售額超10億的帶貨主播，難度也遠勝從前。

最后，不可否認(rèn)的是，快手內(nèi)部獨特的社區(qū)生態(tài)，讓快手用戶比較認(rèn)可“師徒”這樣的傳統(tǒng)關(guān)系。辛巴對蛋蛋、時大漂亮的扶持，在老鐵們的觀感中不像是MCN再造網(wǎng)紅，而是師父熱誠地向粉絲推介自己的徒弟。而他們作為一個家族，粉絲“認(rèn)”他們之間的情感跟連接，愿意將他們當(dāng)作辛巴的代理人。

粉絲從辛巴直播間，流入到跟辛巴價值觀完全相同、作為辛巴徒弟的蛋蛋和時大漂亮直播間，也就完全可以理解了。辛選旗下的大主播層出不窮，本質(zhì)上不是超級主播被再次制造，而是超級主播針對用戶的不同需求，化作了幾個分身。

03

辛巴，能安心退休了？

在不久前炮轟三只羊的過程中，辛巴再次流露出“不想干了”的情緒，而在其號稱要幫助“三只羊”粉絲賠付的時候，辛巴賬號的直播功能被封禁了，截至發(fā)稿，辛巴的賬號仍處于直播封禁狀態(tài)。

隨后不久，一直離過億粉絲一步之遙的蛋蛋，迎來粉絲破億的時刻。在相當(dāng)大手筆的福利放送和超高的話題度下，蛋蛋直播間賣出14億+的商品，似乎用另一種方式向外界表明，即使辛巴不現(xiàn)身，辛巴的徒弟依然可以賣得很好。而辛巴，可以安心退休了。

實際上，在和三只羊爆發(fā)沖突之前，辛巴出現(xiàn)在直播間中的次數(shù)就已經(jīng)相當(dāng)稀少。

在炮轟三只羊的直播中，辛巴還曾曬出自己一天銷售額27億的后臺截圖。如此看來，辛巴似乎找到了自己出現(xiàn)次數(shù)和銷售數(shù)據(jù)上的平衡——通過減少自己露面的次數(shù)，既增加了粉絲的好奇心，又讓自己在精神和精力上得到了相當(dāng)程度的放松，最后一年仍能賣出超百億的銷售額。

問題又來了，為什么辛巴可以做到，常年不露面，粉絲依然對他抱有極強的忠誠度呢？設(shè)想一下，其他超級主播是否也可以像辛巴一樣，一年只直播數(shù)次，卻能擁有破百億的銷售額呢？

在快手電商營銷觀察對蛋蛋的采訪中，蛋蛋表示：“快手的用戶和其他平臺不一樣，這里能感受到人情味，主播和粉絲之間的信任度很高，粉絲關(guān)注你了之后，和你是有粘性的，會一直的在去關(guān)注你的成長。”而據(jù)辛選方面披露數(shù)據(jù)則顯示，自加入辛選5年來，蛋蛋直播間銷量累計8.8億訂單，用戶復(fù)購率66.7%。

答案最終或許仍要歸因到快手特殊的社區(qū)生態(tài)上，在快手，粉絲可能更接近“粉絲”，他們和大主播之間的關(guān)系，更接近于明星和粉絲之間的關(guān)系，而并非一個簡單的“關(guān)注”或“follow”。

換句話說，“家人們”真的相信“大主播”在給自己謀福利，他們懷疑品牌溢價和附加值，辛巴就向他們介紹白牌產(chǎn)品，并讓粉絲相信，白牌產(chǎn)品也擁有和大品牌一樣的品質(zhì)。

長此以往，辛巴這樣一個有錢有勢但又接地氣的人，成為了快手老鐵心中自己的理想代言人。“信任”由此產(chǎn)生，“家族”由此建立。圍繞著這個信任的正循環(huán)，制造了快手電商所主打的“信任”電商，和抖音基于“興趣”的“興趣電商”，形成了本質(zhì)性的差異。

早在2020年，就有所謂快手“削藩”和揮別“六大家族”的消息時而傳出，但辛巴家族主要成員的快手粉絲數(shù)量自2020年的1.4億上漲了到今年的超4億，辛選的整體年銷售額，也從2019年的150億元，上漲到2023年的500億元。

無論你喜不喜歡辛巴，不可否認(rèn)的是，辛巴吃透了3億快手用戶的心理，辛巴是他們能夠相信的“自己人”。在此基礎(chǔ)上，辛巴建立了自己的商業(yè)帝國。通過師父帶徒弟的方式傳遞“信任”和制造下一個億級主播。

如今，只要他想，他就可以“退休”了。