來源/刺猬公社

撰文/陳首丞

國慶長假期間，董宇輝的一場直播內容，再次沖上熱搜。

直播中，董宇輝在介紹居里夫人時將其稱之為鈾的發現者和X光機的發明人，同時稱其捐贈了諾貝爾文學獎的獎金。而后，在網友的提醒下，董宇輝糾正了自己的錯誤，改口稱居里夫人發現的是鐳和釙元素。

圖源澎湃新聞

這已經不是董宇輝第一次翻車，今年中秋，董宇輝在表演《水調歌頭》時將“人有悲歡離合，月有陰晴圓缺”這句詩詞的順序讀反了。更早之前，他還曾將“羽扇綸巾”中“guan”誤讀為“lun”。

作為一個以博學為人設的知識分子主播，董宇輝此前還只是被批評為“爹味”——這被其在抖音電商盛典上以“當老師的說教習慣”來化解；但現在，更多負面輿論指向的卻是他的“不懂裝懂”（如居里夫人事件）和矯柔造作的修辭（如采訪李娟）。

然而，差評并沒有能真正影響與輝同行的銷量。據新抖數據，9月以來，與輝同行直播間每天都能賣出2000 萬元左右的商品。按照此趨勢測算，與輝同行一年的GMV將達到約 60 億元，而這家公司的核心人物兼最終受益者董宇輝，將會因此成為直播電商造富神話的又一個代表人物。

差評和銷量齊飛，董宇輝已經悄然踏入了另一條河流。

01

口碑翻車，一個文化人的迷途

最近，董宇輝的負面輿論有點多。

最先被攻擊的，就是他在電商盛典對“爹味”和“愛說教”的回應。對應的場景，則是陳思誠攜電影《解密》來到董宇輝直播間，結果被董宇輝按頭“說教”20分鐘。直播中，陳思誠明顯帶著不耐煩和坐立難安的表情，但因為有求于人，也只能乖乖坐著聽完。

緊接著，在直播間中采訪知名作家李娟時，董宇輝用其一貫的長串排比句夸贊李娟，李娟則在沉默2秒后說出“這真是一坨巨大的贊美”。盡管李娟在輿論發酵后發微博表示，“一坨”只是她的口頭常用語，并沒有對董宇輝不尊重的意思，但這擋不住董宇輝“黑粉”的借題發揮。

近期，“居里夫人”事件又將董宇輝送入被網友群嘲的位置。如果說之前的幾次行為，還可以用董宇輝和嘉賓之間的氣場不合來解釋。那這次的輿論翻車，則使得董宇輝身上頗有些“不懂裝懂”“張口就來”的嫌疑，在網友放大鏡般的翻找下，更多類似的翻車場面被找出來。

這下，董宇輝的知識分子和文化人的人設，似乎要坐不住了。

有趣的是，和明星或網紅翻車的翻車不同，董宇輝此前的“負面”或“翻車”，并沒有和過往人設嚴重不符。譬如對著陳思誠說教，以及對李娟講大段排比句，這些內容在董宇輝之前的直播中并不罕見。

要知道，董宇輝之所以能夠在一眾主播中殺出重圍，除了頗有差異化的“英語直播”外，正是那些排比句組成的名言金句，讓其樹立了文化人的人設，成為了一眾丈母娘的偶像。怎么到了如今，這些內容反而成為了他的黑點，甚至讓他招致群嘲呢？

其實，針對董宇輝的不滿一直存在。在董宇輝自己的口中，是他自己對“熱搜”的不滿和“四面八方的中傷、羞辱、攻擊和諷刺”。即使在董宇輝和東方甄選分手之際，他充滿“董式排比句”的分手信也被復旦大學中文系教授嚴鋒點評為“華而不實，觀感不佳”。

至于爹味重或者愛說教，這恐怕是董宇輝一以貫之的直播風格，有人覺得有礙觀瞻，有人覺得無傷大雅。而偶爾出現的小口誤，似乎也不見得就要將董宇輝拽下神壇。

問題出在哪？怎么獨立之后，董宇輝的口碑就急轉直下了？難道對于董宇輝來說，“翻車”就是獨立的代價嗎？

02

真假翻車：買者不在意，在意者不買

早在董宇輝和東方甄選正式分手的時候，就有業內人士預言：此后東方甄選會徹底從負面輿論中脫身，而董宇輝則需要獨自承受公眾的審視。現在，預言實現了。

當董宇輝還身為“打工人”的時候，他身上最大的矛盾，仍然是作為超級IP和東方甄選利益分配的矛盾。但當其成為自己這個互聯網IP真正的主體人的時候，輿論就會將目光從原本的東方甄選-董宇輝的二元對立中轉移，進而到關注“董宇輝”身上去。

對于董宇輝來說，獨立意味著自由，但也意味著，原本和他共情的廣大吃瓜群眾，從此就少了一批。人們總是愿意在輿論上支持“更弱者”，而當俞敏洪以極大成本和董宇輝切割之后，董宇輝一夜之間成了身價上億的富豪，“弱者”的符號屬性不存在了，共情心也就消失。

隨著對董宇輝共情心理的消失，縈繞在董宇輝身上最主要的矛盾也隨之消失。緊接著到來的，便是人們重新將目光放到董宇輝這個人身上——作為打工人的董宇輝不再存在，但作為知識分子和文化人的董宇輝還依然存在。曾經，有一定知識和文化的有知群體中，認為董宇輝一定程度上代表了文化人的商業化可能。

但很遺憾的是，隨著輿論的放大和目光的聚集，董宇輝暴露出來的，卻是不夠有知識。這本身沒有問題，對于直播帶貨來說，給商品賦予一點文化屬性，并通過科普的方式帶動普通用戶對文化和知識的興趣，本身也很重要。在知識上犯錯本身不意味著董宇輝的“翻車”，只是，和所有飯圈文化帶來的結果相同——董宇輝在粉絲群體中被過度神話，和其實際水平形成了微妙而尷尬的差異。

于是，董宇輝再次丟掉了一部分支持他的群體。

不過，以上的翻車都不能稱之為真正的翻車。對于董宇輝來說，最核心的用戶群體，仍然是那些愿意在董宇輝直播間購物和消費的人群。而據新抖數據顯示，與輝同行直播間9 月每個直播日的GMV銷售額都在 2000 萬以上，其他第三方平臺統計數據則顯示，與輝同行直播間 1 個月預估銷售額達 7 億元。而這個數據，還是董宇輝一周只出現 3 次，露面僅 6 小時就達成的。

即使在居里夫人事件發酵后的國慶節期間，與輝同行的三場直播，也均賣到了2000 萬以上的成績。

可見，“丈母娘們”根本不在乎。

03

董宇輝的生態位

董宇輝的知識分子屬性盡管看起來并不牢靠，但在抖音電商的生態圈中，也已經夠用。盡管外界再怎么嘲諷董宇輝是“沒文化的人心中的文化偶像”，也不能否認董宇輝備受粉絲支持的事實。

有趣的是，這種外界不認但是粉絲認的現象，和辛巴面臨的情況頗為相似。盡管兩者的用戶群體之間可能互相看不上，但他們共同的“哥哥只有我了”的心理，恐怕是大差不差的。

在《辛巴再造超級主播》一文中，刺猬公社曾探討過辛巴制造多個超級主播的核心原因——辛巴本人的強大號召力和粉絲對他的超高忠誠度，使得粉絲也同樣信任他的“徒弟”并愿意從徒弟那兒消費。

在快手，這樣的生態位并不稀缺，信任不僅在辛巴和其粉絲中存在，也在其他頭部主播和粉絲中存在。但在抖音，粉絲忠誠度一直是個微妙的話題——頭部網紅更迭，昔日頂流被人遺忘的新聞并不罕見。

即使把網紅的范疇縮短到頭部電商主播，把時間的范圍縮短到這個月，也會很容易發現，僅僅1 個月內，就先后有 2 名粉絲過千萬的頭部主播塌房。前有瘋狂小楊哥，后有東北雨姐。

但對于董宇輝而言，近2 個多月的負面輿論似乎并沒有對他造成任何影響。 9 月初，董宇輝還在抖音電商盛典中領了一個年度卓越作者的大獎；獨立近 3 月，與輝同行直播間一直在抖音達人直播排行榜中名列前茅，銷售數據遠超老東家東方甄選。

丈母娘們用實際行動表示對董宇輝的支持，即使董宇輝不出現在直播間，與輝同行同樣能賣出超 2000 萬的銷售額。原因恐怕和辛巴的粉絲對辛巴的信任是相似的，由于董宇輝掌控著這家公司，丈母娘們并不一定非得見到“董宇輝”才肯掏錢下單。

這一定程度上解放了董宇輝，在與輝同行發布的主播排班表上，董宇輝一周僅出現 3 次，一次僅直播 2 小時，正常一周工作時間僅 6 小時。丈母娘們用他們對董宇輝公司絕對的信任解放了董宇輝。

不過，這是否意味著董宇輝就絕對安全了呢？

在狂熱的粉絲支持者之外，董宇輝的飯圈生態也相當豐富，擁有粉絲的對立面——黑粉，在視頻號，就有一位名為“紫禁城文創”的創作者，在持之以恒地挖掘董宇輝的黑料，在大量的董宇輝直播錄屏中尋找董宇輝有可能出現的問題，并一條一條發布視頻。

當反對者和支持者一樣“真情實感”，董宇輝無法高枕無憂。而如果董宇輝無法改變自己這種口無遮攔的習慣的話，下次翻車，或許也不遠了。