來源/時代財經APP 

撰文/周嘉寶

“大家愿不愿意，再讓這個駱王宇，好好伺候大家呢？”

10月6日，抖音“美妝一哥”駱王宇通過一條視頻正式官宣回歸。視頻中的駱王宇態度謙卑，并表示在10月14日將開啟回歸后的首場“雙11”直播帶貨。不過，這距離其官宣“退網”僅86天。

駱王宇原本是一名化妝品“柜哥”，先后服務于Chanel、Tom Ford等高端化妝品品牌，后轉型為美妝博主。2019年，駱王宇入駐抖音，2020年他在上海設立了個人工作室，組建了自己的團隊。

憑借科學和精簡護膚的理念、避坑排雷干貨等優質內容，駱王宇很快收獲了大批粉絲。2021年7月，駱王宇的抖音粉絲數量突破1000萬人。2023年，駱王宇的抖音粉絲量超2000萬。

今年2月，駱王宇“翻車”。駱王宇帶貨的CSS油橄欖精華被指虛假宣傳，輿論爆發。但是CSS品牌方拒絕為消費者賠付。因此，駱王宇3月向CSS品牌方發送律師函，承諾若勝訴則由品牌賠償消費者損失，敗訴則自己賠償。7月12日，駱王宇表示由自己和合作機構一起承擔全額退款共約1.5億元，并官宣“退網”。

踩準“雙11”節點回歸的駱王宇收獲了聲量，也面臨爭議。駱王宇為何選擇此時回歸？回歸之后的駱王宇，仍能穩坐抖音“美妝一哥”寶座嗎？

平臺需要駱王宇

雖然駱王宇官宣回歸，但油橄欖精華風波并未完全平息。

在駱王宇回歸視頻的評論區，有不少網友對其表示不滿。“笑死了，雙十一就要回來了。”“雖然我很信任你，可你這距離上次發視頻才不到三個月吧，顯得不很有誠意。”

時代財經發現，駱王宇1.5億元的賠付承諾或未完成履約。有不少曾在駱王宇直播間購買過CSS油橄欖精華的消費者在評論區曬出截圖，表示退款困難。

不過，在美妝行業資深人士楊嘯來看，駱王宇的復出是必然結果，“他當時肯退錢，就意味著仍想要維護公眾形象，賠付動作就預示著之后復出的結果。”

至于駱王宇為何選擇“雙11”節點，楊嘯則認為，這或與電商平臺間的戰況升級有關，“平臺也希望駱王宇復出，今年生意難做，頭部主播頻頻‘翻車’，平臺也要搶‘雙11’的流量。”

近日，同平臺超頭主播“瘋狂小楊哥”負面纏身，大促前景不明。相比之下，即使已官宣“退網”近3個月的駱王宇，在美妝圈仍表現出強大的號召力，駱王宇抖音平臺粉絲雖已掉粉超200萬，但仍留存約1770萬粉絲。駱王宇的復出或能為平臺填補一定缺口。換個角度來看，駱王宇也能從平臺超頭勢弱中獲得平臺的更優扶持機制。

值得一提的是，作為MCN機構白兔集團的頭部主播，駱王宇已經在今年“618”戰場失利一次。

據藍鯨財經等多家媒體援引飛瓜數據，受到油橄欖事件的影響，2024年“618”大促期間，駱王宇的直播間共直播8場，總銷售額在500萬元至750萬元，較去年同期大跌超90%。

要知道，MCN公司的日子并不好過，大多數MCN公司在近幾年都在尋求轉型，白兔集團也不例外，這也帶來了與日俱增的成本壓力。

今年9月，白兔集團董事長王傲延公開表示，這幾年，消費者越來越注重過程和體驗，花100塊錢都有很高的決策成本，希望享受過程、服務、場景，這已經和跟疫情期間只需要電商能送貨上門的心態有本質上的區別。

王傲延直言：“我們行業的現狀就是參與者非常多，但未來三五年可能會有大約70%的玩家退場。”“不可逆的一點是利潤率越來越低。為了加高護城河，原來的業務肯定要延伸，隨之而來的就是成本不斷提高，但會讓未來能活下來的公司生命周期也隨之變長。”

回歸之路阻力重重

但是，昔日抖音“美妝一哥”的回歸路不會太平坦。

楊嘯認為，回歸后的駱王宇聲量再難以回到從前，“不含核心成分的產品是扎扎實實的違法了。從品牌與頭部主播的合作模式來看，駱王宇團隊對虛假宣傳難辭其咎。”

不過，在新銳日化美妝公司負責投放工作的娜娜對時代財經表示出不同看法，“只要他仍然有號召力，粉絲愿意買單，多的是白牌愿意給他砸錢。”

但是娜娜也指出，公信受損、有輿論風險的頭部主播，成熟品牌基本會將其排除在合作名單之外。她說：“像駱王宇、小楊哥等主播，我們都暫時不會合作了。”

除了合作品牌的顧慮，回歸之后的駱王宇，要面對的還有美妝消費的低增長環境。

據國家統計局數據，今年1至8月，化妝品消費零售總額為2730億元，同比下滑0.5%；僅8月化妝品消費零售額同比下滑6.1%至319億元。

今年5月，美妝營銷從業人士孔思瀚曾對《中國商報》表示。“知名主播的坑位費越來越貴，消費者對功效護膚品的追捧程度卻在下降。對于各大品牌來說，在功效護膚市場上的投入和回報逐漸不成正比，增加銷量最快的方式是搞促銷、給產品降價。”

在這樣的環境下，美妝品牌“雙11”的價格戰提前到來。楊嘯直言：“過去，都是整個11月的銷量攢給‘雙11’發力，現在不等了，誰先搶到錢更重要。為了趕緊把貨賣完，很多品牌早就搶跑低價策略。”

消費者更加理性，同時對價格敏感，對于駱王宇這類網紅主播來說，直播間能否有更大的優惠機制才是王道。

但是，娜娜對時代財經坦言，現在大多數品牌的線上收入重頭已經轉移至品牌自播間，KOL渠道難以再有像以前一樣的價格優勢。營銷商業媒體Moketing也在報道中提及，多位品牌人士向其透露，今年店鋪自播無論是在成本還是表現上，都比網紅帶貨更穩妥。

早在去年5月，抖音中腰部美妝博主林軒就對時代財經透露，自己的增粉速度和月收入都明顯降低，品牌設定的保底ROI也愈發苛刻。近日備戰“雙11”的林軒就再次感嘆，品牌高壓ROI并沒有改變，直播帶貨也愈發吃力。

他說：“機制越來越卷，大家消費力在下降。中腰部主播必須自掏腰包補貼更多紅包，才能與品牌自播間和頭部主播對抗。”

不想下牌桌的駱王宇顯然需要更多改變和時間來應對。10月10日，時代財經就駱王宇回歸等問題發送采訪函至白兔集團公司相關郵箱，但截至發稿未獲回復。

應受訪者要求，文中楊嘯、林軒、娜娜均為化名